2.7 Используйте скрипты – 2

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, алгоритм «холодного» звонка. Мы обозначим структуру, общую логику, на которую сверху вы уже сможете наложить свои фразы, свои заготовки, нарастить, что называется, «мясо», которое даст живую ткань нашему с вами общему скрипту.

Важно, что сейчас мы будем говорить именно о рекомендуемой последовательности шагов, а сами шаги вы уже можете оттачивать, исходя из своего собственного коммуникативного стиля.

С чего мы начнем? Начало будет стандартным. Главное — это максимально доброжелательное приветствие. Помните, что в первую секунду человек, снявший трубку телефона, не воспринимает содержания вашей речи, но он вполне может оценить эмоции. Поэтому постарайтесь произносить приветствие максимально доброжелательно.

Маленькая подсказка. В большинстве случаев для того, чтобы произнести максимально доброжелательное приветствие, нам стоит отказаться от слова «Здравствуйте», просто потому, что большинство из нас, к сожалению, не может его произнести достаточно весело и достаточно бодро — слишком много свистящих звуков внутри этого слова притаил для нас русский язык. Скажите: «Доброе утро!», скажите: «Добрый день!», скажите: «Добрый вечер!». Это и более эмоциональный вариант приветствия, и тот вариант, который мы будем просто вынуждены произнести, широко открывая рот, и даже улыбаясь.

Следующий этап знакомства. Сначала назовите имя. Когда мы принимаем входящие звонки, мы сначала называем компанию, чтобы звонящий понял, что звонит по адресу — туда, куда он хотел попасть. Когда мы совершаем «холодные» звонки, сначала мы должны представить себя как живого человека, и только потом, как представителя компании.

На следующем этапе нам нужно обозначить, кого бы мы хотели услышать в качестве собеседника. Наша стандартная речевка: «С кем я могу поговорить по поводу размещения рекламы?» Давайте откажемся от нее просто потому, что она стандартная, просто потому, что это речевой штамп, по которому нас распознают как продавцов рекламы, и, к сожалению, слишком часто отфильтровывают.

Давайте произнесем тот вопрос, который максимально приблизит нас к тому человеку, который нам нужен: «Могу ли я переговорить с руководителем?».

Или вы помните, если мы догадываемся, что рубку снял привратник, мы можем произнести ту самую волшебную заготовку: «Подскажите, пожалуйста, как я могу услышать руководителя?» Это важно, потому что мы, действительно, хотим услышать руководителя. Да, в компании может оказаться менеджер по рекламе или маркетолог. Не переживайте, нас поправят. Главное, чтобы мы сразу обозначили — нам нужно выйти на человека, принимающего решение в этой организации. Итак, мы просим пригласить к телефону руководителя.

Если привратник задает нам вопросы, ответьте на них, но ответьте максимально коротко. Сообщите, что вы готовите спецпроект. Сообщите, что вы готовите отраслевой обзор. Сообщите, что вы готовите материалы специально к значимому событию. И еще раз мягко и корректно попросите пригласить к телефону руководителя, чтобы вы могли задать ему несколько вопросов.

Если секретарь настаивает на том, что нужно переслать информацию по электронной почте, тоже нет смысла с ним спорить. Запишите адрес электронной почты и задайте несколько уточняющих вопросов, чтобы определить, какую именно информацию лучше направить в эту организацию. Так и скажите: «Да, конечно, я пришлю предложение на электронную почту. Позвольте уточнить несколько моментов…».

Задайте вопросы привратнику, планируются ли у компании специальные акции. Есть ли у компании сейчас действующая сейчас рекламная кампания, которая, возможно, посвящена продвижению конкретного товара или услуги. Спросите у привратника, интересно ли для директора участие в «круглом столе». Или может ли его заинтересовать участие в тематическом спецпроекте.

Не заглубляйтесь, задайте не более трех вопросов, которые на самом деле позволят вам более точно определить, какие именно файлы приложить к коммерческому предложению.

Помните, что если вы отправите письмо, у вас будет возможность через 15–20 минут перезвонить как будто бы для того, чтобы уточнить, дошло оно или не дошло, открылся файл или не открылся, и обсудить еще раз, кому именно будет передана информация. То есть у вас будет возможность возобновить, продолжить контакт. И он уже не будет «холодным».

Поэтому нет смысла спорить с привратником. Если привратник просит прислать на электронную почту — пришлите материал. Просто не считайте, что вы таким образом инициировали продажу.

Планируйте следующий контакт. Тут же запланируйте, во сколько вы позвоните, что вы скажете, какие вопросы вы зададите. В некоторых случаях преодолеть привратника достаточно просто, если вы просто позвоните в другое время суток. Но и в этом случае не стоит спорить с привратниками и доказывать, что отправка письма по электронной почте ничего не даст. Иначе вы запомнитесь просто как неудобный, неприятный собеседник.

Если же привратник был настроен в вашу пользу и соединил вас с руководителем — представьтесь заново и озвучьте информационный повод: «Я, собственно, вот почему вам звоню…». Проговорите этот повод, который вы заготовили либо в форме утверждений, либо в форме вопросов.

Как бы он не прозвучало, приготовьтесь задать еще пару уточняющих вопросов. Что это за вопросы? Вопросы, которые позволяют понять, актуален ли информационный повод для этого конкретного клиента; запланированы ли какие-то специальные акции, специальные предложения в связи с этим информационным поводом; планирует ли рекламодатель какие-то активности в связи с тем событием, который мы ожидаем; действительно ли для него актуальны предновогодние продажи; действительно ли он хочет использовать привязку к событию, например, выставке, «круглому столу» или какому-то другому мероприятию, который будет проходить вашем городе.

2–3 уточняющих вопроса — это необходимое и достаточное количество вопросов для того, чтобы после них вы могли сказать: «Отлично, давайте встретимся». Чуть-чуть придется нам эту фразу разбавить, чуть-чуть ее придется сделать более полновесной. И между словом «отлично» и «давайте встретиться» мы с вами проговорим, что у нас есть в связи с этим информационным поводом интересные предложения.

«Отлично. У нас как раз готовится специальный проект, посвященный… Я предлагаю нам с вами встретиться и более подробно обсудить его детали». Или: «Отлично. Я как раз сейчас приглашаю рекламодателей для участия в таком-то проекте». Или: «Отлично. Значит, вам будет интересно, что мы приготовили для наши партнеров в связи с… Давайте встретимся».

Как вы понимаете, мы здесь фокусируем ваше внимание на простом правиле. Если вы хотите встретиться — предлагайте встречу. Цель нашего скрипта, цель всей нашей логики как раз заключается в том, чтобы как можно быстрее вывести вас на фразу: «Давайте встречаться».

Поэтому постарайтесь на этапе уточняющих вопросов не закапываться. Вам нужно ровно столько вопросов и ровно столько ответов, чтобы вы могли сказать: «Отлично. Тогда давайте встречаться».

Будьте готовы к тому, что клиент не обрадуется вашему предложению сразу. Ничего страшного, в большинстве случаев на предложение встретиться мы слышим отказ.

Стоит ли относиться к этому отказу серьезно? На самом деле — нет. Это не отказ вам, это не отказ от рекламы, это не отказ от вашего предложения. Это отказ что-то менять в том сложившемся ходе дня, который у клиента уже более или менее оформился в ежедневнике. Это же ему сейчас надо придумать, в какое время вас встроить. Это же ему сейчас нужно будет выделить время на разговор с вами.

Первое «Нет», которое мы слышим от клиента, чаще всего связано с его нежеланием выходить из зоны комфорта. Точно так же, как вам не всегда хочется спрыгивать с дивана даже, если вас зовут на кухню съесть что-нибудь вкусненькое. «Я через 5 минут подойду», говорите вы. Конечно же, вы не против перекусить. Просто идет интересный мультик и вам не очень хочется бежать на кухню прямо сейчас. Или просто вы только что сняли каблуки, и наконец-то расслабились, и вам вовсе не хочется подпрыгивать. Точно так же и рекламодателю иногда просто не хочется менять что-то в своем расписании.

Поэтому, услышав «Нет», не сдавайтесь, проговорите клиенту, что все-таки личная встреча позволит вам показать спецпроект, рассказать о нем подробнее, задать несколько уточняющих вопросов для того, чтобы сделать более интересное предложение.

Самое важное — не говорите здесь такие фразы как: «Наша встреча не займет много времени». Вы же собираетесь предлагать интересные решения, и оно нее займет много времени? Помните, что мало времени занимают решения каких-то очень несерьезных вопросов — вопросов, которые и не стоят того, чтобы с вами лично встречаться. Не нужно говорить эту фразу, она не помогает вам продавать. Скажите, что на личной встрече вы сможете более подробно рассказать обо всех деталях и нюансах. Скажите, что личная встреча позволит вам оценить вам разные варианты предложений, разные варианты сотрудничества.

Еще один важный момент — не стоит говорить, что наша встреча ни к чему вас не обязывает. Эта фраза где-то закрепилась у нас на кончике языка, и ее будет очень сложно снять, но она тоже нам не помогает. Встреча обязывает, еще как обязывает. Как минимум, она обязывает поработать с нами, например, на этапе выявления потребности. Ведь клиенту придется отвечать на наши вопросы, и мы бы хотели, чтобы он отнесся к этим вопросам достаточно серьезно. Убираем эту фразу.

Да, мы знаем, что встреча обязывает клиента. Мы не будем ему об этом ничего говорить. Мы просто скажем, что благодаря встрече мы сможем потратить меньше времени на обсуждение и принять более взвешенные решения, чем если мы сейчас затеем переписку.
На самом деле не так важно, что конкретно вы будете говорить. Важно, чтобы вы продолжали настаивать на необходимости встречи. Вы можете сказать: «Да, я прекрасно понимаю, вам хотелось бы получить информацию в электронном виде. Однако, на мой взгляд, встреча пройдет гораздо продуктивней, потому что я смогу рассказать вам только о тех рекламных возможностях, которые, действительно, соответствуют задачам вашей компании».

Почти не важно, что вы здесь произнесете. Важно, чтобы дальше вы сказали: «Давайте я все-таки подъеду к вам, например, сегодня в 4». Это тоже очень важный момент. Дело в том, что мы часто проявляем некую слабость, когда мы задаем такие вопросы, как: «Когода вам будет удобно со мной встретиться?» Или начинаем играть в такие неловкие, манипулятивные игры — «Вам будет удобно встретиться со мной в 3 или в 4?»

Не нужно никаких игр, и не нужно никаких реверансов. Предлагайте конкретное время. Помните, что когда вы задаете вопрос клиенту: «Когда вам удобно встретиться», самый логичный ответ: «Никогда». У него уже есть какие-то дела, у него уже есть какие-то планы.

Предлагайте конкретный день и конкретное время. Причем, чем ближе это время будет к моменту разговора, тем выше ваши шансы на успех. Например, вы можете сказать: «Я могу подъехать к вам в течение часа. Вы будете на месте?» Или: «Я буду в вашем районе во второй половине дня. В 4 вы будете на месте?» Посмотрите, вы обозначаете точный день — сегодня, точное время, и задаете вопрос клиенту, будет ли он на месте. Не удобно ему или не удобно, а будет ли он в офисе.

Не беспокойтесь, если клиенту не удобно встретиться в это время, он вас поправит. Причем, услышав вопрос с конкретным временем, скорей всего, и он предложит встречное конкретное время. Например, «В 4 я не могу, я буду в это время в налоговой, вернусь ближе к 6». Отлично. В 18:00 я могу к вам подъехать.

Очень важно, чтобы конкретную дату и конкретное время вы проговорили настолько четко, чтобы у клиента не было возможности забыть. В большинстве случаев для этого придется проговорить дату и время встречи пару-тройку раз. Почему? Потому что иначе у клиента может создаться ощущение, что он вроде бы как и ничего и не пообещал. Да и, собственно, напряженность этого момента может помешать ему запомнить вашу договоренность.

Менеджеры посмелее, менеджеры поактивнее очень часто говорят в таком случае клиенту: «Запишите, пожалуйста, в 16:00 я к вам подъеду». Кстати, это отличный повод напомнить клиенту еще раз как вас зовут. Ненавязчиво, мягко. Дело в том, что когда вы представлялись в первый раз, клиент вас еще практически не слышал. Вряд ли он запомнит, как вы себя представили. Напомните, пусть клиент запишет: «В 16:00, я к вам подъеду. Марина, телеканал СТС».

В таком случае, клиент, скорее всего, действительно запишет. Для тех, кто пока побаивается диктовать клиенту записи в ежедневнике, можете сказать: «Отлично. Я записываю». Но тогда будет довольно странно произносить ваше имя.

Записав дату и время встречи, вы можете побеспокоиться о самой встрече. В большинстве случаев наши проблемы даже не в том, что клиенты забывают о назначенных встречах и внезапно вспоминают о них, только когда уже видят менеджера на пороге. Или и вовсе не вспоминают.

В нашем случае проблемой является то, что клиенты к встречам не готовятся. Мы приезжаем, а клиент может находиться в состоянии: так, у меня есть более важные дела, что там у вас, говорите. Или, например, клиент думает, что на встрече его задача будет слушать, пассивно наблюдать за тем, как вы работаете, а потом в конце что-то там сказать из серии: «Хорошо, я подумаю».

На самом деле, нам очень важно, чтобы клиент к моменту встречи был готов, чтобы встреча не начиналась с этапа раскачивания, разогрева. Для этого вы можете дать клиенту небольшое домашнее задание. Например, заглянуть на ваш сайт, и посмотреть свежий выпуск, свежую программу, свежую запись. Или, например, подготовить какую-то информацию, если, например, у вас есть справочный раздел и вам нужно сверить какие-то данные. Или, если рядышком у него есть точка распространения вашего журнала — заглянуть, посмотреть. Или что-то еще. Какое-то несложное действие, которое бы мог сделать клиент для того, чтобы 5–10 минут подумать о вас, подумать о рекламе, подумать о своих задачах — чтобы разговор начинался уже не с нуля. Может быть даже, чтобы разговор начинался сразу с вопросов клиента, которые были связаны с посещением вашего сайта.

Подумайте, какие домашние задания вы могли бы дать клиенту. Домашнее задание позволит вам вот это двойное, или даже тройное повторение даты и времени встречи сделать более органично. «Давайте завтра встретимся в 16:00, вам удобно? Отлично. Завтра тогда в 16:00 я к вам подъеду. Можно вас попросить? Пожалуйста, запишите адрес нашего сайта. Загляните, дело в том, что на нашем сайте в разделе «Новости» как раз есть репортаж о последнем проведенном нами мероприятии. Я завтра в 18:00 подъеду и мы с вами подробно обсудим». Кажется, я уточнила немножко не то время. и, Кстати, это очень хороший повод — в ходе телефонного разговора на самом деле очень внимательно контролировать ситуацию.

Маленькая подсказка. Когда вы назначаете дату и время встречи, запишите, до какого времени вы
договорились. Сразу, не дожидаясь окончания разговора. Тогда не будет никаких неточностей. И вы дважды или трижды повторите одно и то же время. Это важно.

И, наконец, когда вы зафиксировали дату и время, дали клиенту домашнее задание, несколько раз повторили договоренности, самое время попрощаться. Не стоит просто поспешно бросать трубку со словами: «Ну, все, тогда ладно», как это часто делают менеджеры по продажам. Скажите клиенту что-нибудь приятное. Пусть, положив трубку, он улыбнется. Например, пожелайте ему хорошего дня. Например, скажите, что вы с нетерпением ждете возможности с ним познакомиться лично. Скажите что-то приятное, чтобы клиент воспринимал и сам совершённый «холодный» звонок как что-то приятное.

Итак, вот и всё, ничего сложного. На самом деле простота этого скрипта очень часто вызывает вопросы и даже сопротивление. Как так? А где же обработка возражений? А где же рассказ о проекте? В том-то и секрет этого скрипта, что он полностью заточен именно на назначение встречи.

Если вы будете рассказывать о спецпроекте, вы можете слишком быстро услышать «Нет», но не поводу нежелания встретиться, а по поводу спецпроекта. Это был всё не тот результат, которого вы бы хотели достичь, верно?

Если вы будете работать с возражениями, вы увязнете в дискуссии. А откуда вообще взялись возражения в ходе телефонного разговора? Это возражения, действительно, по делу, или это просто та же самая лень клиента, который лежа на диванчике, сообщает вам, что реклама не работает?

Ну, что ж, да, действительно, бытует такое мнение. И вы знаете, теперь мне еще более интересно встретиться с вами, чтобы продемонстрировать вам результаты, которых достигли наши рекламодатели в прошлом месяце. Давайте я подъеду в 16:00 и покажу вам реальные примеры успешных рекламных кампаний.

Посмотрите, я не борюсь с возражением, я говорю, что на встрече я смогу рассказать об этом более подробно.
Еще один важный момент. Как бы ни пошел разговор, как бы, может быть, негативно не складывалась для вас ситуация, самое главное — держите контроль, сохраняйте контроль. Удерживайте инициативу до конца. Даже, если клиент в конце говорит «Нет», оставьте себе лазеечку — договоритесь с ним о возможном продолжении контакта.

Помните, мы говорили, что можно спросить клиента, может быть, его стоит включить в базу рассылки, или, может быть, вы пригласите клиента добавить в друзья в «Facebook» или «ВКонтакте», лайкнуть в страничку или вступить в группу? А еще вы можете совершенно спокойно проговорить: «Хорошо, я вас понял. Давайте я позвоню вам в начале нового сезона», или «Давайте я вам позвоню ближе к Новому году».

Что здесь важно? Я позвоню вам, вы оставляете за собой инициативу следующего контакта. И это очень важно. Запомните это простое правило. В конце любого общения с клиентом инициатива следующего контакта должна оставаться за вами — за менеджером по продажам.

Итак, алгоритм на самом деле простой:
— приветствие;
— знакомство;
— общение с привратником;
— информационный повод, который вы озвучиваете лицу, принимающему решение;
— 2–3 вопроса, позволяющие проверить, актуален ли информационный повод для этого клиента;
— фраза-связка, позволяющая сказать, что, да, у нас есть для вас интересное предложение в связи с этим информационным поводом;
— четкое предложение встретиться — «Давайте встретимся»;
— четкое обозначение даты и времени
— при необходимости — тройной повтор предложения встретиться;
— при необходимости — тройной повтор даты и времени встречи.

Маленькое домашнее задание. Прощание и небольшое позитивное слово для клиента, чтобы он улыбнулся в конце разговора.

Не работайте с возражениями — используйте их для назначения встречи. Не продавайте по телефону — собирайте, актуализируйте информацию. И в этом случае количество успешных «холодных» звонков будет значительно выше.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: