2.3 Используйте информационные поводы

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, календарь продаж поможет вам спланировать свою работу. Он поможет определить вам, каким рекламодателям из каких сегментов рынка стоит звонить в этот конкретный промежуток времени. И вы будете иметь больше возможности услышать ответ «Да», не ответ «Нет, нам не нужна реклама».

Но, кроме этого, календарь продаж позволяет вам сформулировать так называемые информационные поводы. Что такое информационный повод? Это ответ на вопрос, который хотел бы задать нам рекламодатель, но, возможно, удерживает его у себя в голове.

А почему ты решил проявить именно ко мне и именно сейчас? Почему ты мне звонишь? Как вы понимаете, ответ о том, что руководитель отдела продаж поставил мне такую задачу или о том, что мне до выполнения плана не хватает еще полмиллиона рублей, вряд ли устроит рекламодателя. Нужно искать информационный повод более актуальный для него, более интересный для него. В этом случае как раз календарь продаж и будет для нас подсказкой. А что такого мы должны сказать клиенту, как бы отвечая на его вопрос «А почему ты решил позвонить именно мне?».

Вот почему я решил позвонить вам. Я звоню вам, потому что я знаю, что для вашего рынка сейчас актуально. Или: «Я знаю, что представители вашего вида бизнеса сейчас ищут ответ на вопрос о…» Любая формулировка, которая позволит нам проговорить причину, мотив нашего обращения и, опять же, причину, по которой, мы думаем, клиенту будет интересно с нами поговорить и разговор, действительно, пройдет продуктивно.

Важное уточнение. Ищите информационные поводы, которые будут интересны не только для вас. Очень часто мы думаем, что достаточно весомый, убедительный информационный повод — это то, что мы затеяли спецпроект. Или мы планируем провести «круглый стол». Да, это, безусловно, повод. Но это наш информационный повод, актуальный для редакции, актуальный для нас.

Важно, чтобы даже в этом случае клиент видел, а зачем это нужно именно ему. Может быть, в вашем городе намечается крупная строительная выставка, и тогда мы говорим: «В преддверии крупной строительной выставки…».

Может быть, действительно, вы отследили на рынке интересную проблему, над решением которой бьются лучшие умы этого рынка, тогда проговаривайте: «Мы знаем, что сейчас самая актуальная проблема для вашего рынка — это… И, кстати, мы сейчас проводим «круглый стол», посещённый этой проблеме».

Ищите такие формулировки информационных поводов, которые бы звучали на языке выгод клиента, чтобы он, действительно, мог сказать: «Да, пожалуй, вы правы, это интересно. Да, я действительно сейчас готов заняться решением этого вопроса». То есть информационный повод должен быть актуален не только для вас, но и для рекламодателя.

Очень важно, что сам информационный повод вы можете произнести не только в форме утверждения. Вы можете сформулировать его в форме вопроса, уточняющего вопроса. Ведь мы же сделали серию предположений, когда составляли календарь продаж и формулировали информационные поводы. Мы можем лишь догадываться, насколько мы угадали, и тот вопрос, который важен нам, кажется важным нашим клиентам в том числе.

Тогда мы формулируем вопрос более мягко. Мы говорим: «Правильно ли я понимаю, что для вас сейчас…», «Скажите, насколько для вас сейчас актуальна вот эта проблема?», «Мы знаем, что предприниматели нашего города сейчас озадачены вот этой проблемой. А для вас она актуальна?». В этом случае вы не рискуете получить слова клиента в ответ: «А я так не думаю, а я не считаю, мне это не важно». Вы задали вопрос — вы получите ответ. И вряд ли это будет грубый ответ, говорящий о том, что клиент вообще не готов разговаривать.

Выбирайте, какой из двух вариантов будет для вас более предпочтителен: информационный повод в форме утверждения или информационный повод в форме вопроса. Самое главное — составьте для себя несколько формулировок.

И, да, выучите их. Не навсегда, не на всю жизнь, мы не призываем вас использовать в каждом телефонном разговоре одинаковые речевки. Сделайте для себя 5–6 формулировок, которые вы будете использовать сегодня, в течение дня, работая с конкретным сегментом рекламодателей. Готовые формулировки нужны вам для того, чтобы в ходе разговора, когда вы будете волноваться, а вы будете волноваться, ваш мозг не был занят судорожным подбором слов и придумыванием наиболее удачной речевой конструкции. Заучивание позволит вам снизить уровень стресса и, главное, получить более уверенное, более профессиональное звучание.

Еще немножко подсказок об информационных поводах. Конечно, значимые события на рынке вашего клиента и несезонные колебания спроса — это, пожалуй, самое важное, что может услышать клиент.

Но есть еще один интересный момент, который наверняка будет интересен вашим рекламодателям. Это цифры. Сейчас все любят цифры. Цифры, которыми обладаете только вы. Например, вы провели исследование своей целевой аудитории и обнаружили, что она молодеет. Или, наоборот, взрослеет. Каким рекламодателям это может быть интересно? Или вы обнаружили, что у вашей целевой аудитории появилась очень большая заинтересованная группа представителей руководителей предприятий, предпринимателей, каким клиентам будет интересно подрастающая В2В аудитория среди ваших читателей, зрителей или пользователей.

А, может быть, вы провели опрос своих читателей, зрителей и пользователей, и обнаружили, что они сейчас проявляют интерес к какой-то тематике. В этом случае результаты исследований — это тоже интересные цифры, которые могут привлечь рекламодателя. А, может быть, вы и вовсе провели исследования рынка, исследования текущего состояния, и даже провели экспертные опросы относительно тенденций, как сейчас эксперты видят развитие этого рынка.

Исследования, цифры, аналитика — это то, что может быть очень хорошим поводом для встречи с новым клиентом.

И, наконец, вы можете сейчас получить интересные кейсы на успешный опыт размещения ваших рекламодателей. Когда вы вдруг неожиданно обнаружили, что очень узкая, специфическая задача этого рынка отлично решается с помощью вашего рекламного инвентаря. И вы готовы показать конкретный результат, который вы обеспечили клиенту. Кейс — это тоже отличный информационный повод для встречи.

Итак, прежде чем совершать «холодный» звонок, сформулируйте информационный повод звонка. Пусть это будет несколько разных формулировок, несколько утверждений или уточняющих вопросов, которые помогут вам мотивировать свое обращение к клиенту именно сегодня. Ответ на вопрос, почему ты решил позвонить мне, именно, сейчас, действительно, важен для установления контакта с потенциальным клиентом.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: