2.8 Резюме потребностей

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, если пересчитывать по пальцам, то мы с вами перечислили уже три группы вопросов, которые нужно задавать клиентам на этапе выявления потребностей.

Первое — это вопросы, которые позволяют сформулировать маркетинговые задачи. Второе — вопросы, которые позволяют сформулировать рекламные задачи. Третье — это вопросы, которые позволяют оценить рекламный опыт клиента и сформулировать его требования, ожидания относительно рекламного партнера и критерии выбора рекламного поставщика. И четвертое — это вопросы, которые позволяют понять, как клиент будет оценивать рекламную эффективность, какие инструменты он знает, и какие инструменты он считает максимально полезными.

Получилось достаточно много вопросов. Даже если мы зададим в каждой группе буквально по 2–3 вопроса — это достаточно много времени. И получается, что из тех двух групп менеджеров, которых мы обозначили в самом начале, побеждают те, кто предпочитает на этапе выявления потребности разговаривать долго.

Конечно же, фокус не во времени. Конечно же, фокус не в продолжительности этого этапа, хотя еще раз подчеркну, лучше здесь потратить больше времени, чем потом еще больше времени потратить на этапе работы с возражениями.

Дело не в том, чтобы долго пытать клиента, дело в том, чтобы каждый вопрос мы задавали так, чтобы и мы понимали, зачем нам нужен ответ, и клиент постепенно начал понимать, как мы будем разрабатывать рекламные решения, на основании каких вводных мы будем решать, сработают те или иные приемы или не очень.

Это очень важный для нас момент — это тот момент, когда мы говорим о том, что выявление потребностей — это ещё и обучение клиента. Мы как бы показываем ему внутреннюю «кухню» — что нужно знать про бизнес, про рынок, про целевую аудиторию для того, чтобы разрабатывать эффективные рекламные решения.

Но информации, действительно, в процессе этой работы может подниматься достаточно много, и клиент, действительно, может подустать. Да что уж там говорить, и менеджер может подустать. Нам нужно, чтобы на этап презентации клиент вышел с очень четким пониманием: а каков же был результат этапа выявления потребностей. Он должен понимать, что мы потратили столько времени не просто так, а для того, чтобы получить конкретную твердую базу для разработки рекламного решения.

Как же продемонстрировать клиенту результат этапа? Нужно проговорить резюме. Четко и внятно. Мы должны по этим чётырем группам вопросов дать клиенту чёткие формулировки:
– как мы услышали его маркетинговые
– как мы услышали его рекламные задачи;
– как мы формулируем сейчас его критерии выбора рекламных инструментов;
– как мы можем сформулировать его ожидания с точки зрения эффективности рекламной компании.

Часто нам помогают наши собственные записи. Если в процессе выявления потребностей вы сделали пометки, то мы можем прямо подчеркивать, показывать: «Вот пункт раз, вот пункт два, три, четыре». Так и клиенту будет легче, он будет понимать: «Да, мы вот только что об этом разговаривали».

Кстати, клиенты любят, когда за ними записывают, и они ценят менеджеров, которые в разговоре стараются не упустить ни одно значимой детали. Вам это тоже облегчит работу, вы не будете мучиться, судорожно формулируя: «Что же, как же, вот что же можно сказать, что же там было важного?».

Худшее, что вы можете сказать на данном этапе, это: «Ммм, все ли я спросил? Должен ли я спросить что-то ещё», и так далее. То есть прочая демонстрация того, что я, в общем, и сама не знаю: достаточно я задаю вопросов или недостаточно.

Конспект вам поможет, он поможет вам контролировать ход беседы. В прочем идеально если это будет не просто конспект — если это будет бланк брифа, бланк технического задания, где вы будете вносить ответы на вопросы, которые вам действительно нужны).

Таким образом, вы ещё и показываете, что у вас есть технология, методика оценки ситуации клиента, экспертной оценки ситуации клиента, на основании которой вы в дальнейшем уже разрабатываете рекламные решения.

Если вы по какой-то причине не писали, по какой то причине вы не заполняете бриф, вы, например, держите всё в голове, то помните, что клиенту самому будет очень сложно увидеть результат. Ведь вы говорите, вы не пишите, не рисуете.

Используйте хотя бы самые примитивные способы визуализации. Например, свою ладошку: «Первое, второе, трете, четвертое. Маркетинговые, рекламные задачи, критерии выбора рекламного носителя, способы оценки эффективности». Дайте возможность клиенту увидеть, что это не просто ваше рассуждение, а что это, в общем, уже структурированная, упорядоченная информация, которую вы вместе добыли в ходе достаточно продолжительной беседы.

Резюмируя, запросите у клиента обратную связь. Вы проговорили, как вы видите маркетинговые, рекламных задачи, критерии отбора рекламных носителей и методы оценки эффективности. Спросите у клиента: «Всё ли так?», действительно ли он готов работать над решением этих задач. Действительно ли вот по таким критериям он будет оценивать качество вашего рекламного предложения. И действительно ли вот так он будет оценивать эффективность.

Если вы всё сделали правильно, если вы задали достаточное количество правильных вопросов, вы услышите: «Да!» клиента. И это будет первое «Да» на ваших переговорах, это будет первый, созданный вами совместно важный и ценный результат. И я надеюсь, это первое «Да!» откроет нам дверь к самому главному «Да!» клиента — позволит нам услышать в конце презентации: «Да, это интересное предложение, мне нравится!».

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: