2.7 Как работать с эффективностью

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Есть ещё одна группа вопросов, которые пригодятся нам при работе с клиентами, имеющими рекламной опыт, и, например, не доверяющим рекламе, разочарованным в рекламе. А также эта группа вопросов пригодится при работе с новичками, которые впервые затевают активную рекламную кампанию. Это группа вопросов об эффективности.

Дело в том, что на этапе выявления потребности у нас с вами есть шанс понять, как конкретно этот рекламодатель привык измерять эффективность. Кстати, мы можем задать и прямой вопрос: «Скажите, пожалуйста, а как вы планируете измерять эффективность?», или «А как вы обычно измеряете эффективность рекламы?».

Если клиент имеет опыт, он, конечно же, проговорит вам достаточно четко, чего он ожидает. И для нас это очень важная информация, мы должны будем свое рекламное решение проверить как раз с точки зрения: а способны ли мы продемонстрировать динамику именно по тем показателем, которые важны и ценны для клиента.

Например, клиент говорит: «А я смотрю по увеличению входящего трафика. Я считаю, какое количество клиентов приходит ко мне каждый день, и я надеюсь увидеть увеличившееся количество клиентов». Или клиент считает звонки: «Я знаю, сколько новых клиентов звонит мне каждый день, и я хочу увидеть динамику по входящим звонкам». Или, более сложный клиент, с более сложными запросами говорит: «А я хочу посмотреть динамику среднего чека» или «Я хочу посмотреть конверсию (приходят, уходят с покупками)».

Oкей, в этом случае мы понимаем и насколько квалифицирован клиент, насколько он хорошо ориентируется в том, как можно и нужно измерять рекламную эффективность, и получаем очень важную подсказку: на что мы должны будем поработать, и, соответственно, когда мы будем презентовать наше рекламное решение, нужно будет как можно чаще проговаривать, как конкретно именно этот рекламный ход, именно этот рекламный инвентарь будет работать на целевой показатель.

Если же клиент не имеет опыта работы в рекламе, то прямой вопрос: «Как вы планируете измерять эффективность», он его может поставить в тупик. Либо мы можем выяснить, какие стереотипы на этот счет есть в сознании клиента. Чаще всего неподготовленные клиенты говорят очень просто: «Я хочу увидеть продажи, это важно для меня. Я хочу увидеть, что я зарабатывал столько денег, а теперь я зарабатываю вот столько денег. Тоже важная информация для нас.

И здесь мы можем принять решение — либо рассказать, как можно вот этот показатель — увеличившиеся продажи — чуть-чуть конкретизировать, уточнить для того, чтобы всё-таки начать им управлять, в том числе с помощью рекламы. Или мы можем для себя взять это в качестве ориентира, что, да, действительно, клиент рассчитывает увидеть растущие продажи, и нам нужно будет изрядно потрудиться для того, чтобы за период рекламной кампании мы успели поработать не только с узнаваемостью, но и со стимулированием продаж.

Проверьте, насколько ваше решение действительно способно решать такую комплексную, сложную задачу. Впрочем, это повод для отдельного, достаточно подробного разговора и отдельного видеокурса.

Но важно, когда мы узнали, как именно клиент собирается оценивать эффективность, на этапе выявления потребности мы можем проверить, а готов ли он оценивать эффективность именно так, как он запланировал.

Например, если он считает звонки — есть ли у него какая-то формула учета количества входящих звонков. Если он считает количество входящих клиентов — каким образом она это делает, и могут ли здесь возникнут какие-то неожиданные препятствия.
Нам очень важно, что большинство клиентов выбирают формы проверки эффективности, которые подвержены достаточно серьезному влиянию субъективных факторов. Например, наш клиент просит своих менеджеров по продажам спрашивать у клиентов, откуда они о нем узнали.

Менеджеры могут об этом забывать, они могут не фиксировать полученные ответы, они могут не правильно задавать вопросы или задавать их в неправильное время. Наша задача — понять, насколько эти ошибки, насколько эти неточности могут нам повредить.

Зачем нам это нужно? Затем, чтобы мы, например, могли обсудить с клиентом: а как мы считаем, за счет чего, за счет каких мероприятий, за счет каких действий можно было бы обеспечить минимальную погрешность при проведении оценки эффективности именно таким образом. Или, например, когда человек говорит: «Я буду смотреть количество заходов на сайт. Я буду смотреть количество переходов именно с вашего сайта. Если переходы с вашего сайта будут, я буду считать, что реклама работает. Если переходов будет мало — я буду считать, что реклама не работает».

И здесь нужно проверить, а учитывает ли, например, или собирается ли учитывать клиент количество прямых заходов. Потому что, если часть потенциальных покупателей зайдет на сайт, запомнив название сайта и набрав его своими руками, возможно, часть из этих покупателей будут как раз теми, кто видел баннер, но по какой-то причине не крикнул на него.

Здесь важно учитывать очень много нюансов. И мы, действительно, должны разобраться в том, как измерять эффективность, какие существуют методы, и рассказать об этом клиенту. Если на этапе выявления потребности мы понимаем, что клиент выбирает примитивные способы оценки, например, опрос клиентов, или он выбирает те способы, которые существенно зависят от качества их проведения, качества их реализации, мы берем это на заметку. И нам нужно в рамках рекламного решения подумать, а можем ли мы предложить более надежный способ проверки эффективности, можем ли мы предложить какую-то свою механику, которая дала бы более надежные результаты.

Какой бы способ проверки эффективности клиент не выбирал, особенно важно нам с вами обсудить на этапе выявления потребностей возможные барьеры, возможные препятствия на пути к достижению нужного результата. В частности очень важно обсудить, а что сейчас делают конкуренты, а какова рекламная активность конкурентов, какие способы привлечения новых клиентов используют они.

Как вы помните, это может быть достаточно серьезной помехой. Мы сделали предложение, но в это время конкуренты разворачивали гораздо более агрессивную рекламную кампанию и попросту «перекричали» нашего рекламодателя. Нам нужно это учесть. Не бойтесь разговаривать с рекламодателем так же, и о том, какую активность предпринимают его прямые конкуренты — те люди, которые бьются за тот же самый кошелек, что и он.

Итак, ещё одна группа вопросов, которые предстоит нам с вами обсудить с клиентом на этапе выявления потребностей. Как клиент планирует оценивать эффективность, насколько методы, которые он выбирает, надежны и могут быть реализованы в рамках той рекламной кампании, которую вы хотите предложить. И что еще может помешать нам в рамках рекламной кампании получить ожидаемый эффект. Например, активность конкурентов или даже изменения погоды.

Чем раньше вы поговорите об эффективности, тем конструктивнее будет диалог на следующих этапах. Чем раньше вы узнаете ожидания клиента в плане конкретных результатов, конкретного изменения, конкретных показателей, тем раньше вы проверите свое рекламное предложение на прочность.

Не экономьте время. Чем дольше вы будете разбираться с этими деталями и нюансами, тем меньше времени вы потратите на этапе работы с возражениями.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: