2.6 Рекламная история клиента

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, наша «воронка» вопросов начинает потихонечку обретать конкретные очертания и наполнение. Первая часть «воронки» — маркетинговые задачи, посвященные месту компании на рынке, ее амбициям, ожиданиям и ожиданиям нашего рекламодателя относительной доли рынка, среднего чека, новых клиентских групп; и рекламные задачи внешней части «воронки», которые позволяют нам понять, какое рекламное сообщение нам необходимо доставить до целевой аудитории, чтобы изменить её поведение, и как лучше это сделать, чтобы добраться до аудитории и убедить ее, «подогреть» до нужной температуры в заданное время.

Казалось бы, этого достаточно, и, да, действительно в большинстве случаев разговоров о маркетинговых и рекламных задачах достаточно для того, чтобы подготовить клиента к презентации рекламного предложения.

Однако есть ещё одна группа вопросов, которые могут помочь нам на этом этапе. И они могут помочь нам не только конкретизировать рекламное предложение, сделать его более прицельным, но и предотвратить, провести профилактику некоторых возражений. И это очень важная возможность, которую, на наш взгляд, не стоит упускать.

Что это за группа вопросов? Это вопросы, касающиеся рекламной истории клиента. Нам нужно узнать, а как раньше он решал маркетинговые задачи, которые мы только что сформулировали. А как раньше он работал со своими целевыми аудиториями? А какие рекламные сообщения, какие рекламные идеи, рекламные приемы и рекламные носители он уже использовал для того, чтобы проработать те задачи, о которых мы только что говорили.

В этом случае мы получаем информацию не только о том, что любит или не любит клиент, и как он вообще представляет себе рекламу как инструмент, как он ей распоряжается. Мы понимаем, с кем наш рекламодатель будет нас сравнивать.

Представьте, что клиент раньше любил телевидение, наружную рекламу и радио. То есть он любил охватные СМИ, и, скорее всего, он мыслит именно в категориях максимальных охватов. Болеет того, я готова вас предупредить, он мыслит большими числами, потому что и телевидение, и радио и наружная реклама при продажах говорят о том, что дадут очень много аудитории, что дадут достаточно большое количество рекламных контактов. И если вы как раз представляете то СМИ, которое не может похвастаться тем, что обладает контактом с большой аудиторией, вам будет сложновато, вам придется в рамках своей презентации включить ещё один дополнительный блок, обучающий, разъясняющий клиенту, что кроме охвата имеет смысл также такая штука как конверсия.

Может быть, есть смысл поговорить с меньшим количеством людей, но работать с ними более прицельно. Например, только с «горячими», или только с «теплыми» клиентами, интересующимися конкретной проблематикой, и получить более высокую конверсию. Да, мы не охватили 150 000 человек, мы охватили всего 150 человек, но из этих 150 130 заинтересовались, продемонстрировали свой интерес, и пошли дальше, пошли развивать отношения с наши потенциальным рекламодателем.

И, наоборот, если клиент предпочитает те рекламные инструменты, которые позволяют дать качественный, длинный, продолжительный контакт, и он как раз любит контактировать только с целевой аудиторией, только с теми людьми, которые с высокой степенью вероятности откликнутся на рекламу немедленно, вам будет сложновато, если вы работаете как раз с большими охватом, если вы работаете с массовой аудиторией. Нам бы хотелось знать на этапе презентации, какие акценты лучше расставить: или мы будем оперировать большими числами, или мы будем оперировать конверсиями, или мы будем гордиться тем, что мы можем дать максимально полный, максимально подробный портрет своей целевой аудитории.

Зная, с кем нас будет сравнивать наш рекламодатель, мы можем предположить, какие у него могут возникнуть страхи и опасения, стереотипы восприятия в отношении нашего предложения.

Второй момент, почему нам важно изучить рекламную историю клиента и обсудить ее с ним — нам нужно понять, какого рода сообщения он раньше посылал своей целевой аудитории, сработали они или не сработали.

Я думаю, вы вспомните сейчас пару-тройку примеров, легко, причём, вспомните, когда рекламодателя навстречу отговорили: «Вы знаете, скидки не работают. Мы пробовали. Либо скидка должна быть 70–80%, а мы не можем на это пойти, либо наш покупатель настолько ленив, что не встанет с дивана ради скидки в 5 или в 15%».

В этом случае мы понимаем, что, наверное, нам нужно будет предложить какой-то другой вариант продвижения — не на основе скидок. А что? Может быть легче дать подарок и написать слово «Бесплатно». А может быть и вовсе уйти от принципа краткосрочного стимулирования сбыта и поработать с более сложными рекламными жанрами.

Или, например, клиент может сказать: «Вы знаете, мы пробовали проводить мероприятия, приглашать на них наших уважаемых потенциальных покупателей. Они приходят, вафельки едят, кофеёчек попивают, но, к сожалению, к продажам это не приводит». Oкей. Мы тоже возьми это на заметку. Такой формат общения с клиентами не работает, не конвертируется в продажу.

Опять же, очень важный момент, когда мы слушаем, чем был доволен или недоволен клиент в предыдущих своих рекламных опытах, мы понимаем степень его доверия по отношению к рекламе, и, что очень важно для нас, мы слышим, а чего же он ждет от рекламы на самом деле.

Как ни странно, если задать прямой вопрос: «Чего вы ждете от рекламы?», мы можем получить не то чтобы неправильный ответ, мы можем получить достаточно поверхностный ответ. А вот когда мы спрашиваем: «Чем вы были недовольны в предыдущем рекламном сотрудничестве?», или, например, если клиент в открытую выражает недоверие рекламе: «Почему, с чем связано недоверие к рекламе?», Вы можете услышать как раз то самое, то субъективное, то глубинное, что, действительно, важно для клиента. Возможно, это будут не такие красивые формулировки как в учебниках по маркетингу, но это будут как раз очень правильные, очень настоящие аргументы с точки зрения текущего состояния клиента.

Итак, обсудите с клиентом его предыдущий опыт рекламный работы, рекламной активности; узнайте, какие инструменты он раньше использовал для решения маркетинговых и рекламных задач; определите, с кем он будет нас сравнивать; и определите, какие инструменты он уже использовал и знает, как они работают, и доволен или не доволен их эффективностью.

Так вы будете лучше понимать, как позиционировать свои предложения, и к работе с какими возражениями стоит подготовиться.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: