2.5 Критерии выбора рекламных носителей

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

В общем виде мы разобрались с тем, что означает выявить маркетинговые задачи клиента и сформулировать рекламные задачи клиента. Но на рекламных задачах мне бы хотелось остановиться чуть более подробно, ведь именно здесь находятся те самые вопросы, которые нам с вами принципиально важно задать для того, чтобы погрузиться в психологию нашего клиента.

Я хочу предложить вам два инструмента, которые позволят построить этот разговор более логично, более структурировано, и найти общий язык с рекламодателем чуточку более быстро.

Вы можете использовать в процессе применения этих инструментов собственной ежедневник, листочек формата А4. Практика показывает, что если параллельно не только говорить, но и рисовать, клиенту будет проще понять вашу логику, проще понять, почему вы задаете именно такие вопросы, и, возможно, проще сформулировать ответы так, чтобы вы могли их использовать при разработке рекламных решений.

Итак, что же это за инструменты? Первый инструмент. Я его называю «температурой тела клиента». Поговорите с клиентом о том, каких потенциальных покупателей на рынке сейчас больше — «холодных», «тёплых» или «горячих».

Что такое «горячий» клиент? Это клиент, который готов к сделке уже сейчас. Он осознаёт проблему, он готов ее решать, и он прямо сейчас находится в активном поиске вариантов решения этой проблемы.

Что такое «теплый» клиент? Клиент, который, может быть, осознаёт, что у него есть какие-то сложности, интересуются вопросом, но пока еще не готов решать ту или иную проблему или пока он еще только ориентируется в тех видах, тех способах решения проблемы, которые существуют. Он не готов покупать, но он готов потреблять информацию для того, чтобы сориентироваться на рынке.

И, наконец, «холодный» клиент — это клиент, у которого нет проблем или он их не осознают и, соответственно, он не ищет информацию и, разумеется, не готов покупать.

Каких клиентов сейчас на рынке вашего рекламодателя больше? Возьмем простые примеры — туристическое агентство. Вот сейчас у нас на дворе июль. Каких клиентов будет больше? Разумеется, «горячих» — тех, кто смотрит в окно: «Солнышко, пляжи, люди отдыхают, веселятся. А что же я? Я вынужден работать. А когда же я поеду в отпуск?» Вот сейчас, в июле, «горячих» клиентов туристических агентств — тех, кто уже сейчас ищет «А куда бы поехать в отпуск?» действительно много, можно даже сказать, что их большинство. Соответственно, в первую очередь мы, конечно же, будем обращаться именно к ним.

Но если мы возьмем другой рынок, то всё будет не настолько очевидно. Например, когда-то во Владивостоке мы работали с новой студией рисования песком. Как вы думаете, учитывая, что сейчас июль, как много в наших с вами городах людей, которые прямо сейчас ищут студию рисования песком?

Гораздо больше на рынке будет «теплых» и «холодных» клиентов. «Тёплые» клиенты в этом случае — это люди, которые ищут способы, например, провести интересно выходной с ребенком, или которые ищут новые способы развить творческие способности ребенка, или люди, которые ищут интересные способы арт-терапии или просто интересного отдыха. Или на этом рынке мы можем обнаружить, что большинство клиентов и вовсе «холодные» — не до развлечений, не до арт-терапии, не до рисования песком: «Я сейчас ищу, где взять микрозайм» или «Как купить новую квартиру».

В этом случае, конечно же, мы понимаем, что делать ставку на «горячих» клиентов будет как минимум не дальновидно. Нам нужно будет отловить в первую очередь «теплых» клиентов и продать им саму идею, что одним из методов арт-терапии или развития творческих способностей ребенка будет именно рисование песком. А потом, когда они уже заинтересуются именно этим видом, мы предложим поработать с ними как с «горячими» клиентами, привлекая внимание к предложениям именно этой студии.

Если мы возьмем более сложный рынок, например, рынок недвижимости. Вот на нем мы увидим, что есть и «горячие», и «тёплые», и «холодные» клиенты. «Горячие» клиенты — те, кто прямо сейчас подбирают себе новую квартиру. «Теплые» клиенты — это люди, которые хотели бы купить новую квартиру, но прямо сейчас находятся в раздумьях: пора покупать или ещё подождать; подешевеет или подорожают квартиры. Они сейчас ищут информацию о том, стоит им приобретать жилье или повременить. И точно так же существует достаточно большое количество «холодных» клиентов — клиентов, которые говорят: «Недвижимость? Нет, сейчас вообще не время. Есть другие интересы» и полностью игнорируют любую информацию о рынке недвижимости как таковом.

Когда мы видим, что на рынке представлены и те, и другие, и третьи клиенты примерно в равных пропорциях, нам нужно определить с клиентом, кто ему интереснее.

Если клиент заинтересован в привлечении только горячих клиентов, дальше у вас пойдет разговор о рекламе конкретных объектов, конкретных домов, конкретных квартир, конкретных вариантов. Но достаточно ли только этой рекламы? Достаточно ли нам будет только тех клиентов, кто уже находится на стадии выбора объекта?

Для того чтобы расширить «воронку», для того, чтобы дать клиенту возможность раздвинуть границы своего рынка, мы можем предложить ему поработать с клиентами «теплыми», чтобы они не откладывали, чтобы они не затягивали с решением. Если, работая с «горячими» клиентами, мы фокусируем свою рекламу на прямых продажах, то при работе с «теплыми» клиентами мы можем порешать в том числе и обучающие, учебные задачи: как разъяснить, как обучить, как помочь «теплым» клиентам сориентироваться в рынке, чтобы принять решение, стоит ли заняться поиском недвижимости прямо сейчас.

В некоторых случаях мы порекомендуем клиенту поработать с клиентами «холодными», подумав, а почему они отказались от идеи купить недвижимость вообще. Может быть, есть смысл завести на рынок новых клиентов, чтобы, например, не конкурировать за ограниченное количество «горячих» покупателей с большим количеством игроков.

Так или иначе, задавая вопросы на этом этапе, мы вместе с клиентом пытаемся понять:
– «горячие» клиенты — какая информация нужна им для того, чтобы прямо сейчас быстро принять решение в пользу нашего клиента;
– «теплые» клиенты — какая информация нужна им для того, чтобы превратиться в «горячих» клиентов; чего им не хватает для того, чтобы начать искать конкретные способы решения проблемы;
– «холодные» клиенты — почему они не хотят покупать; почему они не интересуют этим рынком; можно ли что-то изменить в их поведении, чтобы сделать их более заинтересованными.

Важно, что если клиента интересуют «холодные» клиенты — не стоит ставить задачу мгновенно превратить их в «горячих». Если клиента интересуют «теплые» клиенты — не стоит ставить задачу моментально им что-то продать. Продавать мы будем только клиентам «горячим».

В рамках одной рекламной кампании, скорее всего, мы справимся с «подогреваемым» потенциальных покупателей на один уровень: были «холодными» — стали «теплыми», были «теплыми» — стали «горячими», были «горячими» — купили.

Поговорить с клиентом о том, какие сейчас покупатели, в каком состоянии находятся, сколько их и кому из них он бы хотел обратиться.

Второй инструмент. Когда мы говорим о «теплых» клиентах, и когда мы говорим о «горячи» клиентах, нам есть смысл задать вопрос: «Почему они не покупают?» Если «теплые» — почему они не покупают вообще? Если «горячие» — почему они не покупают именно у вас?

Для того чтобы детализировать ответ на этот вопрос, мы можем предложить клиенту пять возможных вариантов ответа, и вместе проанализировать, какой из этих вариантов будет более справедливым для этой конкретной ситуации.

Что это за пять вариантов ответа? Это пять коммуникативных барьеров, которые чаще всего мешает людям в рамках определенной коммуникативной ситуации. То есть это те барьеры, которые мешают нам друг друга услышать.

Посмотрите, что это за барьеры. Например, первый барьер. Потенциальный клиент нашего клиента просто не знает о существовании нашего рекламодателя. Он не знает, что есть такой товар, он не знает, что есть такая услуга, он не знает, что есть такая компания.

Например, мой любимый случай из города Кемерово. Рекламодатель, который рекламировал услугу «кавитация», и он придумал очень изящный ход — он запустил по Кемерово несколько маршруток с надписью «Кавитация со скидкой 30%» на бортах. Ему казалось, что эта реклама сработает.

Давайте подумаем, действительно ли эта реклама сработает? Для этого достаточно задать простой вопрос: «Какие клиенты вас интересуют: «горячие», «теплые», «холодные»?» Конечно же, «горячие», которые готовы покупать кавитацию прямо сейчас.

Хорошо. Почему они до сих пор не купили кавитацию? Может быть, потому, что они не знают что это такое? Может быть потому, что они вообще не в курсе, что это существует? Ведь клиент на самом деле прав, когда он говорит, что его интересуют «горячие» клиенты.

Кто такие «горячие» клиенты? Вы удивитесь, но это барышни, которые бы резко хотели бы похудеть. Сложно найти барышню, которая бы не хотела похудеть, и мы говорим о том, что, да, действительно, таких дам много, и мы можем заработать много денег, если мы обратимся к ним и убедим их обратиться именно в эту клинику.

Но эти дамы могут быть просто не в курсе, они не знают, что такое кавитация. Поэтому мы можем увесить весь город надписями «Кавитация со скидкой 30%», но дамы просто не увидят эти сообщения, не поймут, что это такое, и, соответственно, вряд ли на него отреагируют.

Поэтому задача № 1 в этом случае будет — рассказать, объяснить, что это такое, чтобы «горячие» покупательницы были готовы заплатить деньги за быстрое решение своей проблемы; зная, что такое кавитация, реагировали на рекламу той клиники, того центра, где эта услуга представлена.

Другой барьер, который также может мешать. Предположим, что я знаю, что такое кавитация. Что может помешать мне ее купить? Почему я до сих пор не купила ее в этой клинике?

Например, я не понимаю. Чего я могу не понимать? Подходит эта услуга мне или не подходит? Вот мне уже пора ею воспользоваться или пока я ещё могу обойтись диетами? А чем отличается кавитация от других способов коррекции фигуры? Чем она лучше? Может быть, какие у неё есть ограничения?

Если я не понимаю тонкостей, деталей, нюансов, я вряд ли отреагирую на предложение. Чего ещё я могу не понимать? Я могу не понимать, сколько должна стоить кавитация. Ну, вот 30% — это в деньгах какая скидка? А, вообще, сколько кавитация должна стоить на самом деле, и какой должна быть цена, чтобы я сказала: «Да, действительно, это хорошее предложение» или, наоборот, О, нет, меня пытаются обмануть, подменяя некую скидку, пряча ее, пряча завышенную цену».

На самом деле, человек должен понимать, что ему нужно; подходит ли ему то, что мы предлагаем; сколько это стоит; как определить, как это будет оцениваться дальше (качественно или некачественно) и много-много других вопросов. Если я не понимаю, как работает эта услуга, вряд ли захочу ею воспользоваться.

Но есть и ещё одна проблема, еще один барьер, который может помешать мне потратить деньги в ответ на рекламное сообщение уважаемого рекламодателя. Я могу не доверять. Так в частности однажды мы в Кургане столкнулись с тем, что целевая аудитория клиента именно в Кургане выразила недоверие, сказав, что они сомневаются в том, что в Кургане есть представители необходимого профессионального уровня с необходимой профессиональной квалификацией. И, да, они знали, что такое кавитация, они понимали, что кавитация вот в этих конкретных ситуациях помогает и действительно нужна. Они даже ориентировались в уровне цен и понимали, что в этой клинике цены на кавитацию более чем демократичны, но не покупали, ссылаясь на то, что лучше купят эту услугу в Челябинске, в Тюмени, в Екатеринбурге, мол, там-то точно есть высококвалифицированные специалисты.

Еще два барьеры, еще две проблемы, с которыми может сталкиваться наш потенциальный клиент. Люди знают, понимают, доверяют, но забывают, не помнят о том, что есть такое предложение.

Как так? Ну, вот как же можно забыть про кавитацию, если ты действительно понимаешь, как это работает, что тебе это нужно и даже доверяешь специалистам, которые оказывают эту услугу. Всё очень просто. Ты можешь не думать, что это задача первостепенной важности и прямо сейчас ты занят чем-то другим: ты ищешь дешевое оливковое масло или ты ищешь, куда поехать в отпуск, то есть ты занят поиском другой информации. А вот кавитация не попадает тебе постоянно на глаза, и ты как будто бы откладываешь ее в «долгий ящик».

И еще один, последний, пятый барьер, который может помешать нашему рекламодателю продавать столько услуги кавитация, сколько ему необходимо — это лень. Возможно, его потенциальные покупатели просто ленятся. Они всё знают, они всё понимают, они доверяют и даже помнят, и даже интересуются этой темой прямо сейчас. Но кавитация — это же курс, 10 процедур, это же нужно постоянно ходить, покупать специальный комбинезончик, 1,5 часа терпеть какие-то ощущения. Может быть, существуют способы проще, например, чай для похудения?

Вот они, пять причин, пять проблем, из-за которых наш рекламодатель может и со скидкой 30% не продать свою прекрасную услугу. В зависимости от того, какая проблема, какой барьер кажется нашему клиенту более актуальным и наиболее разрушительным для его бизнеса, для его продаж, можем сформулировать разные рекламные задачи.

Если проблема в том, что люди не знают — наша задача — проинформировать. Для того чтобы проинформировать, нам нужно охватить максимальное количество представителей целевой аудитории и обеспечить буквально 2–3 контакта, чтобы люди знали, что мы есть, что услуга представлена в городе, в районе, в области, что эта услуга предоставляется определенным образом и так далее, и так далее.

Если люди не понимают, нам уже не достаточно просто проинформировать, нам нужно разъяснить, нам нужно в некоторых случаях даже обучить представителей целевой аудитории пользоваться товаром или услугой. В этом случае нам важно не столько охватить максимальное количество людей, сколько нам важно проконтактировать с ними несколько раз, и нам будет важно кроме частоты контактов, ещё и качество контактов, потому что обучающие материалы — это точно не десятисекундные ролики на радио. Это все-таки более подробные, более развернутые сообщения, позволяющие продемонстрировать продукт, провести небольшой мастер-класс, дать инструкцию по пользованию.

Если мы говорим о доверии или не доверии, то это, скорее, PR задача. Нам нужно сформировать репутацию компании, специалистов, которые оказывают ту или иную услугу, или даже репутацию самой услуги. А, значит, нам нужны тексты, нам нужны фотографии людей, нам нужны интервью, нам нужны отзывы, видео отзывы. То есть это совершено другой формат сообщений.

Если мы говорим о том, что о нас забывают периодически и откладывают на потом — нам нужно решить простую рекламную задачу, сделать так, чтобы наши с вами потенциальные покупатели постоянно видели напоминание: «Это важно. Это нужно. Давай, не забывай. Это действительно то, чего ты не можешь отложить. Это то, без чего нельзя жить и нельзя ни в коем случае на этом экономить».

Ну, и, наконец, последний. Если все-таки самый актуальный барьер для рекламодателя — это вопрос лени — нам нужно сделать какую рекламную кампанию? Конечно же, стимулирующую, подпинывающую. Нам нужно дать такие мотивы, которые бы заставили представителей целевой аудитории действовать немедленно, безотлагательно.

Посмотрите, всего два инструмента, но мы можем более или менее точно сформулировать рекламные задачи для самых разных клиентов.

И вот вам самое важное домашнее задание нашего курса. Возьмите 2–3 своих последних рекламодателя и попробуйте проанализировать их ситуацию с точки зрения «холодных», «теплых», «горячих» клиентов: какие они; сколько их; какие у них вопросы; чем они заняты; какая у них мотивация; что они хотят услышать для того, чтобы стать немножечко горячее. И проанализируйте, какой из пяти барьеров коммуникации, скорее всего, мешает продавать вашему рекламодателю. И попробуйте на основании этого сформулировать их рекламные задачи так, как вы их понимаете сейчас, после нескольких занятий нашего курса.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: