2.4 Рекламные задачи

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Выявив маркетинговые задачи клиента, сформулировав маркетинговые задачи клиентов в терминах доли рынка, среднего чека динамики продаж по конкретным товарным группам, привлечение новых клиентов из конкретных целевых сегментов, мы можем перейти к уточнению рекламных задач клиента.

Для этого нам понадобится сфокусировать свое внимание не на самом клиенте, не на бизнесе клиента, а на его потенциальных покупателей. Нам нужно будет буквально понять их потребности, их мотивацию, их ценности, и, самое важное, что нам нужно будет определить — что сейчас мешает этим потенциальным покупателям покупать продукцию в нужном объеме, с нужной частотой именно у этой компании, у компании нашего рекламодателя.

Нам нужно буквально представить себя на месте потенциального покупателя нашего клиента и пофантазировать: а что же там такого, что может мешать людям покупать именно здесь? Главный вопрос, который нас интересует, звучит именно так: «Почему они не покупают?».

Проанализировав основные причины, которые мешают продавать, мешают находить общий язык с целевыми аудиториями, мы сможем более точно сформулировать рекламные задачи нашего клиента. Что мы должны сообщить его потенциальным покупателям, чтобы они приняли решение в его пользу, и как лучше донести до них это сообщение, чтобы оно как можно быстрее конвертировалось в их ответную реакцию, в конкретные покупательские действия.

Причем, обратите внимание, важна именно последовательность: нам с начала нужно понять — что же нужно сообщить, а уже потом решать, каким способом мы это сообщение можем до них донести.

Если мы вернемся к нашему примеру с «Кировская фабрикой игрушек» «Весна», то продолжить разговор мы можем за счёт погружения в сознание руководителей детских учебных центров. Представьте себе, что у вас есть центр детского развития, вы думаете о том, как укомплектовать учебную комнату, учебный класс развивающими игрушками, пособиями. Что для вас важно, как вы ищете поставщика, и, самое главное: а почему вы до сих пор не покупаете у «Кировской фабрики игрушек»? Возможно, ваш ответ будет звучать следующим образом: «Да мы просто знать не знали, что они этим занимаются».

В этом случае рекламная задача будет достаточно простой — сообщить всем директорам, что Кировская фабрика игрушек, кроме симпатичных кукол, производит ещё и современные наглядные пособия, развивающие игры, комплекты для развития тех или иных навыков у малышей. Нам нужно, во-первых, сказать, что мы этим занимаемся, во-вторых — показать ассортимент: какого рода пособия или игрушки мы выпускаем. Или мы можем столкнуться с тем, что проблема немножко другая.

Например, мы руководим государственными центрами, и мы ищем наиболее дешевые товары. Конечно же, будь у нас возможность, мы бы потратили неограниченные средства для того, чтобы найти лучшее на этом рынке. Но мы вынуждены экономить.

В этом случае сообщение, которое мы должны будем донести до руководителей центров детского развития — это: приходите к нам, мы предложим вам самые низкие цены на рынке. За счёт чего? За счёт того, что мы здесь, мы родные, мы ни у кого не покупаем, мы не перепродаем. Мы производим сами, поэтому, как производитель, мы можем предложить каждому детскому центру гибкие условия по цене, которые позволят сэкономить, но при этом не потерять в качестве.

Определив, что же мы хотим сказать: «Ребята, мы этим занимаемся, вот наш ассортимент», или «Приходите к нам, мы предложим вам самую низкую цену на рынке, потому что мы — производитель, а они — посредник», мы как раз и сможем обсудить.

А как это сообщение лучше донести, обратить внимание, если мы хотим продемонстрировать ассортимент, нам явно понадобится картинка, нам явно понадобится предъявить потенциальному покупателю сам товар, показать его лицом.

Если мы — газета или журнал, мы начинаем мыслить сразу же в формате дисплейной рекламы, чтобы мы могли продемонстрировать разные комплекты.

Если мы — телевидение, то мы сразу же представляем себе ролик, в котором мы демонстрируем разные комплекты игрушек. А вот если мы, например, интернет, то мы можем и вовсе сразу же подумать о том, как перенаправить клиента в интернет-магазин, чтобы он уже сам посмотрел в каталоге: какие игрушки, какие настольные игры, какие наглядные пособия представлены у этой фабрики.

А вот если мы говорим о низких ценах, нужно ли показывать ассортимент, нужна ли картинка? Может быть, будет достаточно проговорить, что мы готовы предложить самую низкую цену на рынке за счет того, что мы не являемся посредниками. В этом случае достаточно будет букв, нам не нужна картинка. А как тогда будет выглядеть реклама в газете, журнале, в наружной рекламе, в интернете, по радио или на ТВ?

Обратите внимание, что именно определение того, что мы хотим донести до целевой аудитории, помогает нам понять, как лучше протранслировать это сообщение, помогает нам определиться с теми формами рекламы, которые мы можем клиенту предложить для достижения максимального эффекта.

Также очень важно, что обычно рекламодатель совершает ошибку. Какую ошибку? Он сначала думает как рекламировать, а потом уже — что. Он сначала думает: «Так, люблю я телевидение или не люблю я телевидение? Смотрю я газеты или не смотрю я газеты? Слушаю радио или не слушаю радио?» А потом уже начинает задавать вопросы, если вообще начинает задавать вопросы о том, что, собственно, он хотел бы сообщить своей аудитории.

Наша задача — вот эту ошибку рекламодателей исправить и четко проговорить. Нет смысла обсуждать: смотрят люди телевидение или не смотрят, пока мы не определились, а что, собственно, мы хотим сообщить.

Если мы с вами поймем, что тот формат сообщения, которое нам необходимо, предполагает динамичную картинку, тогда мы с вами обсудим присутствие на телевидении. А вот если мы с вами решим, что наше сообщение можно проговорить без видео ряда, тогда окей, мы будем говорить либо о других рекламных носителях, либо о других рекламных формах в телеэфире.

Очень важно, что здесь нам нужно как можно глубже погрузиться в психологию нашего клиента для того, чтобы сформулировать рекламные задачи — что мы хотим донести целевой аудитории, и как мы будем доносить сообщение для целевой аудитории.

Уточнив маркетинговые задачи и рекламные задачи, обязательно подведите итог и убедитесь, что вы правильно поняли клиента, и вы правильно понимаете ожидания, относительные изменения позиции компании на рынке (маркетинговые задачи), и правильно понимаете, каким потенциальным клиентам что нужно сообщать для того, чтобы они приняли решение в пользу нашего рекламодателя. И правильно ли вы вместе проговорили, как вы хотели бы доносить это сообщение.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: