2.3 Маркетинговые задачи

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

А теперь давайте поподробнее поговорим о конкретных вопросах, которые стоит задавать клиенту для того, чтобы сформулировать маркетинговые задачи. Повторюсь, маркетинговые задачи — это те задачи, которые определяют желаемые клиентом изменения позиции его компании на выбранном рынке.

О чем в рамках формулировки маркетинговых задач можно и нужно спрашивать клиентов? Конечно же, первое, что нас будет интересовать — это продукт клиента — что он продает, какова его добавленная ценность или каково его уникальное торговое предложение. Нам нужно понять, что сейчас хотел бы продвигать и рекламировать наш клиент.

Здесь есть одна очень интересная деталь, нам нужно на пороге определиться, что действительно будет являться предметом рекламирования: мы будем говорить о компании, мы будем говорить о товаре или услуге, или мы будем говорить о продвижении бренда.

В зависимости от этого мы на следующих этапах сформулируем разные рекламные задачи. А на этом этапе нам нужно понять, действительно, о чём мы сейчас говорим.

Второй момент, который нам нужно будет обсудить вместе с клиентом — целевые рынки клиента. На каком рынке он бы хотел продавать свой продукт. Это касается и географических границ рынка, и это касается определения того, кого видит клиент в качестве своих основных покупателей и конкурентов.

Например, нам нужно определиться: клиент работает на В2В или на В2С рынке. Или, может быть, он работает и с В2В, и В2С рынком, и тогда нам нужно определить, какие продукты для какого из рынков он предлагает.

С точки зрения географии, нам важно понять, клиента интересует этот город или его интересует вся область. Или может быть ему интересна вся страна, или, наоборот, ему интересны только жителей микрорайона в котором он находится. Это тоже важно определить с самого начала.

Соответсвенно, следующие, что нам интересно понять — какую позицию сейчас на этих рынках занимает компания: она новичок, она лидер рынка, она «преследователь» или вовсе «партизан» (игрок, не претендующий на большую долю рынка). На этом уровне как раз мы и говорим об амбициях, о притязаниях клиента с точки зрения доли рынка.

Как вы понимаете, следующий вопрос — а кто еще претендует на этот рынок; с кем ведется борьба за свой кусок пирога; кто является конкурентами нашего клиента; кто мешает ему зарабатывать столько денег, сколько ему бы хотелось.

И, наконец, 5 вопрос, пятая группа вопросов, которые нам интересны на этом этапе — это целевые клиенты нашего рекламодателя. Кому он продает товар с точки зрения специфических групп клиентов, объединенных общими потребностями. В маркетинге мы бы сказали, что здесь самое время поговорить о сегментировании рынка. Как клиент сегментирует рынок, сколько целевых сегментов выделяет и предлагает ли он каждому сегменту что-то специфическое или он предлагает универсальный продукт, никак не видоизменяя его для разных типов покупателей.

Найдя ответы на эти вопросы, мы сможем понять, с какой компанией мы имеем дело и какой уровень задач будет поставлен перед нами.

Возьмем для примера — Кировская фабрика игрушек «Весна». Представьте себе, что мы хотели бы ее прорекламировать. Какие вопросы мы зададим на этом этапе?

Первое — какой продукт фабрики «Весна» сейчас хотелось бы продвигать на рынке: игрушки, развивающие игры, или продукт под названием «комплексное снабжение детских развивающих центров»? В зависимости от ответа, мы предполагаем, что задачи будут сформулированы по-разному.

Дальше наша задача — понять, какие целевые рынки сейчас для себя определяет Кировская фабрика, заинтересована ли она только в привлечении кировских клиентов или ее интересует Кировская область, или ее интересует весь Урал и Приволжье, или ее интересует вся страна.

То же самое касается В2В или В2С сегмента — хотели бы мы продавать игрушки конечным покупателем или мы хотели бы продавать игрушки оптовым покупателям, которые уже дальше будут продавать их, или мы хотели бы продавать игрушки только детским образовательным учреждениям.

Следующий вопрос — какие позиции сейчас компания занимает на тех рынках, которых, обозначена. Для кого-то она будет новичком, а где она будет признанным лидером с многолетней историей. Какие рынки — такой и ответ на вопрос о позициях. Если мы говорим о существующих рынках и усиление присутствия — это одна история, если мы говорим о выходе на новые рынки — это история другая.

Следующий вопрос — конкуренты — с кем мы конкурируем. Может оказаться, что компания конкурирует не только с китайскими производителями игрушек, ну, и, например, с роботами, айпадами, электронными видами программ, решений для развития способностей детей.

Здесь важно прояснить, как определяет конкуренцию именно этот рекламодатель, с кем мы будем бороться, от кого мы будем отстраиваться. И уже, прояснив все эти вопросы, мы можем более детально изучить: кто же эти самые целевые клиенты. Кто принимает решение в детских образовательных учреждениях дошкольного образования? Кто это? Это директор, это заведующий методической частью или кто-то другой? Кто принимает решение в оптовых компаниях: предприниматель, снабженец или любой менеджер?

А если речь идет о покупателях на рынке В2С, кто принимает решение: мама, папа, бабушка, дедушка? Кто именно решает, какую игрушку или какую развивающую игру купить подрастающему поколению. Прояснив эти вопросы, мы можем более или менее четко определить для себя, что же необходимо компании.

Представьте себе, что представитель фабрики игрушек сказал нам: «Мы хотим продавать развивающие игры. Для нас основной рынок — это Киров и детские учреждения дошкольного образования, здесь мы пока еще новичок, потому что относительно недавно запустили эту линейку продуктов. Наши конкуренты — продавцы любых других видов развивающих игрушек, в частности те, кто производят всякого рода интерактивные азбуки, кубики, деревянные развивающие игрушки и многие другие. Предположим, что владелец фабрики назвал нам несколько конкретных фирм.

Наши целевые клиенты — это, в первую очередь, — руководители детских дошкольных образовательных учреждений. Мы считаем, что принимать решение будут сами директора, и мы хотели бы разговаривать с ними. Но директора отличаются друг от друга в зависимости от того, каков статус детского учреждения.

В первую очередь, мы говорим о том, что мы можем разделить наших клиентов на две большие группы: это муниципальное учреждение, чем они отличаются других (они ориентируются на стоимость) и частное учреждение. Вот они ориентируются в большей степени не на стоимость, а на возможность в одном месте купить все необходимые развивающие материалы для обучения детишек, и для них ещё очень важны консультации по подбору правильных материалов для определённых категорий детей.

В этом случае, если мы снова вернёмся к продукту: мы можем увидеть, что в данном случае речь идет о комплексном снабжении детских учреждений дошкольного образования. А если мы говорим о частных центрах, то мы можем добавить и в консалтинге: экспертной поддержки, которые может предоставить фабрика «Весна».

Посмотрите: достаточно быстро, бегло, без уточнений, но мы подошли к формулировке маркетинговой задачи клиента — выйти на новый рынок под названием «комплексного снабжения детских учреждений дошкольного образования». Его интересует оба сегменты этого рынка — и муниципальное центры и частные коммерческие центры. И он готов предложить продукт с дополнительной серверной надстройкой. Консультирование, экспертное предложение со стороны специалистов фабрики.

Итак, маркетинговая задача — выйти на новый рынок с новым для фабрики продуктом. Очень важно, когда вы готовитесь к этому этапу, к этапу задавания вопросов для формулировки маркетинговых задач, хорошо проработать ту информацию, которая находится в открытых источниках.

Учтите, рекламодатели очень не любят отвечать на вопросы, ответы на которые даны на главной странице их сайтов. Глупо задавать клиенту вопрос: «Скажите, пожалуйста, а чем вы занимаетесь?» Хотя очень многие маркетологи, к сожалению, так и делают. Наши задачи на этом этапе — задавать вопросы общего характера: чем вы занимаетесь, что вам интересно?».

Наша задача — задавать вопросы таким образом, чтобы рекламодатель видел, мы оценили ситуацию. Мы знаем рынок и мы готовы что-то посоветовать. Посмотрите до встречи: что происходит с целевыми рынками? Что происходит с конкурентами? Как продвигают себя конкуренты? И что уже делает на рынке это компания? Чтобы ваши вопросы могли прозвучать более прицельно, более сфокусировано.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: