2.2 «Двойная воронка» вопросов

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, какие же вопросы задавать клиенту для того, чтобы смочь сформулировать его задачи, актуальные для будущей рекламной кампании?

О том, какие вопросы стоит задавать клиенту, в разных книгах о продажах, на разных тренингах часто говорится в терминах «в воронке». Мы говорим: «в некой воронке вопросов», которая должна подвести нас к этапу презентации предложения.

Тренеры так и рисуют обычно: воронка вопросов. И с помощью «воронки» они, например, продают нам простую логику. Мы идем от открытых вопросов к закрытым вопросам. В самом начале мы задаем такие вопросы, чтобы клиент сказал как можно больше слов, а потом, постепенно уточняя, детализируя ответы, мы приходим к закрытым вопросам, требующим ответа «да» или «нет».

В других теориях нам предлагают в рамках этой «воронки» увидеть сначала общие вопросы, которые позволяют нам сориентироваться в ситуации, а потом уже задавать вопросы наводящие, которые помогут нам подготовить клиента к тому предложению, которое мы вот-вот достанем из-под стола.

В рамках нашего подхода не так уж и важно, какие вопросы мы задаем по форме или даже по содержанию. Важно, чтобы мы очень четко понимали, какую информацию мы хотим получить в ответ и как мы ее собираемся использовать.

И мы используем уже не просто «воронку вопросов», а так называемую «двойную воронку вопросов». Для нас принципиально важно, чтобы мы могли получить ту информацию, которая позволит нам спроектировать классное рекламное предложение.

Что это значит? Это означает, что в рамках нашей «двойной воронки вопросов» мы должны очень четко разделить для себя два разных этапа. Первый этап, на котором мы собираем информацию для того, чтобы сформулировать маркетинговые задачи клиента.

Маркетинговые задачи клиента. Что такое маркетинговые задачи клиента? Это задачи, связанные с изменением состояния компании и ее позиции на рынке. Иными словами, это группа вопросов, которые можно объединить под названием «Компания и рынок».

Если ещё больше упростить описание, то мы можем сказать, что это ситуация компании в терминах «было-стало», «мало-много». Какое изменение хотел бы увидеть клиент в собственном бизнесе? Например, у него было мало клиентов, стало по результатам рекламной кампании много клиентов. Или, например, клиенты покупали мало товарных позиций. Нужно, чтобы они покупали много товарных позиций. Или клиенты покупали дешёвые товары, а ему хочется, чтобы они покупали более дорогие товары или, например, дополнительные услуги

Наша задача на этом этапе — описать ситуацию клиента в терминах — что у него есть сейчас, и что он хотел бы изменить.

Как вы понимаете, на втором этапе наша задача — попытаться понять, а как, за счет чего мы могли бы осуществить это изменение. И вот здесь мы уже сможем задать те вопросы, которые нужны для того, чтобы мы могли сформулировать рекламные задачи.

Что значит рекламные задачи? Мы уже начинаем задаваться такими вопросами как:
– какие клиенты нам нужны для того, чтобы обеспечить более высокие продажи;
– что должно измениться в поведении клиентов для того, чтобы они покупали больше;
– какие конкретно аргументы, какие конкретно доводы нам нужно привести, чтобы клиенты вели себя так, как необходимо нашему рекламодателю.

Обратили внимание? Если на первом этапе мы говорили о нашем клиенте и его бизнесе, то на втором этапе мы говорим о клиенте нашего клиента. И тоже, упрощая ситуацию, мы можем сказать, что фактически мы говорим о том, что его потенциальные покупатели не покупали, а нам нужно сделать, чтобы они покупали его товар или более дорогие услуги и сопутствующие предложения.

Итак, здесь мы говорим «есть сейчас-будет», «было-стало». Здесь мы сейчас говорим о том, что у нас клиенты не покупают, нам нужно сделать так, чтобы покупали.

На уровне маркетинговых задач мы формулируем ожидание клиента с точки зрения изменения позиции его компании на рынке. На уровне рекламных задач, во второй части «воронки», мы разговариваем о том, что должно измениться в поведении покупателей, что мы им должны сообщить для того, чтобы они обеспечили решение маркетинговых задач.

На уровне маркетинговых задач мы говорим о том, как компания будет отстраиваться от конкурентов, увеличивать долю рынка, усиливать свои позиции.

На уровне рекламных задач мы будем говорить о тех требованиях, которые клиент готов сформулировать для рекламного партнера, как он будет оценивать рекламное предложение, как он будет сравнивать рекламное предложение, и — самое важное — какого эффекта он ожидает от непосредственно рекламного решения.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: