2.1 Разные подходы к разным клиентам

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Как выявлять потребности? Наблюдая за менеджерами, мы обнаружили, что рано или поздно, менеджеры по продажам рекламы делают свой выбор в пользу одного из двух противоположных подходов. Одни долго разговаривают с клиентами, расспрашивая их о малейших нюансах их бизнеса, о малейших нюансах поведения потребителей, об их планах, целях, задачах и ожиданиях. Другие задают буквально 3–4 вопроса, а иногда и того меньше.

Адепты второго подхода часто и вовсе сокращают этап выявления потребностей до простого вопроса: «Скажите, пожалуйста, какие задачи вы ставите перед рекламной кампанией?».

А, в прочем, нет. Даже любители задавать этот простой, прямой вопрос, обычно добавляют к нему: «Скажите, а каким рекламным бюджетом вы располагаете?» Адепты такого лаконичного подхода обычно говорят о том, что усложнять не имеет смысла. Рекламодатель, как правило, к моменту встречи с менеджером по продажам рекламы знает, что он хочет услышать и что он ожидает от рекламного предложения.

Те же, кто придерживается первого подхода, то есть долго и вдумчиво разговаривают с клиентом, они иногда сетуют на то, что разговор может тянуться так долго, что в какой-то момент клиент, ссылаясь на отсутствие времени, попросту может остановить встречу и попросить о следующей встрече, где, собственно, он послушает рекламное предложение или вовсе может попросить прислать рекламное предложение по электронной почте.

Кто же прав? Кто прав из этих двух групп менеджеров, исповедующих два диаметрально противоположных подхода к выявлению потребности? Я думаю, что истина, как обычно, где-то посередине. Мы предлагаем вам в рамках сегодняшнего курса как раз и задать себе вопрос: сколько вопросов и какие вопросы нужно задавать на встрече с клиентом, чтобы получить необходимый и достаточный объем информации, не затянуть встречу и смочь предложить клиенту действительно что-то индивидуальное, действительно способное решить именно его задачи.

Прежде чем мы будем разбираться с вопросами, я бы хотела поговорить о, собственно, клиентах. Дело в том, что те ребята, которые ограничивают этап выявление потребностей 1–2 вопросами, обычно говорят, что далеко не каждый клиент может сформулировать свои ожидания, далеко не каждый клиент готов подробно отвечать на наши вопросы. Именно поэтому они и сократили свой опросный лист до такого небольшого числа вопросов клиенту.

В чём-то они, конечно же, правы. По крайней мере, мы можем четко разделить рекламодателей на, как минимум, четыре группы в зависимости от того, как они относятся к рекламе. Это во многом обуславливается тем, какой рекламный опыт у них за плечами. И вот они, два критерия, на основании которых мы можем легко разделить рекламодателей на четыре группы.

Давайте мы нарисуем эту небольшую классификацию.

Первый критерий, по которому мы разделим рекламодателей — это будет рекламный опыт. Представим себе, что вот здесь у нас находится рекламодатели с большим рекламным опытом, часто и помногу размещающие рекламу в разных рекламных носителях. В таком случае опыт рекламодателей, которые либо первый раз размещают рекламу, либо только-только начали делать первые шаги на рекламном рынке, будет обозначен в нижней части нашей с вами системы координат.

Второй критерий — уровень доверия к рекламе. Отношение к рекламе, как инструменту решения управленческих задач. Вот здесь мы с вами разместим тех людей, которые доверяют рекламе, а вот здесь мы разместим людей, которые не доверяют рекламе. И вот они, четыре группы наших рекламодателей.

Посмотрите, первая группа — имеют большой опыт работы с рекламой и доверяют рекламе. Конечно же, это самый желанный клиент. Эти клиенты легко отвечают на вопросы, более того они даже догадываются, какие вопросы вы будете задавать. Более того, я скажу, что, наверно, они, даже, готовятся ко встречам с менеджерами по продажам рекламы, потому что уже не раз и не два видели, как менеджеры пытаются в рамках встречи нащупать маркетинговые рекламные задачи, нащупать логику, нащупать ту идею, которая поможет им разработать классное рекламное предложение.

Посмотрите.

Для остальных кусочков будет всё не так радостно. У нас есть клиенты, которые часто размещаются, но, обратите внимание, рекламе не доверяют. Что это означает? Возможно, рекламу они воспринимают как некую отраслевую традицию, некий ритуал, который нужно совершать, потому что все так делают.

Вот давайте тогда мы здесь напишем слово «традиция», чтобы обозначить таких клиентов.

Они размещают рекламу, потому что соседи по рынку, их прямые конкуренты, тоже делают это. Видят ли они эффект от рекламы? Возможно, нет. Считают ли они что без рекламы нельзя развивать бизнес? Возможно, нет. И, скорее всего, к менеджеру по продажам рекламы они относятся достаточно настороженно.

Может быть, предыдущие менеджеры по продажам рекламы, с которыми они много общались, оставили негативный след в их памяти. Они задавали не очень подготовленные вопросы, или та информация, которую клиенты предоставляли в ответ, никак не была использована в рамках предложения.

В этом случае мы можем ожидать от клиента некоторые настороженности, мы будем ожидать от клиента поспешности в действиях. Это как раз те самые клиенты, которые очень часто говорят: «Так, давайте покороче, ближе к делу. Что конкретно вы хотели бы мне предложить?» С такими клиентами вам будет сложно, и здесь ключевая задача менеджера по продажам рекламы совершить минимум телодвижений. Вы должны быть готовы на 150%, у вас должен быть четкий, отточенный список вопросов, которые вы сможете задать быстро, нисколечко не колеблясь, и не терять времени на подбор слов и красивых формулировок.

Возьмём третью группу рекламодателей — это рекламодатели, которые, в целом, доверяют рекламе, понимают, что с помощью рекламы можно привлекать клиентов, но пока не имеют большого рекламного опыта. Для них менеджер по продажам рекламы — возможно, тот самый эксперт, гид по рекламному рынку, который поможет им разобраться и понять, какие всё-таки инструменты работают и какие задачи можно решать с помощью рекламы.

Давайте назовем таких клиентов доверяющими.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: