3.1 Начнем с начала. Кому на самом деле продаем?

Светлана Новокщенова

Эксперт ADCONSULT Regional Advertising Network. Больше двадцати лет продавала рекламу в принте (а также BTL, event’ы, креатив и рекламные кампании полного цикла). Последние девять лет руководила региональным сетевым журналом.

С основными, базовыми, личностными качествами мы с вами разобрались. Переходим к базовым понятиям. Что необходимо знать из маркетинга, из рекламы прямо сейчас, чтобы ваши действия были максимально успешными?

Давайте начнем сначала. Вот у вас есть на сегодняшний день выученный, я так думаю, наизусть прайс либо брендбук, все акции, которые вы прилагаете, предлагает ваша организация. Вы знаете, у вас есть доступ либо вам определили ту базу, с которой теперь надо работать и, собственно, всё. Казалось бы, начинаем.

Я вам предлагаю вот на этом этапе добавить еще одно звено, разобраться вот с каким понятием. Понятие «целевая аудитория». Вы это понятие тоже, наверняка, знаете. Так вот, давайте поговорим о двух целевых аудиториях. Есть целевая аудитория та, на которую работает ваш рекламоноситель и ваш рекламопроизводитель, и есть целевая аудитория именно ваша. Так вот, это разница большая.

Целевая аудитория вашего рекламоносителя, она понятна. Я думаю, вам уже… То есть она уже прописана наверняка во всех предложениях, она прописана в брендбуках. Обычно что? Пол, возраст, различные характеристики, семейное положение, уровень доходов, естественно. И вот эту целевую аудиторию вы рассказываете вашим клиентам, вашим рекламодателям, ваши будущим заказчикам. Это один такой пласт.

И второй пласт — это та целевая аудитория, с которой вы будете работать, не зависимо от того, какую сферу бизнеса вам поручили. Возможно, вам сказали: «Работай с автомобильными компаниями». Либо, возможно, вам сказали: «Бери сферу услуг». Либо, возможно, вам сказали: «Кого хочешь. Весь город твой за исключением вот этого списка, с кем уже работают».

Давайте посмотрим, кто является вашей целевой аудиторией, кто является потенциальным покупателем вашей услуги, то есть вас, как менеджера, вашей услуги, вашей рекламы, то есть то, что вы предлагаете.

Если это рынок услуг и у вас достаточно не маленький ценник. Самый простейший пример. Пойдете ли вы, допустим, в салон красоты, который так называется, на самом деле это парикмахерская, находится на первом этаже жилого дома и там работают два человека? Конечно, возможно, да. Они и могут когда-нибудь позволить купить у вас, могут позволить потратить те деньги, которые вы хотите с них взять, но сейчас ли? То есть могут ли они это сделать сегодня? Такой простейший пример.

Или лучше идти в те организации, бюджет которых позволяет? И, собственно, так мы подходим к любому. Если вы занимаетесь, ваше издание, радио, телевидение — это больше развлекательное, то соответственно, вряд ли вы пойдете к заводу, который производит бетон.

Вроде бы такие элементарные примеры я сейчас говорю. Но очень часто, очень часто начинающие менеджеры тратят достаточно большое количество времени на обзвон, на работу с организациями, которые как минимум не способны купить у вас, либо те организации, которые не подходят как раз под тематику вашего издания или вашего рекламоносителя.

Поэтому шаг следующий — определиться с вашей целевой аудиторией. И желательно здесь вспомнить про тот список, про который мы с вами говорили в самом начале, то есть амбициозные цели и список больших клиентов.

И вот здесь у нас вступает такое первое «детективное». Правило — правило детектива № 1 для продавца рекламы — как узнать? Как мы узнаем, имеет ли смысл вообще работа с этой организацией? Понятно, что по сферам бизнеса, если это не подходит под ваше издание, под ваш портал, под вашу радиостанцию — понятно, вы туда не пойдете.

Что касается рекламного бюджета? Собственно, очень просто. Вы, прежде чем куда-нибудь идти, даже по той базе, которую вам дали… Может быть вам дали «2GIS». Прежде чем куда-либо идти или поднимать трубку, чтобы позвонить, первая разведка — это посмотреть на ту рекламную активность, которую данная организация предпринимает на сегодняшний день либо полгода назад, существует ли она вообще на рынке. Может быть, она в справочнике осталась.

И нет ничего хуже звонка в какую-то организацию со словами: «Я представляю телевидение или радиостанцию», а вам на это говорят: «А мы закрываемся». Неприятные траты времени, большие.

Поэтому первоначально такое небольшое исследование-расследование — присутствие ее на рекламном рынке. Не то, что, допустим, если она не дает рекламу, значит, она в ней не нуждается. Нет, не это я имею в виду. Я имею в виду как раз понимание, если она дает, когда она давала раньше, примерно какие объемы она брала раньше, размещается ли она, допустим, вы слышите по радио, а возможно, ей будет интересно телевидение, возможно, газеты, сайт и прочее.

То есть вот такая небольшая детективная работа — посмотреть городские порталы, посмотреть, что на наружке, послушать, как минимум, местные радиостанции, полистать справочник. В первую очередь, конечно, погуглить, чтобы понять вообще, что происходит, насколько эта организация, в принципе, готова потенциально с вами работать.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: