2.13 Рекламная мастерская

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Лучший способ изучить маркетинг не как совокупность теоретических концепций, а как набор понятных инструментов — это изучать кейсы. А лучшие кейсы — это собственные кейсы. Я хочу предложить вам еще один инструмент обучения маркетингу, который был апробирован в том числе и с моей легкой руки в нескольких компаниях, с которыми работала лично я. Этот инструмент называется рекламная мастерская.

Что такое рекламная мастерская? Это обсуждение конкретной ситуации, конкретного рекламодателя. Например, мы берем действующего рекламодателя, и анализируем его рекламные материалы с целью найти, что же можно улучшить в этих рекламных материалах, что можно изменить для того, чтобы эти рекламные материалы работали лучше.

В этом случае, мы еще раз восстанавливаем запрос клиента; анализируем ситуацию на его рынке; анализируем активность его конкурентов; смотрим, какие ходы, какие приемы, какие интересные маркетинговые фишки используют такие же компании в других городах, и предлагаем новые идеи, которые могли бы повысить эффективность размещаемых рекламных материалов.

Дальше менеджер, который инициирует такое обсуждение, наиболее удачные идеи может презентовать рекламодателю, и с их помощью улучшить рекламную кампанию на следующих ее этапах.

Интересно, что такого рода рекламные мастерские здорово работают как для тех клиентов, которые уже размещаются (и в этом случае мы генерируем новые идеи для продления сотрудничества), так и для потенциальных клиентов, когда мы берем ситуацию клиента, с которым только начали знакомиться, и вместе генерируем пул идей, которые мы могли бы предложить ему для достижения необходимых результатов.

Рекламная мастерская работает хорошо и в том, и в другом формате. Важно, что на рекламную мастерскую менеджеры тоже как всегда — мы уже к этому привыкли — должны приходить подготовленными.

Как это происходит в реальности? Примерно за неделю до рекламной мастерской менеджер, который инициирует обсуждение ситуации конкретного клиента, озвучивает клиента, озвучивает коротко, какие задачи клиентом были поставлены во время первых встреч продаж, и руководитель отдела продаж уже дает индивидуальные задания участникам будущей рекламной мастерской.

Кто-то будет анализировать рынок в целом — какие тенденции сейчас его определяют; какая на нем обстановка; какие делаются прогнозы; какие есть сложности; или, наоборот, какие предстоят события, интересные события, которые могут положительно повлиять на то, что происходит на рынке.

Другой менеджер анализирует рекламную активность конкурентов. Третий менеджер анализирует такие же кампании в других регионах. И, наконец, четвертый менеджер, например, отвечает за составление портрета целевого потребителя — особенности его мотивации и психологическое состояние в данный конкретный, текущий момент времени.

В этом случае, собственно, в день рекламной мастерской у нас есть как минимум четыре достаточно хорошо подготовленных доклада, которые идут один за другим, и подготавливают почву для проведения теперь уже качественного мозгового штурма, в рамках которого все участники рекламной мастерской генерируют идеи.

Важно, чтобы каждая идея была защищена, чтобы она была представлена с опорой на ту информацию, которая была озвучена в заранее подготовленных докладах. В этом случае качество генерируемых идей, действительно, становятся выше, и мы многие из этих идей можем презентовать нашим клиентам.

Если менеджер берет идеи, и он говорит: «Да, мне нравятся, я готов представить эти решения своему рекламодателю», то мы ждем от него обратную связь. Важно, что в этом случае получателем может быть не только менеджер, который инициировал рекламную мастерскую, но и менеджеры, которые имеют в своей клиентской базе рекламодателей из этого же сегмента.

И вот здесь ответственность руководителя заключается в том, чтобы по итогам рекламной мастерской поставить задачу каждому из менеджеров, у которого есть клиенты из этого сегмента, задачи, связанные с привлечением этих рекламодателей.

Как мы можем транслировать находки рекламной мастерской на этого клиента? Как мы можем использовать инсайты в рекламной мастерской на этого клиента? Как мы можем упаковать эти идеи для третьего клиента? В этом случае через неделю мы уже подведем итоги работы не только менеджера, инициировавшего рекламную мастерскую, но и всех других менеджеров, получивших индивидуальные задания.

Интересно, что обратная связь от клиентов в этом случае, действительно, бывает несколько удивленной. Я не ожидал, что вы проработаете ситуацию так глубоко. Я не ожидал, что вы проведете такой анализ. И процент, принимаемых идей, конечно же, значительно выше.

Интересная подсказка для тех, кому может на секундочку показаться, что менеджеры в этом случае варятся в собственном соку и, что называется, выше головы не прыгнут. Попробуйте пригласить на одну из рекламных мастерских реального клиента, чтобы он дал вам обратную связь, чтобы он мог прокомментировать вашу работу, ваши предложения, ход ваших мыслей, реалистичность генерируемых вами идей. Это может быть как тот клиент, который является автором кейса, так и любой другой клиент из этого или смежного рынка.

Подумайте, какого клиента вам было бы интересно пригласить на рекламную мастерскую. Единственный, пожалуй, стоп-фактор — каких клиентов не стоит предлагать в качестве участников в рекламной мастерской — это клиенты, которые не слишком любят разговаривать.

Нам, конечно же, нужны клиенты, которые в целом лояльны по отношению к нашей кампании, которые, в целом, готовы открыто, честно, подробно комментировать, и клиенты, которые разговорчивы, которые, действительно, могут выступить так, чтобы дать максимально развернутые ответы на вопросы менеджеров, и дать максимально обоснованную оценку.

В этом случае вы получите хорошую обратную связь в плане того, в верном вы направлении двигаетесь или нет; отрывается рекламная мастерская от реальности или, наоборот, идет в ногу с рынком и действительно опирается на достаточно качественную проработку информации о состоянии рынка.

Вообще, прямой контакт с рекламодателем, когда у нас есть возможность, не в ситуации переговора, не в ситуации продажи, посадить его на стульчик, и расспросить — крайне благоприятно для нас. В том числе, с точки зрения развития маркетинговых компетенций менеджеров.

Итак, если вы хотите, чтобы ваши менеджеры, действительно, могли бы стать маркетологами на аутсорсе для наших рекламодателей — читайте книги, смотрите вебинары, принимайте участие в маркетинговых конференциях. Проводите рекламные мастерские, учите менеджеров не только читать, но и тут же применять прочитанное, увиденное, услышанное в отношении конкретных примеров, конкретных ситуаций, конкретных кейсов. И наблюдайте за тем, как изменяются качества рекламных решений.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: