2.12 Развитие маркетинговых компетенций

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Мы поговорили достаточно подробно о том, как обучать менеджеров технологиям продаж, и мы коснулись особо момента того, как обучать менеджеров продукту. Мы проговорили о важности взаимодействия с редакцией или теми ребятами, которые производят наш с вами рекламный продукт, рекламный контент. Самое время поговорить о том, как обучать менеджеров маркетингу.

Удивительно, мы часто сталкиваемся с рекламными компаниями, которые менеджеров маркетингу не обучают. При этом жалуются на то, что продажи идут не так здорово как им бы хотелось. Впрочем, справедливости ради я могу сказать, что и рекламодатели не спешат изучать маркетинг. И очень часто мы становимся заложниками ловушки, в которую попадают и рекламодатели, и рекламщики, когда мы воспринимаем рекламу как некий изолированный инструмент, как что-то отдельное от всех других технологий, от всех других инструментов управления бизнесом.

А ведь именно маркетинг позволяет встроить рекламу в общую систему стратегического менеджмента, стратегического управления. Именно маркетинг интегрирует рекламу во все другие процессы, которыми управляет предприниматель.

Итак, изучение маркетинга позволяет посмотреть на рекламу системно, посмотреть на рекламу целостно, и, предлагая какие-то рекламные фишки, рекламные идеи, сразу видеть, просчитывать, как они повлияют, как они отразятся на коммерческих результатах, как они отразятся на потребительском поведении, как они повлияют на бизнес компании-рекламодателя.

Можно бесконечно долго повторять, что развитие маркетинговых компетенций действительно повышает качество и эффективность предлагаемых нашими менеджерами маркетинговых идей и маркетинговых решений. И это как раз то, что может стать нашим конкурентным преимуществом, нашим отличием от всех других рекламщиков, которые хорошо разбираются в рекламе, но не мыслят на уровни выше, не мыслят комплексом маркетинга, не мыслят на уровне стратегического маркетинга.

С чего начать обучение маркетингу? Начните с самого простого — читайте книги. Можно скептически относиться к книгам, написанным в 50-х, 60-х, 70-х годах ХХ века, однако именно в это время маркетинг формировался как наука. Именно в это время маркетинг формировался как набор концепций, технологий, подходов, инструментов. И начните с Котлера. Конечно же, начните с базы. Можно долго рассуждать об устаревшести классических моделей маркетинга, но, не изучив их, двигаться вперед к более новым концепциям было бы преждевременно. Начните с Котлера и постепенно передвигайтесь к современным авторам и к современным концепциям.

Кстати, если вы хотите разобраться в современном маркетинге, вам снова придется почитать Котлера. В соавторстве с другими товарищами, он до сих пор пишет книги, и многое пишет о том, как изменился маркетинг в XXI веке, и как изменились маркетинговые инструменты, которые сейчас способны приносить деньги нашим потенциальным рекламодателям.

Что значит читайте книги? Это, конечно же, не означает, что мы читаем их как художественную литературу. Это, конечно же, не означает, что мы просто купили книжку и подарили всем сотрудникам. Это означает, что мы даем менеджерам задания по конкретной главе, по конкретному разделу книги и встречаемся для того, чтобы обсудить результаты выполнения этих заданий.

Задания могут быть общими. Это может быть список вопросов, это может быть какая-то ситуация, решение которой необходимо найти с помощью книги, а могут быть задания индивидуальные, особенно, если вы знаете, что у кого-то из менеджеров есть какие-то сложности, есть какие-то проблемы или наоборот — есть какие-то мастер-компетенции, связанные с соответствующей главой или соответствующим тематическим блоком.

Очень важно, чтобы менеджеры были активными участниками такого рода мероприятий по результатам прочтения раздела, параграфа или даже целой книги.

Интересные результаты получаются, когда вы даете какое-то индивидуальное задание и ведущим вот такого «книжного клуба» становится менеджер, а не руководитель отдела продаж. Позвольте себе побыть наблюдателем, получите удовольствие от того, насколько самостоятельными и насколько мотивированными могут быть ваши сотрудники.

Если книги требуют определенной системности, последовательности, то поиск интересных маркетинговых статей, поиск интересных маркетинговых публикаций в интернете может быть не настолько трудоемким, не настолько затратным, но не менее полезным, но и не менее информативным.

Дайте задание одному или двум менеджерам найти в интернете интересные публикации, посвященные какому-то конкретному вопросу. Например, — это очень важно — на каком языке говорят современные интернет-маркетологи? Как нам с вами разобраться в птичьем языке интернет-маркетинга?

Почему это важно? Потому что многие рекламодатели сейчас увлечены интернет-маркетингом, и мыслят на языке интернет-маркетинга, и пытаются примерить те шаблоны, те мерила эффективности, которые используются там на наши, например, более традиционные рекламные площадки. И когда нам предъявляются возражения, озвученные на том языке, очень важно правильно понимать, что имеет в виду клиент.

Где-то это поможет нам сориентироваться и защитить нашу позицию, где-то это поможет нам продемонстрировать, что мы тоже способны мыслить на этом языке и давать обещания, сопоставимые с интернет-маркетологами. Где-то это позволит нам сформулировать вызовы к нашему продукту и подумать, что мы должны изменить, чтобы стать более конкурентоспособными, как раз в сравнении с интернет-площадками.

Итак, дайте задание менеджерам найти интересные публикации на какую-то узкую заданную тему. Или, например, найдите онлайн курсы, посвященные маркетингу. Их достаточно много, вы можете воспользоваться такими ресурсами, например, как «Edison TV», и посмотреть вместе с менеджерами презентации или видео лекции, или даже небольшие курсы, состоящие из 3-4 занятий.

В этом случае вы получаете общую базу, вы видите одну и ту же ссылочку, вы видите один и то же материал и, опять же, встречаетесь для того, чтобы обсудить вместе инсайды, которые вы нашли в том или ином обучающем материале.

И, конечно, могу порекомендовать дистанционные курсы такие как: «Маркетолог за 21 день» от компании «ADCONSULT». Это текстовый дистанционный курс. Когда-то давно он был серией электронных писем, а теперь это серия небольших текстов, каждый из которых посвящен какому-то одному вопросу маркетинга, и этот вопрос раскрыт так, что будет понятно даже не самому подготовленному читателю.

Читайте, смотрите, учитесь и обязательно обсуждайте, какие ответы на вопросы, решения для каких ситуаций вы находите в разных источниках.

Когда вы начнете изучать маркетинг и развивать маркетинговые компетенции ваших сотрудников, вы очень быстро обнаружите, что лучший способ развивать маркетинговые компетенции — это изучать так называемый кейсы.

Что такое кейс? Маркетинговая задача клиента или проблема, которую он хотел решить — предложенные решения — результат. Маркетинговая задача — решение — результат. Именно это и есть кейс.

Изучение кейсов — это изучение того, как профессионалы, маркетологи решают задачи бизнеса. Это интересно, потому что вы видите инструменты и технологии не вообще, а в применении к конкретной ситуации.

Есть только одна загвоздка, а где же взять эти кейсы? В этом случае нам с вами пригодятся профессиональные порталы, которые генерируют, аккумулируют эти кейсы.

Что это за профессиональные порталы? sostav.ru, adindex.ru, advertology.ru — профессиональные порталы, которые как раз и собирают со всего рынка интересные кейсы, анализируют эти кейсы, составляют отраслевые обзоры и так далее.

Где еще вы можете найти кейсы? На маркетинговых конференциях. Конференции по маркетингу по большей части состоят из презентаций, построенных на реальных кейсах. Отдавайте предпочтение тем конференциям, в которых в качестве спикеров выступают действующие директора по маркетингу, действующие маркетологи или действующие первые лица компаний, готовые рассказать, с какими проблемами столкнулась их организация, например, при выходе на новый рынок или при выводе нового продукта.

В этом случае вы увидите максимально объективную картинку и сможете задать вопросы, которые позволят вам разъяснить, а что же собственно происходило и за счет чего мог быть получен соответствующий результат.

Самое важное в этом случае, что менеджеры должны не только узнать о существовании тех или иных инструментов — они должны научиться их применять, они должны попробовать их применить, а вот как это сделать в рамках учебных условий, об этом мы поговорим в следующем фрагменте.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: