2.11 Обучение по продукту

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

В самом начале курса мы проговорили, что обучать менеджеров только технологиям продаж недостаточно. И мы проговорили, что и кроме технологии продаж, многие из вас уже обучают своих менеджеров продукту — рекламному продукту или медиа продукту, если вы издаете журнал, газету, если вы продаете рекламу на телевидении или на радио и так далее.

Давайте поговорим о том, как обучать продукту. Дело в том, что это как раз тот самый момент, когда мы говорим о том, что руководитель отдела продаж в одиночку не справится. Здесь нам нужна помощь.

Конечно же, идеальное обучение продукту — это обучение, в котором принимают участие те люди, которые его создают. К сожалению, не всё так просто. Часто мы слышим от руководителей отделов продаж, что между коммерческой службой и продакшеном, или коммерческой службой и редакцией сложились довольно натянутые отношения, и очень сложно установить контакт. И тем более сложно попросить о чем-то руководителю из смежного подразделения.

Ну, что ж, дорогой руководитель отдела продаж, поздравляю, в твоей жизни появилась новая амбициозная задача. Дело в том, что подружиться с руководителем редакции или продакшена жизненно необходимо. Очень важно, чтобы у менеджеров был прямой контакт, чтобы этот контакт был максимально доброжелательным. Потому что, если продукт создают одни по одним принципам, а продают другие по другим принципам, то вероятно возникновение не только внутренних конфликтов, но и конфликтов ожиданий, конфликтов обещаний, которые мы даем нашим рекламодателям, и реальных результатов, которые они получают.

Для того чтобы наши клиенты действительно получали гибкий, интегрированный, правильный рекламный продукт, менеджеры должны знать его до последнего винтика. И менеджеры должны быть в диалоге с редакцией или продакшеном. Именно поэтому подружиться нам с вами жизненно необходимо.

Не время конфликтовать. Время объединять усилия и начинать работать на одну большую цель.

Но начать я рекомендую все-таки с себя. Не спешите всю ответственность перекладывать на конфликтующего с вами руководителя продакшена или редакции. Начните с отдела продаж.

Задайте простой вопрос себе и своим сотрудникам: а они сами являются потребителями того продукта, получателями того продукта, который вы продаете рекламодателям?

Как ни странно, я очень часто в отделах продаж обнаруживаю менеджеров по продаже рекламы, которые не смотрят телевизор или даже если смотрят — переключают рекламные блоки или уходят на кухню, пока идет реклама. Я застаю менеджеров, которые продают рекламу, но не слушают рекламу по радио. Более того, совершенно спокойно говорят о том, что она их раздражает. Я часто встречаю менеджеров, которые считают, что наружная реклама — зло, но не могут вспомнить ни одного щита, установленного в радиусе километра вокруг бизнес-центра, в котором они работают.

Точно так же, как иногда я с удивлением обнаруживаю, что менеджер по продажам в рекламы в глянцевом журнале может не читать этот журнал. Или менеджер по продажам рекламы на городском портале не читает собственный городской портал. Он не знает, какая новость за последнюю неделю вызвала наибольший резонанс среди пользователей.

Как ни странно, такая практика существует. И с ней нужно справиться в первую очередь. Убедитесь, что ваши менеджеры являются профессиональными потребителями вашего же контента, если вы медиа. И что они являются профессиональными потребителями рекламы, если вы рекламное агентство.

Они должны видеть, они должны иметь большой рекламный кругозор. И они должны понимать, как сейчас развивается реклама, и как сейчас современные рекламодатели достукиваются до сердец потенциальных покупателей. И тем более они должны знать, что за продукт транслирует телеканал, что за продукт транслирует радио, и что за контент преподносят журналы и информационные порталы.

Если вы не рассчитываете на то, что ребята целыми вечерами будут смотреть исключительно «СТС», потому что вы продаете рекламу на «СТС», устраивайте небольшие планерки, возможно, вечерние, посвященные, именно изучению и обсуждению продукта.

Да-да, это может звучать смешно, но на практике это довольно интересное мероприятие. Пару раз я присутствовала на таких планерках в одном из деловых региональных изданий, на Большом Урале. Это было интересно, потому что ребята на глазах сами открывали для себя что-то новое в собственном продукте и в героях своего рынка. Это же был деловой журнал, то есть журнал, который пишет про наших потенциальных клиентов. Это было интересно.

Дело в том, что каждая такая планерка заканчивалась вполне мотивирующими инсайдами. Обсудив интересную статью о цветочном рынке, они тут же накидывали интересные идеи и предложения для соответствующего сегмента. Обсудив интересную статью о лизинге, они тут же накидывали предложения как для лизинговых компаний, так и для малого и среднего бизнеса, потому что в статье про лизинг были обозначены горячие точки, проблемные точки разных видов предпринимательства в этом регионе.

Читайте, смотрите, анализируйте, обсуждайте, становитесь профессиональными потребителями контента. Очень важно, что современный рекламодатель действительно предъявляет к менеджерам по продажам гораздо более высокие требования, чем это было еще буквально 5–6 лет тому назад. Он не всегда готов услышать в конце длинной встречи, где менеджер задавал много вопросов, чтобы сформулировать маркетинговые и рекламные задачи, фразу: «Ну, что ж, мне в целом понятна ситуация. Я бы хотел взять паузу, чтобы сделать индивидуальное предложение именно для вас».

Часто для клиента такое завершение встречи — это такое разочарование — столько времени потрачено, а где же результат? И он не готов ждать второй попытки. Он не готов дать вторую попытку для того, чтобы была произведена презентация продукта.

Что это означает? Это означает, что менеджер должен уметь сам генерировать идеи, интересного для рекламодателя контента. И мы понимаем, что очень часто нашим менеджерам просто не хватает для этого квалификации. Они не могут придумать интересный, цепляющий заголовок. Они не могут придумать тут же интересную идею для лонгрида. Им сложно примерно проговорить, продумать логику видеоролика, или структуры — основные тезисы интервью или сюжета о компании рекламодателя.

Ликвидировать это можно только в тесном сотрудничестве с теми людьми, кто это делать умеет. Пригласите не только руководителя редакции или продакшена. Пригласите тех людей, которые непосредственно занимаются созданием контента — журналистов, копирайтеров, видеооператоров. Пусть они поделятся секретами мастерства. Пусть они поделятся какими-то интересными идеями, собственными инсайтами. В конце концов, пусть они расскажут о том, как они придумывают заголовки, как они придумывают сюжеты, как они придумывают драматургию.

Такого рода творческие мастер-классы помогут не только расширить кругозор ваших менеджеров, но и, действительно, дадут им конкретный инструментарий, конкретные техники, которые позволят им в экспресс режиме, в экспресс формате выдавать рекламодателем более или менее понятный продукт и достаточно профессионального качества. Дело в том, что клиенту, действительно, часто сложно принять решение относительно каких-то воздушных построений. Да, здесь будет какая-то статья, здесь у нас будет какой-то баннер. Что за статья, что за баннер? Менеджер должен быть готов ответить на эти вопросы.

Еще одна точка пересечения, где мы можем работать и должны работать вместе — это проведение совместных мозговых штурмов, когда мы могли бы вместе отвечать на вопрос: «Какой контент сейчас реально будет востребован?».

Мой любимый пример такого тесного сотрудничества коммерческих служб и редакций — это серия публикаций, которая в 2015 году прокатилась по очень многим интернет порталам. Там, где, действительно, была качественная и слаженная работа двух команд. Это была серия публикаций о том, стоит ли покупать квартиры в новостройках или не стоит. Стоит ли, вообще, сейчас брать ипотеку и покупать новую квартиру. Что будет дальше с рынком недвижимости. Будут падать цени или не будут падать цены. То есть тексты, которые были посвящены экспертной оценке рынка недвижимости.

Кому были нужны эти статьи? Зачем было нужно такое количество контента? В первую очередь, в этом, конечно же, были заинтересованы рекламодатели — компании-застройщики, компании, которые столкнулись с неопределенностью на рынке, со сложной ситуацией на рынке. Им нужно было объяснять, разъяснять, убеждать потенциальных покупателей, что, да, можно; да, берите; да, покупайте. И когда в СМИ появился такой контент — появились рекламодатели-застройщики, которые сказали: «Спасибо. Хорошо, что вы обучаете наших потенциальных покупателей. Хорошо, что вы разъясняете им, что сейчас происходит на рынке. Хорошо, что вы подсказываете им, как принимать решения, и на что опираться при выборе застройщика. Мы рядышком хотели бы разместить рекламу, чтобы, прочитав статью, человек уже ориентировался на приобретение квартиры именно, у нас».

В этом случае совместная работа коммерческих отделов и редакций позволила создать контент, который был рекламодателям нужен. И как оказалось, этот же контент оказался очень востребованным и читателями тоже. Эти статьи читались, эти статьи обсуждались, эти статьи, действительно, помогли многим горожанам принять решение о том — в этом году покупать квартиру или не в этом. И в каком банке взять ипотеку. И как определить, какой застройщик надежный, а какой не очень.

Подумайте. Возможно, действительно, сев рядышком за один стол переговоров, вы сможете создать интересные идеи редакционных проектов, благодаря которым вы сможете привлекать рекламодателей. Возможно, редакция подскажет вам интересные информационные поводы, интересные решения, которые вы сможете предложить рекламодателям, чтобы они пришли и поработали, например, не только с «горячими» клиентами, но и с «теплыми» клиентами, и даже с «холодными» клиентами.

Посмотрите. Поищите интересные идеи вместе. Время, когда менеджеры работали в одном здании, редакции работали в других зданиях, и никогда друг с другом не пересекались уже прошло. Нам нужны интегрированные решения, нам нужен интересный контент, который был бы привлекателен и для получателя информации, и для рекламодателей.

Итак, если в вашей компании до сих пор люди, которые создают контент, и люди, которые продают его, не дружат между собой, помните, это ключевая задача для вас на сегодня — помирить подразделения и создать систему совместных обучающих мероприятий — мастер-класс о том, как создается контент; семинары о том, что транслирует редакция, создавая тот или иной продукт и совместные мозговые штурмы, направленные на разработку максимально привлекательного контента.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: