2.8  Почему не нужно спешить с оценкой

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, мы с вами поговорили о том, что очень важно научить клиента правильно ставить рекламные задачи и более четко ставить цели в отношении эффективности еще в процессе переговоров относительно первой продажи. В самом начале мы должны разъяснить клиенту всё, что только можно.

Вторая контрольная точка — это начало рекламной кампании и сопровождение клиента, особенно на первых этапах реализации рекламной кампании.

Но самый тревожный момент для большинства менеджеров по продажам рекламы — это, конечно, момент завершения рекламной кампании, когда мы идем к клиенту для того, чтобы подвести итоги, и в глубине души надеемся подписать новый договор, новый контракт на следующее размещение.

Самый большой страх на этом этапе — услышать от клиента: «Реклама не сработала. Я не доволен тем результатом, который я получил». Самое важное в этой ситуации — не паниковать. Вдох, выдох и давайте проанализируем, что же произошло на самом деле.

К сожалению, на этом этапе есть одна плохая новость для менеджеров. Примерно 90% возможностей обработки этого возражения вы уже упустили во время продажи и во время сопровождения рекламной кампании. Но рано сетовать на то, что вы всё пропустили и всё пропало. Давайте попробуем зацепиться за те 10%, которые все-таки у нас есть сейчас под рукой.

Первая составляющая этих маленьких 10% возможностей. Давайте зададим клиенту один простой вопрос: «Может быть, наши клиенты пока еще не дозрели?». Помните о тех самых «теплых клиентах», которые могут хорошо отреагировать на саму информацию, но принять решение чуть попозже.

Приведу простой и, мне кажется, понятный пример. Один из моих рекламодателей, когда я еще была действующим рекламщиком-маркетологом, пожаловался мне на то, что получил совсем не тот отклик от рекламной кампании, на который рассчитывал. В целом формальными показателями клиент был доволен, был доволен количеством просмотров статей, размещенных в интернете. Он был доволен интерактивами, которые были проведены в рамках рекламной кампании.

Клиенты с удовольствием задавали вопросы, обращались за консультациями, приводили конкретные примеры, и было видно, что люди заинтересованы. Речь шла об услуге биорезонансной магнитной терапии. Такая необычная медицинская услуга. И люди с удовольствием задавали вопросы о том, что это такое, как это работает, и особенно было важно, что клиент был доволен тем, что приходило достаточно большое количество молодых родителей, которые спрашивали о возможностях биорезонансной терапии для лечения детишек. Всё было здорово. Формально по классическим показателям интернет активности аудитории всё было достаточно убедительно: и клики, и просмотры, и участие в интерактивах, но не было продаж. Люди не шли к докторам. Люди не приходили в медицинский центр. И клиент, конечно же, сказал, что он разочарован.

Единственное, что оставалось на этом этапе, это сказать: «Давайте немножечко подождем. Давайте возьмем паузу и выждем время, чтобы понять, не сработает ли нам на руку некий отложенный эффект». Аллилуйя, нам повезло. И, действительно, через полтора месяца, это достаточно большая пауза, достаточно большой перерыв, в течение которого мы периодически обменивались с клиентом письмами, сообщениями, новостями, не теряли связи, но примерно через полтора месяца клиент сказал: «А вы знаете, давайте повторим».

Я задала вопрос клиенту, а с чем связано изменение его позиции, изменение его отношения к тому, что произошло. Он сказал: «Я всё понял. Мы не учли очень важный момент. Мы начали рекламную кампанию в мае. И, действительно, люди приходили к нам, советовались, уточняли какие-то непонятные моменты для себя, задавали вопросы. Накопили нужное количество информации. А воспользовались ею тогда, когда вернулись из отпусков».

В том числе это касалось молодых родителей. Они взяли информацию в мае и июне, а воспользовались ею в августе, когда вернули детей от бабушек, вернули детей из Турции и начали готовиться к школе. А тут-то и полезли все аллергические реакции, простуды, пищевые отравления и так далее. И в конце августа клиент пронаблюдал всплеск обращений потенциальных покупателей, которые ссылались на то, что а вот я читал статью, а вот я консультировался с нашим онлайн консультантом, а вот вы писали, что… И клиент убедился, да, действительно эта площадка сработала, эти площадки сработали, но дали своего рода отложенный эффект.

Если вы догадываетесь, что услуга клиента настолько непроста, что потенциальному покупателю может понадобиться какое-то время на принятие решения, или вы понимаете, что может сработать механизм «интересуюсь сейчас, воспользуюсь, когда будет нужно», вам нужно позаботиться об этом еще до того, как вы начнете размещение. Конечно же, какие-то возможности всё еще упущены, но у вас есть шанс. Поэтому, если уж вы пропустили этот разговор на первой продаже, попробуйте предложить клиенту подождать немного прямо сейчас, если вы видите, что может сработать отложенный эффект.

Другой вариант, что вы можете сделать в этой ситуации. Вы можете задать клиенту такой уточняющий вопрос: «А чем конкретно вы недовольны? В каком именно пункте ваших ожиданий произошел сбой?». И вот здесь очень важно правильно отнестись к возможному варианту ответа. Особенно нас интересует ответ: «Пришло не так много клиентов. Я ожидал, что клиентов будет много. Пришло всего две девочки. Они потратили всего 1200 каждая. 2400. А на рекламу мы потратили 15 тысяч».

Вот здесь есть повод немножко притормозить и задать простой вопрос: «А эти девочки больше никогда к вам не вернутся? Они купили один раз, и им настолько не понравилось, что они больше не будут к вам приходить?». Наша задача — помочь клиенту подумать о том, что даже если пришло мало клиентов и они купили продукции не намного денег, они будут возвращаться снова, снова и снова.

Вопрос: смог бы клиент привлечь этих двух девушек какими-то другими способами? Ведь эти девочки пришли благодаря нам, и теперь они потратят 1200 в этом месяце, возможно, 1200 в следующем месяце. Сколько денег они потратят за 12 месяцев ближайшего календарного года? А если они приведут подруг? А если подруги приведут подруг? И вот здесь очень важно донести до клиента простую мысль: да, конечно, мы привыкли к большим числам. И надо сказать, что это мы, рекламщики, приучили рекламодателей к тому, что мы постоянно дуем щеки и говорим: «Мы дадим вам вот такой охват, и мы привлечем внимание вот такой аудитории».

В данном случае важно сказать, что 2 — это тоже хороший результат, особенно если мы возьмем калькулятор и посчитаем, сколько всего денег может принести один покупатель за всё время, когда он будет пользоваться услугами нашего рекламодателя. Если вы хотите блеснуть интеллектом, то вы можете показать, что это совершенно конкретный термин в маркетинге, совершенно конкретная формула, которая легко рассчитывается.

Эта форму называется «Сustomer Lifetime Value» — сколько всего денег может принести клиент за всё время, пока он обслуживается у вас. Это хорошая новость для рекламодателя. Выше нос, дорогой друг, если клиент пришел сейчас и потратил не очень много денег, но ему понравилось, то он потратит больше, если ты продолжишь удивлять его и радовать качеством своего товара и своей услуги.

Кстати, как правило, рекламодатели в этом не сомневаются. Да, людям понравилось, и они придут еще, еще и еще. Поговорите об этом с вашим недовольным клиентом.

Еще один важный момент. Не старайтесь найти причины в неправильных действиях клиента. Наверное, это одна из самых критичных ошибок, которые совершают менеджеры по продажам. Они занимают вот такое положение тела и начинают говорить, что-то из серии «А я говорил…». «А я говорил, что такого количества выходов недостаточно. А я говорил, что это недостаточный размер рекламы» и так далее. «Я говорил» — это не лучший инструмент на этом этапе. Дело в том, что если вы согласились разместить рекламу именно в том виде, в котором ее в итоге решил разместить клиент, вы уже взяли на себя ответственность.

Попробуйте другую логику. Попробуйте, опять же, вдох — выдох и спокойно сказать клиенту, что сейчас мы понимаем, что на ту целевую аудиторию, которую мы выбрали, то рекламное сообщение, которое мы сформулировали, с теми параметрами рекламной кампании — частотой, качеством, продолжительностью контакта — не работает.

Помните, мы говорили, что есть еще одна категория клиентов, которая вам интересна? Помните, мы говорили о том, что есть еще одна категория продукции, продвижение которой может быть вам интересно? Помните, мы говорили о том, что хорошо работают акции вот такого формата? Давайте попробуем. Давайте попробуем поменять сообщение, поменять формат, поменять целевую аудиторию, наконец.

Вот здесь очень важно не задавать клиенту слабенький, робкий вопрос «А что, если?». Здесь важно говорить максимально уверенно, максимально положительно настроено: «Давайте попробуем с другой стороны». В этом плане, чем больше вариантов задач, чем больше вариантов целевых аудиторий вы обсуждали на этапе выявления потребностей на первой встрече, тем больше у вас будет возможных зацепочек. Чем больше альтернативных акций, альтернативных предложений было у вас на первой продаже, тем больше у вас вариантов напомнить клиенту, что мы отказались от одного интересного рекламного хода. Может быть, сейчас самое время попробовать его прямо сейчас.

Практика показывает, что если менеджер спокойно и уверенно предлагает клиенту попробовать еще раз, как правило, второй шанс ему предоставляют.

Ну, что же. Теперь у вас есть задача максимально мобилизоваться и постараться сделать всё предельно точно, потому что второго второго шанса уже может и не быть.

Ну, что же, не спешите искать виноватого. Попробуйте найти новый ход, новый подход к целевой аудитории вашего клиента, новые фишки. И, возможно, второй шанс будет удачным.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: