2.7  Самая Большая Ошибка менеджера

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Конечно, разговор об эффективности страшен для большинства менеджеров по продажам рекламы. Мы переживаем, мы боимся. А вдруг мы не сможем обеспечить ту эффективность, которую ожидает от нас клиент?!

На самом деле противоядие против страха очень простое. Чаще всего я советую менеджерам совершенно честно и искренне об этом разговаривать с клиентом и говорить: «Я тоже боюсь, что реклама не сработает. Мне тоже важно, чтобы мы подобрали правильный инвентарь. Давайте еще раз проверим, всё ли мы учли, всё ли мы сейчас с вами обсудили относительно мотивации ваших клиентов, всё ли мы учли, когда продумывали сообщение, достаточное ли количество контактов мы можем обеспечить в рамках кампании, достаточна ли продолжительность рекламной кампании, чтобы догреть ваших потенциальных клиентов до нужной температуры».

Как правило, это позволяет установить более тесный контакт с клиентом и сделать разговор об эффективности более конструктивным, более открытым для обеих сторон.

Но менеджеров ждет второй приступ паники. Рекламная кампания началась. Продажа осуществлена и в понедельник у клиента стартовала рекламная кампания на радио, на телевидении, на сайте или в газете.

Страх заставляет менеджера по рекламе откладывать разговор об эффективности, вот тот самый страшный вопрос «Скажите, а довольны ли вы результатом?» на потом, на самый поздний момент, когда это только возможно. Поэтому в большинстве случаев проблемой является для нас уже ответ клиента «Нет, я не доволен» тогда, когда мы уже почти ничего не можем сделать. Рекламная кампания близка к завершению, и мы вынуждены констатировать, что у нас не получилось. Для того, чтобы справиться с этим приступом паники и для того, чтобы не прийти к такому плачевному результату, мы рекомендуем использовать простой и понятный прием: позвоните клиенту в первый же день размещения рекламы.

В большинстве случаев в ответ на этот совет мы слышим очень простой вопрос: «Подождите, но в первый же день точно еще не будет никакого эффекта, и о чем мы там собираемся разговаривать с клиентом? Как сработала реклама? В первый день? Вы серьезно?». Ну, во-первых, действительно бывают такие рекламные носители, которые способны показать положительную динамику по продажам и в первый день, особенно если вы в течение одного дня можете обеспечить несколько выходов и несколько контактов к целевой аудитории.

Оставим этот вопрос пока за рамками. Вы лучше знаете, как работает ваш рекламный носитель. Нам важно, чтобы вы позвонили в первый день размещения рекламы не для того, чтобы спросить, работает ли реклама на клиента? Нет. Вы звоните для того, чтобы определить, сформировать его отношение к рекламе.

Дело в том, что очень часто наша проблема в том, что клиент слишком долго остается с купленным им продуктом один на один, и его отношение к нему формируется кем угодно, только не нами. Представьте себе, у клиента вышла реклама. Вот он ее видит. И ему же надо получить от кого-то подсказку, а как к этому относиться, вот хорошо это или плохо, это классный ролик или не очень, а вот то, что он в середине блока, это как бы хорошо или нет, а вот то, что его показывают вот в это время, это хорошо или нет, а вообще классно получилось или не очень? Если вас рядом с клиентом в этот момент нет, то отгадайте, к кому он обратиться с этими вопросами?

Это будут собственные сотрудники, это будут члены семьи, это будут партнеры по бизнесу, а в некоторых случаях еще и конкуренты, с которыми наш клиент дружит (такое нередко случается на маленьких региональных рынках). Что скажут сотрудники? Мы не знаем. Что скажут члены семьи? Мы не знаем. Точно так же, как мы не знаем, что скажут клиенту другие люди, с которыми он решит посоветоваться.

Нам нужно оказаться с клиентом первыми. Рядышком с ним в тот момент, когда он и решает, а как он будет относиться к вот этому событию — «началась рекламная кампания». Позвоните и сделайте так, чтобы начало рекламной кампании было позитивным, радостным моментом в жизни нашего клиента. Поздравьте его с тем, что рекламная кампания стартовала. Скажите ему: «Какой все-таки классный получился ролик». Обратите его внимание на то, что ролик находится в середине рекламного блока, а значит… Или вначале рекламного блока, а значит…

Поделитесь тем, что уже несколько ваших коллег сказали: «Надо же, какой получился интересный рекламный материал». Или что уже кто-то из ваших друзей и знакомых позвонил и сказал: «Вау. Супер. Я услышал ролик и сходил, купил». Помогите клиенту сформировать правильное отношение к тому, что происходит. И в этом случае он будет более настроен увидеть положительные результаты.

Дело в том, что если вас рядом не оказалось и кто-то что-то сказал совсем не то, что вам было нужно, клиент наоборот будет готов увидеть сигналы, свидетельствующие о том, что что-то идет не так. Один день, два дня, три… Если всё это время вы не контактируете с клиентом, вполне возможно, что когда вы наконец-то решитесь ему позвонить, он уже будет сам настроен против вас. Он уже раздует свои страхи до огромных размеров. Он уже свои какие-то мелкие опасения превратит в большую проблему. И тогда вам придется работать с негативом. Вам придется работать с тем обрушивающимся на вас потоком рекламаций, к которому вы можете оказаться не готовыми.

Претензии клиентов для нас в большинстве случаев, в общем-то, являются неожиданностью, и в условиях стресса мы можем просто не подобрать адекватный способ справиться с ними.

И наконец, еще один повод позвонить клиенту пораньше. Если что, вы успеете подключить дополнительный инвентарь, имеющийся у вас в распоряжении, для того, чтобы что-то исправить, если действительно что-то пошло не так. Вы можете заменить рекламный материал. Вы можете дать клиенту информационный бонус, дополнительные выходы, дополнительное размещение. И наконец, вы можете посучить лапками в социальных сетях и привлечь к этому рекламному материалу дополнительное внимание, как минимум своих друзей и знакомых, как максимум — лояльных пользователей, которые добавились к вам в группу или лайкнули страничку вашего медиаканала. Вы можете что-то для этого сделать.

И наш вам совет — сделайте всё, что вы можете, для того, чтобы увеличить эффективность рекламного размещения клиента. Не дожидайтесь рекламаций. Подумайте, а что вы можете сделать на опережение, что вы можете сделать для того, чтобы превзойти ожидания клиента.

Итак, самое важное — не откладывать разговор на этапе размещения рекламы до конца, до завершения рекламной кампании. Действуйте на опережение. Чем раньше вы поговорите с клиентом — тем быстрее вы получите контроль над ситуацией и успеете что-то сделать, даже если что-то пошло не так. А если всё идет хорошо, вы сможете показать пальцем клиенту: «Посмотри, как все здорово», и определить его отношение к результату вашей работы.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: