2.6 Как конкурировать с «сарафанным радио»

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

А теперь давайте поговорим о клиентах, которые очень любят «сарафанное радио».

Причем здесь «сарафанное радио», когда мы говорим об эффективности? Дело в том, что именно об эффективности рекламы с такими клиентами говорить особенно тяжело, ведь они уверены, что получают новых клиентов практически бесплатно, просто потому что они очень хорошо работают и продают крутой товар.

Здесь нам придётся достаточно сложно, потому что придется работать со стереотипами, мифами, убеждениями клиента. О чем нам стоит поговорить с таким клиентом и чему нам стоит его научить? Например, нам стоит задать ему очень простой вопрос: «А насколько инструмент под названием «сарафанное радио» гибок и управляем? Насколько он оперативен?». Скажем, если у них появилась новая услуга, насколько быстро с помощью «сарафанного радио» они смогут рассказать о новой услуге максимальному количеству потенциальных клиентов?

Как вы понимаете, о скорости в данном случае вообще не приходится говорить. Ну да, нам придется целиком и полностью полагаться на добрую волю тех, кто первыми попробует эту услугу и расскажет в социальных сетях или в личном общении. Но ведь, если мы включили в свой прайс-лист новую услугу, это означает, что мы потратили какое-то количество денег, например, на оборудование или обучение специалистов, или даже аренду дополнительных площадей, а значит, нам нужно как можно быстрее вернуть вложенные деньги обратно. Нам некогда ждать, когда «сарафанное радио» медленно-медленно разнесет информацию о новой услуге по целевому рынку.

В этом случае как мы можем позиционировать именно рекламный инструментарий? Как способ ускорить «сарафанное радио». Например, за счет яркой, креативной, необычной рекламы с хорошим вирусным эффектом. Реклама, которую люди будут обсуждать; реклама, которую люди будут лайкать; реклама, на которую люди будут бросать ссылки друг другу в мессенджерах. Нам нужно будет яркое, оригинальное, нестандартное, креативное решение, которое помимо прямых контактов с потенциальными покупателями обеспечит устойчивый вирусный эффект.

Есть еще один минус «сарафанного радио» — мы вынуждены полагаться на людей, которые не будут просто так вас рекомендовать. Для того, чтобы я кому-то кого-то порекомендовала, все-таки в большинстве случаев нужен запрос, нужно, чтобы у меня кто-то спросил: «Ань, не посоветуешь хорошего стоматолога?», «Аня, ты, кажется, учишь английский зык. Как тебе твой учитель? Может быть, ты дашь мне его контакты?», «Аня, ты отлично выглядишь. Посоветуй мне, пожалуйста, твоего фитнес инструктора». В этом случае, да, конечно, я вас порекомендую. Но если меня никто не спросит, насколько велика вероятность того, что я буду ходить по друзьям и знакомым и говорить: «Вот визитка моего учителя, вот визитка моего фитнес инструктора, а вот визитка моего стоматолога»?

В этом случае, что мы можем сделать с помощью рекламного инвентаря? Мы можем стимулировать рекомендателей. Мы можем сказать: «Приведи друга и получи вознаграждение», «Приведи друга и получи бонус», «Приведи друга и получи подарок».

Интересно, что подобного рода механика работает не только на B2C рынках, но и на рынке B2B. Так, например, «Банк24.ру», когда он еще был жив, достаточно активно использовал этот инструмент для привлечения новых предпринимателей для открытия расчетно-кассовых счетов. В этом случае они говорили: «Открой счет, приведи своего коллегу и получай каждый месяц 600 рублей на свой счет до тех пор, пока твой коллега тоже обслуживается у нас».

Вы знаете, мелочь, а приятно. Для микро предпринимателя гарантированные 600 рублей ежемесячно — это деньги, которые могут окупить затраты на телефонную связь или на канцтовары в офис или в магазин. В этом плане, конечно же, у рекомендателя появляется стимул. И это очень важная мысль, которую нужно донести до клиента. А в чем мотив, в чем заинтересованность рекомендателя? Нам нужно поощрять рекомендателей, нам нужно сказать, что они получат выгоду, если они выполнят функцию «сарафанного радио». И в этом случае реклама лишь усилит эффективность любимого инструмента наших рекламодателей.

Еще один важный момент — это поддержка рекламодателей не только вознаграждением, но репутацией бренда. Гораздо проще рекомендовать компанию, у которой и без того достаточно сильный бренд. Этой рекомендации будут доверять, да и я буду спокойна — я рекомендую действительно серьезную проверенную компанию. Задайте вопрос клиенту: «А рекомендателям легко, комфортно рекомендовать вас?». Потому что иногда, когда я советую, например, того же самого стоматолога и говорю об определенной клинике, я слышу недоуменный вопрос: «А где это? Я что-то никогда не слышал. А с ними всё действительно хорошо?».

Вроде бы человек доверяет мне как рекомендателю, но никогда не слышал название этой стоматологической клиники, и поэтому мне приходится как рекомендателю еще и рассказывать о вас поподробней, выполнять роль вашего агента, евангелиста вашего бренда. Если я супер лояльна и действительно нахожусь в постоянном ощущении «wow» от вашего сервиса, то для меня это не будет большим трудом. Но если я просто довольный клиент, то скорее я после 2-3 вот таких бесед перестану вас рекомендовать. Какой смысл? Вы сами-то ничего не делаете для того, чтобы вас было легко советовать друзьям и знакомым.

Поговорите с клиентом о том, что рекомендателям нужна серьезная поддержка. Куда легче рекомендовать известные сильные бренды с высоким кредитом доверия.

Обратите внимание, мы не предлагаем сказать клиенту: «Сарафанное радио — отстой. Сарафанное радио не работает». Нет. Мы предлагаем клиенту инвентарь, который сделает сарафанное радио еще более эффективным инструментом. Давайте мы сделаем рекламу такой, чтобы ее было классно выкладывать в социальных сетях и говорить: «Смотрите, какой крутой ролик».

Или давайте скажем рекомендателю, что мы готовы заплатить ему за рекомендации. Или давайте поддержим рекомендателя хорошим сильным известным брендом. Или, может быть, давайте проведем мероприятие для рекомендателей, чтобы они могли посоветоваться, пообщаться между собой. Может быть, мы создадим community рекомендателей. Но всё это можно сделать именно при помощи рекламного инвентаря. И я думаю, вы уже догадываетесь какого. Скорее всего, сейчас вы в ежедневнике записываете пару-тройку идей. Отличная мысль. Может быть, пора предложить этот инвентарь тем клиентам, которые так любят «сарафанное радио».

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: