2.5 Что такое «целевые действия» и зачем они нужны

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Главный враг менеджера по продажам рекламы — завышенное ожидание клиента. И практически весь инструментарий, который мы обсуждаем в рамках нашего курса, — это инструментарий, который позволяет эти ожидания сделать более реалистичными, немножечко их приземлить.

И вот вам еще несколько инструментов, которые помогут в решении этой задачи.

Первый инструмент. Давайте поговорим с клиентом о том, сколько сейчас на его рынке потенциальных покупателей в разной степени готовности к принятию решения о покупке немедленно здесь и сейчас. Обратите внимание.

Наша задача — сфокусировать внимание клиента на его клиентах. Это очень важно, в том числе и с точки зрения психологии ведения переговоров, сфокусировать внимание клиента не на нас, как на рекламном партнере, хорошие мы или плохие, а сфокусировать внимание на том предмете, на том объекте, который одинаково интересен и нам, и ему. Давайте поговорим о клиентах нашего клиента, насколько они готовы, услышав рекламное сообщение, принять его как руководство к действию прямо сейчас.

В этом плане мы увидим, что мы можем застать клиентов в разной степени готовности. Мы можем увидеть клиентов «горячих», «теплых» или «холодных». Кто такие «горячие клиенты»? Ну, вот, например, сейчас, когда мы записываем это ролик, на дворе лето. И я думаю, вы догадываетесь, для какого бизнеса сейчас на улицах полным-полно «горячих клиентов».

Конечно, для туристического бизнеса. Сейчас многие думают о том, как бы успеть отдохнуть. Да, вот, кстати, еще и турецкое направление заново открылось. Где бы лучше купить путевку на отдых в Турцию? Конечно же, если мы знаем, что сейчас большое количество потенциальных покупателей ищет цены на путевки в Турцию, мы должны помочь нашему рекламодателю привлечь к себе именно этот поток. Как? Ну, просто нужно рассказать, что он продает путевки в Турцию и показать ценовой диапазон. В этом случае мы должны вместе с клиентом проанализировать, какая информация нужна «горячему покупателю» для того, чтобы принять быстрое решение.

Достаточно одного простого вопроса: «Скажите, когда клиенты вам звонят, какие вопросы они чаще всего задают по телефону?» или «Когда клиенты к вам приходят, с каких вопросов они обычно начинают разговор?». Ответы на эти вопросы должны содержаться в рекламе.

В некоторых случаях «горячему клиенту» не хватает, так называемого «волшебного пенделя», последнего довода, последнего мотива или уважительной причины для покупки. В 2016 году, мы вынуждены констатировать, что лучший пендель и лучший повод — это существенная скидка или подарок, дополнительная услуга, дополнительная единица товара или просто что-то связанное с основной продукцией клиента, что было бы полезно для его покупателя. Ок. Тогда у нас в рекламе должна прозвучать какая-то интересная акция, какое-то интересное стимулирующее предложение.

Кроме скидок и акций, а если вы помните, туристическое агентство не очень хорошо реагирует на предложение дать скидку потенциальным туристам, вы можете использовать какие-то необычные ходы. Например, в Екатеринбурге одна из туристических компаний привлекла к себе дополнительный поток клиентов, просто продлив время работы одного из центральных офисов в пятницу и в субботу до 23-00.

Почему? Потому что они прекрасно понимали, что единственное, что им мешает получить горячий поток туристов летом, — это то, что после работы даже самому мотивированному туристу очень хочется поехать на речку, а не в офис продаж. А так клиенты успевали сделать и то, и другое — и отдохнуть, и до закрытия офиса продаж туристического агентства заехать поговорить о возможном отпуске.

Они также использовали еще один интересный прием. Когда они только анонсировали такое продление работы для первых рабочих дней в продленном режиме, они использовали дополнительную акцию — акционное предложение на морские круизы. Это позволило им немножечко сдвинуть с мертвой точки продажу проблемного продукта и привлечь внимание тех клиентов, которые заинтересованы в чем-то необычном, а не в стандартных туристических пакетах, например, в Турцию all inclusive.

Итак. Если у клиента сейчас есть много «горячих клиентов» на рынке, нужно, безусловно, поработать с ними. Но им нужен очень существенный повод выбрать именно эту компанию для скорейшего удовлетворения своих потребностей.

А вот с «теплыми клиентами» нужна более длинная стратегия, более длинная игра. Почему? «Теплый клиент» — это клиент, который не готов покупать немедленно, не готов покупать сию минуту. Даже увидев акцию, он может на нее не среагировать.

Почему? Потому что он пока еще не разобрался. Он пока еще не понял, хочет он или не хочет, опасно или не опасно ехать в Турцию, стоит или не стоит. В этом случае у нас есть очень интересная возможность не только продать «теплому клиенту», но и правильно его настроить, обучить его так, чтобы он выбрал именно эту компанию, а не какую-то другую. А это уже что за история? А это уже тексты, это уже советы экспертов, это уже подсказки, инструкции. Такая уже обучающая реклама.

Как вы понимаете, здесь для того, чтобы получить более или менее заметный эффект, нам нужно будет обеспечить и бОльшую частоту контактов, и бОльшую продолжительность контакта, чтобы мы успели что-то объяснить и разъяснить, и более высокое качество контакта, чтобы человеку удобно было потребить тот объем информации, который мы хотим протранслировать. Представьте, если мы разговариваем с туристической компанией и ее собственник говорит, что, да, сейчас не столько много «горячих клиентов», сколько много клиентов сомневающихся. Отлично. Но в этом случае мы должны быть готовы к тому, что сомневающиеся решатся купить не завтра. Давайте готовиться к более отложенным результатам.

На некоторых рынках интересно также поработать и с «холодными клиентами», как сейчас происходит на рынке недвижимости. «Горячие клиенты», да, их видно, они очевидны на этом рынке. И есть понятный инструментарий для работы с ними. «Теплые клиенты» — те, кто пока еще сомневается. Да, действительно их можно понять. И есть инвентарь рекламный, который позволяет сказать им: «Ребята, не бойтесь, недвижимость можно покупать сейчас, и вы действительно выиграете, если примите решение быстрее».

А что делать с теми клиентами, кто решил, что о, нет, времена неспокойные, к черту, к черту, к черту, не буду покупать недвижимость? Их можно вернуть на рынок. Но, как вы понимаете, это еще более долгая игра. Нам нужно будет подумать, а как найти тех людей, которые сейчас недвижимостью не интересуются вообще? Как им продать идею, что недвижимость — это отличное вложение денег и как им продать идею, что покупка недвижимости у конкретной компании — наиболее выгодный и наиболее надежный вариант? Это еще более длинная игра. И нам нужно настраивать клиента на то, что здесь мы можем получить очень интересные контакты с очень интересными покупателями, но далеко не сразу.

Как вы понимаете, кроме «температуры тела» клиента, может повлиять на эффективность еще один фактор. А насколько вообще сложный товар продает наш клиент? Посмотрите. Одно дело, заказать пиццу по телефону. Для того, чтобы воспользоваться этой услугой, много думать не надо. Мы ориентируемся на цену, на скорость доставки и на красоту картинки.

Другое дело, если вы собрались покупать дом. И даже попроще. Другое дело, если вы собрались заказать ландшафтный дизайн. Поговорите с клиентом о сложности тех продуктов, которые он продает. Чем сложнее продукт, тем больше рекламных контактов нужно накопить с нашей целевой аудиторией, чтобы целевая аудитория от потребления рекламы перешла к действию.

Поговорите об этом с клиентом. Сколько и какой информации должен получить его клиент для того, чтобы решиться на покупку? Это позволит вам сделать более комплексную рекламную кампанию, ведь в большинстве случаев, когда мы продаем сложные продукты, нам нужны и текстовые материалы, и видеоматериалы, и инфографики интересные, и фоторепортажи, то есть нам нужен именно комплексный комплект инвентаря, который бы позволил обеспечить необходимый и достаточный объем информации для принятия решений о покупке.

Итак, проанализируйте вместе с клиентом, каких его клиентов сейчас на рынке больше: «горячих», «теплых» или «холодных», и с какими клиентами хочет поработать он. Инвентарь будет отличаться, и вероятность того, что мы увидим быстрый отклик и быстрые продажи, тоже будет разный, в зависимости от категории покупателей.

И самое важное — поговорите о сложности процесса принятия решения. Сколько информации должен получить человек прежде, чем решится на покупку. Чем длиннее цикл принятия решения, тем ниже вероятность быстрого отклика. И наоборот — чем проще продукт, тем выше вероятность того, что люди будут действительно реагировать очень быстро.

Проясните это с клиентом, прежде чем начнете предлагать. Формируйте правильное ожидание.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: