2.4 Если рекламодатель умеет считать не только деньги

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Надо сказать, что в последнее время мы всё чаще даже в малом и микро бизнесе встречаем рекламодателей с довольно высоким уровнем профессиональных управленческих компетенций. Они учатся. Они учатся маркетингу, они учатся рекламе, они учатся управлять своим бизнесом не интуитивно, но системно, технологично.

Такие продвинутые предприниматели в качестве клиентов для рекламных компаний иногда могут оказаться даже позаковыристее, чем маркетологи крупных рекламодателей. Такие клиенты часто измеряют эффективность, оценивают эффективность любых управленческих инструментов с помощью системы сбалансированных показателей, с помощью, так называемых, KPI (Key Performance Indicators) — ключевых показателей эффективности.

Что это за KPI такие? А это, как раз, показатели, которые позволяют оценить не только валовые объемы, не только валовые результаты, но и показатели качества, например, продаж, системы продаж, качество клиентской базы. И такие клиенты могут сказать вам, что они ожидают от рекламной кампании изменения какого-то конкретного KPI.

Например, увеличения среднего чека или увеличения конверсии между теми, кто пришел и теми, кто купил. Или, например, увеличение числа позиций в товарном чеке. Не удивляйтесь, но у многих из таких предпринимателей в их маленьком магазинчике или маленьком офисе может стоять хорошая CRM система, которая позволяет им отслеживать динамику среднего чека, отслеживать среднее количество позиций в чеке и даже конверсию между вошедшими и вышедшими с покупкой.

Если вы наткнулись на такого предпринимателя, считайте, что вам повезло, потому что в данном случае поставить более или менее точную задачу вам будет гораздо проще. А вот дальше вместе с клиентом вам уже придется помозговать, а с помощью какого рекламного инвентаря вы можете поработать на конкретный KPI.

Возьму простой пример. Если клиент говорит: «В целом уровень потребительской активности меня устраивает. Клиентов меньше не стало. Но если раньше, в 2014-2015 годах, ко мне приходили барышни и покупали по 4-5 вещей, то сейчас они покупают одну. Мне бы хотелось, чтобы каждая из них покупала больше позиций». Та самая длинна чека.

С помощью каких инструментов мы бы могли заставить покупательниц этого магазина покупать больше, чем одну единицу этого товара? Нам пригодятся всякого рода акции из серии «Купи 3 единицы — заплати за 2». Или, например, акции, которые очень часто любят использовать магазины обуви или магазины одежды, в том числе сетевые, федеральные компании. Например, за покупку одной пары скидка 20%. При покупке 2-х пар — скидка 30% на вторую пару. При покупке 3-х пар — скидка 100% на третью пару.

Если мы возьмем с вами калькулятор, то мы с вами обнаружим, что при покупке 2-х пар и при покупке 3-х пар покупатель выигрывает не такие уж астрономические деньги. Но сама механика, вот с этой стопроцентной скидкой за третью пару провоцирует покупательницу на то, чтобы купить тапочки не только себе, но еще и мужу, и, например, ребенку. Или, например, купить обувь себе, но на разные случаи жизни. Это будет работать именно за счет того, что мы как бы намекаем, покупать несколько позиций выгодно.

Что еще может помочь продать больше позиций за один визит? Так называемая, капсульная выкладка товара, когда мы товар в магазине выкладываем сразу готовыми комплектами. То же самое мы и делаем в рекламе, когда мы сразу показываем комплект, когда мы снимаем с покупательницы задачу придумать, как всё это будет сочетаться между собой, а прямо сразу говорим: «Вот так будет идеально».

Если мы возьмем одежный пример, то всё становится на свои места. Юбочка, блузочка, пиджак, шарфик, ремешок, браслетик, шляпа. И вот я уже вижу готовый образ, и мне будет хотеться собрать его полностью, потому что мне нравится именно готовый образ, а не его отдельные запчасти. Вероятность того, что покупательницы, которые будут приходить за этим образом, будут покупать больше, чем только юбочку, она становится выше.

Иногда мне задают вопрос: «Подождите, а как использовать капсульный принцип, например, если клиент работает на В2В рынке?» На В2В рынке это называется «коробочные решения» или «пакетные предложения», когда мы рекламируем не какой-то отдельный товар или какую-то конкретную услугу, а комплекс по одной фиксированной цене.

В этом случае мы немножечко пытаемся перехитрить покупателя. Мы говорим: «Зачем тебе думать о том, сколько стоят отдельные составляющие этого комплекта? Посмотри, какая выгодная цена вот на это всё». Да, действительно, это работает, и В2В клиенты часто предпочитают купить готовые решения, чем, купив какую-то одну позицию, потом думать о том, как докупить к ней что-то еще, какие-то сопровождающие услуги, какие-то дополнительные аксессуары и так далее, если можно сразу решить проблему целиком и полностью.

В этом случае, обратите внимание, мы подсказываем клиенту, что на каждый точный запрос по динамике конкретного показателя мы можем подобрать соответствующую механику акции или соответствующего стимулирующего предложения.

Провидите небольшой мозговой штурм у себя в отделе продаж. Какого рода сообщение, какого рода акции мы можем предложить для обеспечения положительной динамики разных показателей эффективности бизнеса? Какие рекламные акции позволяют повысить средний чек? Какие сообщения помогут вам приводить клиенту более горячих покупателей в большей степени готовых к покупке здесь и сейчас? Какие акции вы можете использовать для того, чтобы привлечь внимание к этому магазину или к этому шоу-руму, или офису продаж в конкретные часы или в конкретные дни недели?

Такого рода мозговой штурм позволит вам расширить ваш маркетинговый кругозор и действительно каждому из клиентов предлагать уже конкретные решения, которые действительно будут бить в цель.

Маленькая подсказка. Для подготовки вы можете использовать наши профессиональные интернет-порталы Sostav.ru, Advertology.ru, Adindex.ru. Там вы найдете массу интересных кейсов, примеров, аналитических материалов. Вы найдете интересные подсказки. Ваша задача — сложить их в одну большую копилку так, чтобы каждый из вас, отправляясь на встречу с малым предпринимателем, шел с готовыми решениями, готовыми идеями, которые помогут повлиять на средний чек, длину чека, конверсии или какие-то другие показатели, которые важны и ценны именно для этого клиента.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: