2.3 Если рекламодатель любит считать клиентов и деньги

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

А как разговаривать с клиентом, который настаивает на том, что единственный результат рекламной кампании, который его устроит — это увеличение объёмов продаж?

Самое важное, от чего бы мы хотели вас предостеречь, — это не произносить одну из, впрочем, любимых фраз менеджеров по продажам рекламы. Это фраза «Мы не гарантируем вам продажи, наша работа — просто сообщить о вас целевой аудитории». Вот как только клиент слышит: «Мы не гарантируем вам продажи» — всё, ему дальше вас слушать уже не хочется. Он буквально закрывает уши.

Дело в том, что большинству именно мелких предпринимателей бывает не понятно, а как они могут заплатить деньги за продукт, который не может быть гарантированно работающим. Получается, что он заведомо покупает неработающий пылесос, а мы как бы говорим, что мы вам только пластиковую коробочку продали, а будет ли она всасывать пыль или нет — это уже как получится. На это влияет очень много разных факторов. Какие бы объяснения мы не предъявили клиенту, после фразы «Мы ничего вам не гарантируем в плане продаж», всё, он дальше вас не слышит.

Как же нам с вами справиться с этим конфликтом? С одной стороны, мы действительно не очень-то и хотим брать на себя ответственность за качество работы продавцов, за температуру воздуха за бортом, за активность конкурентов. А с другой стороны, клиент ждет от нас каких-то понятных гарантий и обещаний.

Первая и самая важная подсказка, которую мы бы хотели здесь вам предложить, — это попробовать отнестись к этому вопросу более спокойно и помочь клиенту его конкретизировать.

Этот вопрос пугает нас, этот вопрос пугает нас только потому, что он тяжелый, большой, генерализованный. Попробуйте его конкретизировать. Для этого вам понадобиться всего 2 уточняющих вопроса.

Первый уточняющий вопрос: «Вы хотели бы увеличить продажи какого конкретно товара, или какой конкретно услуги?» Это важно, потому что с точки зрения эффективности рекламных коммуникаций мы понимаем, что это более или менее решаемая задача — поднять продажи конкретного товара или конкретной услуги. Для этого нам нужно привлечь внимание нашей целевой аудитории именно к нему или именно к ней. Это очень важно. Нам нужно конкретизировать вопрос: «Какой конкретно товар, или какую конкретно услугу вы хотели бы продавать больше?».

Еще один важный вопрос: «А сколько вам нужно новых продаж? Сколько нужно новых клиентов, чтобы вы были довольны результатами кампании?».

С одной стороны, вроде как этот вопрос не облегчает нагрузку менеджера. И менеджеры часто бояться его задавать. Они говорят: «А что, если клиент скажет, я хочу полмиллиона новых клиентов или я хочу продать весь товар со склада?» Нам же не поможет этот ответ. Он всё равно будет ставить перед нами слишком амбициозную задачу, которую мы действительно сможем не потянуть, мы сможем реально не обеспечить такой объем продаж.

Реальная практика применения вопроса «Сколько конкретно вам надо продать этого товара?» или «Сколько конкретно покупателей на этот товар нам нужно найти?» приводит к вполне приземленным и вполне реалистичным ответам. Приведу простой пример. Однажды мы в Тюмени проводили переговоры с клиентом, который продает винтовые сваи. И мы задали ему вопрос: «А сколько вам нужно новых клиентов, новых покупателей именно винтовых свай, чтобы вы были абсолютно довольны результатами размещения рекламы?» Клиент подумал, подумал и сказал: «Вы знаете, смотря о каком покупателе идет речь. Если мы говорим о физиках, которые покупают винтовые сваи, чтобы построить дом на дачном участке, нам таких людей нужно человек 7–8 в течение месяца.

А вот если речь идет о корпоративных клиентах, о строителях, которые занимаются строительством профессионально, нам достаточно одного клиента в год. Нового клиента, с которым мы подпишем контракт и будем комплексно оснащать его производство винтовыми сваями». Отлична информация. Она позволяет нам переформулировать вопросы и продолжить беседу с клиентом буквально следующим образом: «Мы правильно понимаем, что нам просто нужно доказать вам, что с помощью нашего рекламного источника мы можем привлечь вам 7-8 физиков в месяц или одного корпоративного клиента в год?». Да, нам всё равно было страшно брать на себя это обязательство, но для клиента этот вопрос был во многом отрезвляющим. Он так и сказал нам: «Вы знаете, я даже не думал об этом. Мне теперь действительно гораздо понятней, о чем мы говорим.

Вы знаете, у меня нет сомнений, что 7-8 потенциальных клиентов вы мне точно приведете. Уже работа моих ребят — их удержать и довести до сделки». Отлично. Клиент начал нам доверять. Клиент начал гораздо более открытый и гораздо более конструктивный диалог. Мы решили ту задачу, которую мы, собственно, и ставили перед этими двумя вопросами. Сначала мы поняли, что речь идет только о винтовых сваях. А потом мы узнали, что на самом деле клиенту нужно не так уж и много клиентов, потенциальных покупателей, чтобы оправдать вложения в рекламу.

Задав эти два вопроса, вы сможете решить более глобальную задачу, которая нас пугает сделать более конкретной. А самое важное — вы сможете перебросить мостик к маркетинговому анализу, который позволит вам более точно сформулировать коммуникационные, рекламные задачи.

А как, за счет чего мы могли бы привлечь этих новых клиентов, число которых нам только что указал наш рекламодатель? Нам понадобится еще один вопрос, вопрос именно из области маркетингового анализа. «А почему эти 7 или 8 частников, или 1 корпоративный клиент до сих пор у вас не покупают?» Это тоже очень важный разговор на этапе формирования рекламного предложения и на этапе разговора об ожидаемой эффективности. «Что мешает людям покупать у вас прямо сейчас?». Дайте возможность клиенту над этим подумать.

Дело в том, что в эту секунду он, как раз, спросит сам себя: «А может быть есть какие-то проблемы в бизнесе, может быть есть какие-то проблемы на рынке, может быть есть какие-то ограничения?» А вы сможете чуть более точно сформулировать коммуникативные задачи. С чем мы должны справиться? Мы должны дать узнаваемость вашей компании, чтобы как можно больше людей о вас узнали, или мы должны сформировать доверие к вашей компании, чтобы люди не только знали о вас, но и были готовы покупать именно здесь. Или мы должны дать «волшебный пендель», некий мотив для немедленной покупки именно у вас?

Уже с этим нам будет работать гораздо проще, когда мы сможем сказать: «Вы знаете, для того, чтобы вы могли продавать вот этим потенциальным новым клиентам, нам нужно будет сначала решить вот такую задачу». И одно из двух. Если это задача из серии узнаваемость, доверие, то тогда мы говорим: «Подождите, подождите, продажи будут чуть позже. Нам сначала нужно разобраться с этим. Нам сначала нужно убедиться, что нас знают и нам доверяют».

Если же ответы клиента будут ближе непосредственно к принятию решения, и он говорит: «Люди приходят, но уходят после консультации», то есть они приходят недостаточно догретыми, тогда мы говорим: «Окей. Тогда реклама должна быть вот этим последним догревающим элементом, догревающим инструментом. Нам нужны краткосрочные акции, нам нужны какие-то бонусы, нам нужна мотивация для того, чтобы клиент приял решение о покупке как можно быстрее. Счастливые часы, счастливые дни, скидки за то, что вы придете в красном, скидки за то, что вы назовете кодовое слово. Скидки за предзаказ. То есть все инструменты стимулирования сбыта».

И мы понимаем, что да, если проблема только в этом, люди немножечко ленятся, люди откладывают принятие решения о покупке на попозже, применив вот такие стимулирующие акции, мы с достаточно высокой степенью вероятности приведем к клиенту потенциальных покупателей.

Итак. Если клиент настаивает на том, чтобы увеличить продажи с помощью рекламы, нам понадобятся два вопроса, которые позволят этот запрос конкретизировать. «О каком именно товаре или услуге идет речь?». Локализуем задачу. И «Сколько новых продаж, сколько новых клиентов вы хотите получить, чтобы оправдать вложения в рекламу?». Понимаем, о каких конкретно ожиданиях говорит клиент. Либо он хочет вот столько, либо он хочет вот столько, и нас не будет пугать эта цифра.

А вот на следующем этапе нам пригодится вопрос «Почему они не покупают до сих пор?» Это позволит поставить более реалистичные маркетинговые и рекламные задачи.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: