2.2 Если рекламодатель любит опрашивать клиентов

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, о чем разговаривать с клиентом, который любит опрашивать клиентов и чей любимый инструмент оценки эффективности рекламы это прямой вопрос клиентам: «Скажите, откуда вы о нас узнали?»?

Конечно, можно было бы весь урок, все обучение такого рекламодателя свести к фразочке доктора Хауса «Все врут». На самом деле, самая главная претензия к этому инструменту оценки эффективности — это очень низкий уровень надежности, очень низкий уровень достоверности получаемых ответов.

В частности, на Екатеринбургском рынке одно время существовала забавная баечка про одного из рекламодателей, который опросил клиентов и получил результат, что более 60% его покупателей видели его рекламу на «4-м канале», при том, что этот клиент никогда не размещал рекламу на телевидении. Когда он спрашивал у рекламщиков, как же так получилось, они объясняли, что человек что-то слышал, что-то видел, а откуда я мог получить эту информацию, ну, наверное, из любимого канала. Какой канал любимый? 4-й. Вот так и появляются в вопросах самые странные, самые неожиданные варианты ответов.

Дело, конечно, не в том, что покупатели целенаправленно пытаются кого-то обмануть. Проблема заключается в одном — покупатель не является профессиональным потребителем рекламы. Более того, он и не обязан им быть. Он не обязан запоминать, где он видел последний раз рекламное сообщение клиента. Самое простое — наш с вами покупатель может запутаться. Я видел рекламу наружную, я видел рекламу на ТВ, я читал в журнале. А вчера мы обсуждали идею покупки именно в этом магазине с подругой, которая буквально на днях туда заходила и ей что-то понравилось.

Если меня сейчас спросить, откуда я узнала об этом клиенте, какой из источников я упомяну? Первый, который я увидела? Второй, третий, четвертый? Или разговор с подругой? Так, как раз, и появляются очень странные ответы, которые не всегда рекламодатели могут сами себе объяснить. Вдруг неожиданно появляется большое количество советов друзей, рекомендаций знакомых или вдруг, например, появляется постоянное упоминание интернета, хотя в интернете у клиента сайт, которым он давно не занимался. Или вдруг неожиданно люди могут начать ссылаться на рекламный источник, который он уже давно не использует.

Самое важное, что мы должны проговорить с таким клиентом, что не стоит и ожидать от покупателей стопроцентной надежности их ответов.

Есть еще один важный нюанс и еще один фактор, который влияет на низкое качество ответов потенциальных покупателей. Это момент, в который задается вопрос «Откуда вы о нас узнали?».

Однажды я принимала участие в исследовании методом «Тайный покупатель», и мы пытались оценить качество работы менеджеров по продажам квартир в новостройках. По скрипту, по чек-листу мы звонили, говорили, проверяли. И затем я обрабатывала заполненные листы. И я обратила внимание, что почти у всех участников этого опроса сложилось примерно такое же ощущение, как и у меня. Буквально в каждой второй анкете я видела интересное словосочетание. «Менеджеры настолько настойчиво интересуются, откуда вы о нас узнали, что кажется, что это какая-то секретная компания, телефоны которой обычные простые смертные жители города знать не должны».

Очень часто вопрос «Откуда вы о нас узнали» попросту звучит не вовремя. Не тогда, когда потенциальный клиент был бы готов на него ответить. Самая распространенная ошибка — это когда этот вопрос звучит в самом начале диалога. Вот в той строительной компании именно в этом и была проблема. Я еще не сказала, что меня интересует, я еще не задала вопросы, которые заготовила я, ну, в данном случае, которые были прописаны у меня в скрипте, а меня уже заставляют отчитываться, откуда я раздобыла номер телефона.

Соответственно, вот вам и еще один повод поработать с такого рода рекламодателем, любящим задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?» чуть более подробно о том, как же делать это правильно.

В первую очередь, если уж вы решаете задавать этот вопрос, не задавайте его в самом начале разговора. Задавайте его ближе к концу, ближе к завершению контакта, тогда, когда покупатель задаст свои вопросы, уровень стресса у него понизится, ситуация начнет для него складываться, закрываться, завершаться, и вот тогда он уже будет готов ответить и на ваш вопрос тоже. И с очень высокой степенью вероятности вы получите чуть более качественный ответ просто за счет того, что клиент меньше волнуется, меньше беспокоится, у него есть возможность подумать, вспомнить и ответить более или менее достоверно.

Это касается в первую очередь телефонных разговоров и опросов при звонках. То же самое мы можем сказать и об опросах, которые проводятся на торговой точке. Желательно задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?» тогда, когда клиент, например, ждет, пока ему упакуют уже совершенную покупку или когда клиент ожидает заполнения каких-то бумаг, например, гарантийных талонов. В этот момент клиент может ответить на этот вопрос.

Самое важное, что мы можем подсказать клиенту, что этот вопрос может не задавать продавец. Мы можем разместить небольшой бланк с анкетой на кассовой зоне, и, например, попросить клиента заполнить этот бланк в обмен на карту постоянного клиента, на скидочную или бонусную карту. Это даст нам возможность тоже получить чуточку более достоверные ответы.

Очень важно, что мы можем предложить клиенту в рамках этого обсуждения довольно интересный дополнительный сервис. Мы можем предложить клиенту провести небольшое обучение, не тренинг, ни в коем случае, я бы назвала это инструктаж, для сотрудников его отдела продаж, его торгового зала, для тех сотрудников, которые снимают трубку телефона. Мы можем провести небольшой инструктаж, в рамках которого, как раз, и разъясним, что вопрос нужно задавать вовремя, что вопрос нужно задавать правильно и что, если мы используем анкету, то анкету нужно предлагать тоже в строго определенный момент взаимодействия с клиентом.

Такого рода обучение позволит вам решить две задачи. Первая — вы действительно снизите количество ошибок, которые допускаются клиентом, который любит этот инструмент и не собирается от него отказываться. А второй — это тоже очень интересный результат. Вы получите более лояльное отношение к вам со стороны торгового персонала. Ни для кого не секрет, что в данном случае тот, кто спрашивает, тоже влияет на ответ.

С одной из компаний мы столкнулись с очень интересной проблемой. Сами продавцы не контактировали, не пользовались тем медиапродуктом, в котором была размещена реклама компании-работодателя. Соответственно, когда клиенты в ответ на вопрос «Откуда вы о нас узнали?» называли название источника, они слышали примерно следующее: «А мы узнали о вас из…». Они просто не распознавали этот источник и не могли его запомнить. Поэтому, когда предприниматель вышел в торговый зал и спросил: «Девочки, откуда о нас узнают люди?», они сказали: «Та из Интернета». Это все, что они могли сказать; вовсе не потому, что они слышали ответы: «Интернет, интернет, интернет, интернет». Нет. Просто они слышали: «…». Примерно понимали, что это, наверное, какая-то штуковина в интернете, ну, и отправляли эти ответы все в одну большую копилку под названием «Интернет».

Если вы проведете небольшой инструктаж для сотрудников вашего рекламодателя, вы, как раз защитите себя от такого эффекта не узнавания. Не поленитесь, презентуйте ваш собственный медиапродукт. Завербуйте себе лояльных читателей, слушателей, зрителей, пользователей. Это, как минимум, полезно с точки зрения распространения вашего контента. А самое важное, если они будут понимать, где конкретно размещена реклама, они будут чаще слышать, чаще обращать внимание на те ответы, которые будут ссылаться именно на этот источник.

Ну, и кроме того, вы получите еще и личную лояльность. Люди будут понимать, что вы — тот человек, который не просто забрал деньги и убежал, но сделал что-то для того, чтобы им было проще работать, для того, чтобы им было комфортнее, понятнее, как задавать этот дьявольски неудобный вопрос. Они ведь его тоже не любят, потому что он им мешает. Они чувствуют, что этот вопрос мешает им продавать, мешает им естественно, свободно общаться с клиентом.

Есть еще одна интересная подсказка, которую вы можете использовать. Вы можете разработать фирменные инструменты для такого рода мониторинга. Одна из компаний, с которой я сотрудничала, использовала для этого плакаты. И покупателям предлагалось просто подойти к плакату и маркером поставить галочку напротив того источника, где они получили информацию об этой компании. Как вы понимаете, плакат был брендированным и он был сделан в фирменном стиле именно этой компании.

Как вы думаете, где чаще появлялись галочки? Можно, конечно, заподозрить в данном случае рекламщиков в легком мухляже, но, по большому счету, мы здесь не то, чтобы подтасовывали результаты, мы делали вот какую работу. Мы напоминали потенциальному покупателю, где он видел нас последний раз, где он слышал о нас последний раз. Попробуйте. Возможно, такого рода брендированные плакатики помогут вам получать ту информацию, которая вам необходима.

Пользуясь этой логикой, развивая эту логику, мы можем, например, додуматься и до таких фишечек, до таких приемчиков, как наклейки на входную группу торгового зала, шоу-рума или офиса продаж вашего клиента. Например, если вы работаете в журнале, можете сделать наклеечку «такой-то журнал рекомендует» или «друзья такого-то канала», или «любимый клиент такого-то канала». В этом случае, когда потенциальный покупатель будет приходить та территорию торговой точки, он будет видеть этот стикер, говорить: «Да, я тоже читаю этот журнал. Да, это здорово, что телеканал «ТНТ», например, выбирает эту копанию». В этом случае мы получаем такой очень интересный положительный контакт.

Мы напоминаем человеку, что он всё делает правильно, он пришел в правильное место, здесь ребята дружат с теми же самыми людьми, с которыми дружит и которым доверяет он. И мы снова о себе напомнили. И в этом случае, если человек действительно видел рекламный ролик на телеканале «ТНТ» или рекламный макет в нашем журнале, вероятность того, что он о нас вспомнит и, как минимум, наше название произнесет четко и без ошибок, становится действительно выше.

Проведите мозговой штурм. Какие еще следы вы можете оставить на территории клиента, чтобы повысить вероятность того, что ваши люди, которых вы привели в торговую точку рекламодателя, вспомнили именно вас.

И последний секретик, последний прием, который мы здесь можем вам подсказать. Попробуйте сделать так, чтобы ваши пользователи, ваши слушатели, читатели или зрители были сами заинтересованы в том, чтобы произнести именно ваше название. Самое простое, как вы можете это сделать, это сделать название вашего рекламного носителя промо-кодом — секретным словом, по которому можно получить бонус, скидку, подарок или какие-то другие особые условия. Как вы понимаете, если там еще на входной двери будет стикер «Скажи, что ты о нас узнал», это тоже будет работать достаточно эффективно.

Подумайте, как в рекламное сообщение клиента интегрировать сообщение о том, что, сославшись на этот рекламный носитель, клиент получит дополнительные привилегии. В этом случае не надо даже будет задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали», нужно будет просто отследить как, сколько, какие люди говорят при попытке купить товар или услугу клиента: «Я узнал о вас вот оттуда», «Для пользователей этой программы вы обещали…» или «Для этого сайта вы обещали…» Люди будут сами предъявлять название вашего источника, если будут надеяться в обмен получить какую-то плюшечку.

Можно, конечно, пойти и более сложным путем и использовать другие промо-коды, и по этим промо-кодам расшифровывать, откуда пришли люди, но практика подсказывает, что очень сложно подобрать такой промо-код, который бы пользователь мог действительно удержать в голове и легко и естественно хотел бы его предъявить в процессе покупки.

А можно еще использовать простой приемчик, когда мы в разных источниках информации размещаем разные акции и разные спецпредложения. С этим приемом нужно быть чуть-чуть осторожнее, потому что мы можем немножечко размыть рекламную кампанию, расфокусировать рекламную кампанию. Если все-таки клиенту нужно донести строго определенное рекламное сообщение, этот прием сработает не всегда. Но ссылочка «Скажи, что ты из 2GIS», «скажи, что ты из “ТНТ”», «Скажи, что ты от журнала “Выбирай”», она действительно может помочь людей распознавать быстрее, даже не задавая им этот острый неудобный вопрос.

Итак. Не паникуйте, если клиент настаивает на опросе покупателей, вы можете обучить его самого и его сотрудников правильно использовать этот инструмент. Задавать вопрос вовремя, задавать вопрос не только голосом, но еще и с помощью анкеток. Сделать так, чтобы люди вспоминали правильный источник, правильный носитель. Ну, и, наконец, сделать так, чтобы люди сами хотели сослаться на конкретный рекламный источник. Вот, собственно, и все хитрости.

Поговорите об этом с клиентом на первой же встрече и, возможно, вы получите гораздо более убедительные результаты.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: