2.10 Как работать с кейсами

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

И последний инструмент, о котором мы поговорим в рамках нашего курса. Этот инструмент называется кейсы. Что такое кейсы и как они помогают нам разговаривать с представителями малого и микро бизнеса об эффективности?

На самом деле, в первую очередь кейсы помогают нам… нам успокоиться и начать разговаривать об эффективности более оптимистично и более уверенно. Дело в том, что в большинстве отделов продаж, с которыми мы встречались, есть такая привычка — анализировать причину неудач. Клиент недоволен, мы садимся, думаем, что же пошло не так. Это хорошая привычка сама по себе, но, к сожалению, если есть только привычка анализировать неудачи, то мы волей-неволей фокусируем свое внимание на негативных моментах, постепенно подтачивая, постепенно ослабляя собственную уверенность, собственную веру в продукт.

Подсказка: научитесь анализировать, в том числе и положительные опыты. Они тоже заслуживают внимания. Более того, я бы сказала, что именно они и заслуживают внимания гораздо большего, чем разбор неудач.

Клиент прислал вам положительный отзыв. Он бьет в ладоши и говорит: «Вау, супер, здорово. Отгрузите мне еще немножечко рекламы». Самое время сесть и проанализировать, что сработало. Какая у клиента была маркетинговая задача? Какая у клиента была рекламная задача? Какую проблему он решал? Каких клиентов он хотел привлечь? Какого результата он ожидал? Какое решение было предложено? Креатив, медиаплан. Что делал менеджер в ходе рекламной кампании с клиентом и какие, например, дополнительные ресурсы он использовал для того, чтобы нагнать эффективность? Ну, и наконец, какой результат получил клиент?

Вот он написал, что он доволен и ему все понравилось. А чем конкретно он доволен? Тем самым показателем, который был озвучен в самом начале? Или еще какие-то интересные эффекты удалось получить в ходе рекламного размещения?

Проанализируйте, проговорите, зафиксируйте все эти моменты. И попросите клиента написать отзыв в формате кейса. А мы только что проговорили его структуру. Задача — Решение — Результат.

Задача — чего я ожидал, какую проблему я решал.
Решение — креатив, медиаплан и действия менеджера.
Результат — какие показатели изменились и почему я считаю, что это произошло благодаря рекламе.

Такие кейсы помогут вам внутри коллектива изрядно повысить свою профессиональную самооценку, и вы сможете в дальнейшем эти кейсы использовать при работе с новыми клиентами.

Когда вы приходите на переговоры к рекламодателю из сферы микро и малого бизнеса, кейс поможет вам показать, как же конкретно работает реклама на вашей площадке и каких результатов может ожидать рекламодатель. Копилка кейсов — это отличный такой чемоданчик свидетельств того, что вы знаете, как настраивать грамотно рекламные кампании на вашей рекламной площадке.

И еще. Кейсы — это очень хороший инструмент для проведения обучающих мероприятий. Помните, мы говорили, что «малышей» придется обучать говорить об эффективности на правильном языке и формулировать правильное ожидание и правильные задачи?!

Собирайте бизнес-завтраки, проводите кейс-клубы. Предъявляйте, показывайте кейсы. Вы будете привлекать тех клиентов, которые будут узнавать себя в тех ситуациях, которые описаны в кейсе. «О, у меня тоже есть эта проблема». «Хм, мне интересен этот результат». «О, а мне тоже важно привлечь этих клиентов». «О, спасибо за подсказку. Я вижу, как это можно сделать».

Кейс — это самый эффективный инструмент обучения рекламодателей и привлечения новых клиентов, которые пока еще, может быть, не смогли сформулировать какие-то адекватные ожидания в пользу рекламы.

Часто люди говорят: «Реклама не работает» не потому, что она действительно не способна обеспечить им нужный результат, а потому что они не знают, какие задачи могут решаться и какие результаты они реально могут получать от рекламных размещений.
Используйте кейсы, чтобы обучить представителей малого бизнеса говорить об эффективности, думать об эффективности правильно.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: