2.1 Чем отличаются рекламодатели из малого бизнеса от представителей среднего и крупного?

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Чем отличаются представители малого бизнеса от представителей среднего или даже крупного бизнеса с точки зрения разговора об эффективности? Пожалуй, одно из самых явных отличий заключается в том, что у малых и микро предпринимателей часто нет в команде профессионального рекламщика или профессионального маркетолога.

Когда мы звоним и назначаем встречу, мы достаточно легко попадаем на самого предпринимателя. И первую встречу проводим чаще всего именно с ним, и в рамках реализации кампании тоже контактируем с ним. Вряд ли он является профессионалом в области рекламы, вряд ли он профессионально разбирается в маркетинговых коммуникациях. Его работа — это его бизнес. Он хорошо разбирается в собственном продукте. Он хорошо разбирается в собственном рынке. И зачастую он не настолько глубоко владеет рекламной терминологией, чтобы мы могли построить с ним диалог на привычном нам профессиональном сленге.

С кем же мы имеем дело? Разбираясь в своей специфике, специфике своего бизнеса, клиент все-таки, тем не менее, может более или менее точно сказать, чего он ожидает от рекламы, ведь реклама — это точно такой же бизнес-инструмент для него, как управленческий учет или мерчендайзинг. И вот здесь мы можем выделить 3 разных категории клиентов с точки зрения глубины их осведомлённости относительно маркетингового инвентаря, с точки зрения их маркетинговой грамотности.

Первая категория клиентов нам всем хорошо знакома — это те, которые ориентируются на результаты опросов клиентов. Как я узнаю, сработала реклама или нет? А я спрошу у покупателей. Кстати, вот такие опросы такие рекламодатели проводят и на этапе принятия решений. Как я узнаю, хорошее ли мне принесли предложение или не очень? А я спрошу. Я спрошу у своих продавцов, я спрошу у своих партнеров. И я спрошу у своих покупателей.

На этапе принятия решения они задают очень простой вопрос: «Ты что-нибудь знаешь об этой газете? Ты смотришь вот этот телеканал? Ты слушаешь это радио?». Если продавцы говорят «Да», если партнеры говорят «Да», если покупатели говорят «Да» — бинго, контракт у нас в руках. Но если кто-то из них говорит, что не смотрит телевизор или не слушает радио, или что газет сейчас вообще не читает, мы можем получить неожиданное сопротивление клиента, даже если на самой встрече он был настроен скорее в нашу пользу.

Точно так же, когда начинает работать реклама, часто такой клиент ориентируется на мнение продавцов и на мнение клиентов. Он задает клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» В разных вариантах он может спрашивать либо, ссылаясь на какой-то перечень рекламных источников, а может и вовсе задавать просто открытый вопрос: «Откуда вы получили информацию о нашей компании?».

Мы понимаем с вами, что не всегда результаты такого опроса будут репрезентативны и надежны. Но об этом мы поговорим поподробней чуть позже. А пока давайте поговорим о второй категории рекламодателей.

Рекламодатели, которые не спрашивают у покупателей, работает реклама или нет, они ориентируются на собственные показатели эффективности бизнеса. И, как правило, это очень простые показатели: увеличились продажи или не увеличились продажи, увеличилось количество посетителей магазина или шоу-рума или не увеличилось количество посетителей. В этой категории находятся предприниматели, которые предпочитают не усложнять. Какой смысл тратить деньги на рекламу, если она не приводит к увеличению продаж?

Реклама будет неэффективной, если клиент не увидел своими глазами существенного прироста новых покупателей. Что делать с такими клиентами? И мы тоже об этом поговорим чуть-чуть подробнее.

И, наконец, третья категория клиентов. Вот они, как правило, нравятся нам больше других. Они тоже ждут изменения показателей эффективности бизнеса, но они умеют формулировать их более точно. Они уже не говорят: «Я просто хочу увеличить продажи», они говорят: «Я хочу увеличить средний чек», или даже: «Я хочу увеличить количество позиций в чеке», или: «Я хочу увеличить продажи, но конкретного товара или конкретной услуги», как правило, более дорогой, чем та, которая востребована текущими покупателями.

С этими клиентами нам бывает попроще разговаривать, потому что они могут сформулировать маркетинговые рекламные задачи более точно, и нам будет проще подобрать инвентарь, который помог бы нам решить. Но с теми, и с другими, и с третьими нам предстоит непростой разговор, потому что именно такое разделение клиентов на категории показывает, что уровень ожиданий, уровень требований по отношению к эффективности у наших с вами собеседников разный. И поэтому вот вам задача номер один: на первой встрече попытаться понять, оценить, с каким рекламодателем вы имеете дело прямо сейчас.

Не стесняйтесь, попробуйте задать клиенту прямой вопрос: «Каковы ваши ожидания от рекламы? Как вы будете оценивать эффективность рекламы?» И не постесняйтесь полученный ответ записать. И дальше используйте этот ответ как базу, основу для построения презентации, для построения аргументации и собственно для разработки тех рекламных решений, которые вам предстоит продать.

Но самое важное — будьте готовы к тому, что не все представители малого бизнеса готовы сразу дать ответ на этот вопрос. Более того, многие из них ожидают, что вы ответите на него. Будьте готовы и к этому разговору. Не спешите предлагать конкретный инструментарий, не спешите предлагать готовые решения. Будет гораздо более полезно, если в рамках первой встречи с клиентом вы научите его, вы расскажите ему о том, какие сейчас существуют инструменты оценки эффективности и поможете ему более грамотно сформулировать маркетинговые рекламные задачи и подобрать адекватный инструментарий для оценки эффективности.

И, пожалуй, это еще одна мысль, которую бы мне хотелось, чтобы вы запомнили. Если вы имеете дело с предпринимателем, представителем микро или малого бизнеса, будьте готовы взять на себя в рамках продажи обучающую роль, роль того эксперта, который научит клиента разговаривать об эффективности правильно.

А дальше мы с вами поговорим о том, как выстроить этот разговор и в том числе как выстроить обучение с разными типами из трех выделенных нами типов клиентов.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: