2.8 Как продавать, если клиент остался недоволен первой покупкой

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Когда мы говорим о постпродажном сервисе, рано или поздно нам придется завести разговор о таком неприятном моменте, как неудовлетворенность клиента уже реализованной рекламной кампанией. Что делать, если клиент, несмотря на все приложенные нами усилия, говорит: «Ребята, вы старались, я видел, но я действительно не доволен тем эффектом, который мы смогли обеспечить».

В большинстве случаев это самый сложный момент, наверное, даже не для клиента, а именно для менеджера. Есть ощущение, что я обманул клиента, есть ощущение, что мой рекламный инвентарь не работает, что это целиком и полностью моя вина. Это проблемное чувство, которое чаще всего приводит к тому, что менеджер предпочитает «слить» клиента, менеджер предпочитает не общаться с клиентом, в глазах которого он видит себя негодяем, укравшим деньги, потраченные на размещение рекламы.

Первый совет, который здесь может прозвучать: «Ребята, давайте полегче, выдыхайте». Проблема не всегда в вас. Проблемы вообще может не быть. На самом деле мы же понимаем, что на эффективность рекламной кампании всегда срабатывают несколько разных факторов, комплексно взаимосвязанных между собой. Соответственно, не спешите говорить, что ваш рекламный инвентарь не работает. Вспомните, о чем вы говорили с клиентом на этапе выявления потребностей. Вы почти наверняка формулировали конкретные рекламные задачи. Вы почти наверняка составляли портрет целевой аудитории и решали, к кому конкретно вам стоит обратиться именно сейчас. И почти наверняка вы выбирали между несколькими разными способами донести до клиентов сообщение и даже между разными креативными идеями.

В большинстве случаев реальной практики я наблюдаю, что менеджеры редко идут к клиенту с какой-то одной идеей. Мы даже один вариант макета или один вариант сценария ролика практически никогда не носим. Мы всегда приносим на выбор на обсуждение клиенту 2-3 разных вариантов. Иногда они отличаются друг от друга цветами, а иногда они отличаются друг от друга достаточно радикально.

Делая выбор, клиент действительно делает ставку только на один формат, только на одну идею, отбрасывая оставшиеся идеи, которые вы предложили. Очень может быть, что отброшенными оказались работающие, эффективные идеи. Дело не в том, что вы как-то сильно просчитались. Дело не в том, что клиент проявил некую близорукость. Нет. Просто действительно невозможно в большинстве случаев реализовывать в рамках одной рекламной кампании одновременно сразу несколько рекламных ходов. Мы все-таки фокусируемся на какой-то одной концепции, на каком-то одном решении. Самое время поговорить об этом с клиентом.

Благодаря тому опыту, который вы вместе получили, вы теперь знаете, что это сообщение, доставленное вот этим способом, до этой целевой аудитории не приводит к взрывному росту продаж. Ну, что ж, это тоже ценное знание, и оно само по себе дорогого стоит. Если вы будете относиться к этому спокойнее, если вы не будете паниковать, посыпать голову пеплом, а попробуете успокоить клиента и сказать: «Мы могли получить больше, и у нас были интересные способы, просто всё одновременно мы не можем сделать для того, чтобы не размыть внимание потенциальных покупателей. Давайте все-таки попробуем теперь тот вариант, от которого мы первоначально отказались. Давайте посмотрим на него повнимательнее. Мы сейчас знаем, что маленькие скидки не работают. Мы сейчас знаем, что макет, размещенный вот в этом разделе, не работает. Мы знаем сейчас, что баннер, который расположен вот так на нашем городском информационном портале, не работает. Это грустное знание, но, по крайней мере, теперь мы уже точно знаем, какой инструмент использовать не нужно. Давайте попробуем изменить месторасположение рекламного материала. Давайте попробуем изменить размер рекламного материала, продолжительность рекламного материала. Давайте попробуем изменить наполнение рекламного материала».

Мы по большому счету должны еще раз произвести вот эту внутреннюю ревизию. У нас для этого есть старый добрый универсальный принцип: зачем, кому, что, как. Давайте еще раз сформулируем задачи, может быть, теперь уже более реалистичные, чаще всего более локальные.

Мы хотели увеличить продажи. Давайте мы теперь поставим более узкую цель. Например, поработаем на продажу конкретной единицы товара, вот конкретной разновидности товара. Может быть, так. Отлично. Значит, у нас появляется возможность более точно, более конкретно поговорить о том, кому этот товар нужен и что это за человек, который мог бы быстро отреагировать на рекламное сообщение.

На следующем этапе мы подумаем, а что мы должны рассказать про этот товар и как мы должны это сообщение донести до новой целевой аудитории. Мы просто еще раз проводим ревизию, перепроектируем рекламную компанию и пробуем еще раз.

Чем увереннее будет на этом этапе чувствовать себя менеджер, тем выше вероятность того, что клиент согласится попробовать еще раз. В конце концов, он потратил не только деньги, он потратил еще и время, размещая рекламу в первом периоде.

Если вы не критикуете клиента, не рассказываете ему, что это он виноват, а вы ему говорили (такое, кстати, достаточно часто бывает), то клиент, скорее всего, будет готов к диалогу. Он даст вам второй шанс. Но будьте очень внимательны и осторожны. Второй шанс, скорее всего, будет единственным вторым шансом. Если вы ошибетесь и на втором повторе, как вы понимаете, уже удержать клиента будет практически невозможно.

И даже в этом случае не отчаивайтесь и не посыпайте голову пеплом. Возможно, действительно ваша рекламная площадка не позволяет дотянуться быстро, не позволяет сообщить качественно, не позволяет донести то сообщение, которое вы спроектировали с клиентом. Такое тоже бывает. Вы просто друг другу не очень подходите. Это не означает, что вы расстанетесь с клиентом навсегда. Вовсе нет. Любое изменение вашего рекламного продукта позволит вам начать новый диалог. Мы изменились, мы стали другими, мы научились разговаривать с этим сегментом аудитории. И вот вам отличный повод еще раз позвонить клиенту и попытаться его вернуть.

А пока вы его не потеряли и пока он вообще готов разговаривать с вами, пока он не захлопывает дверь у вас перед носом и не просит удалить его телефон из клиентской базы, вы всё еще можете с ним договориться.

Главное — не искать виноватых. Главное — не пытаться свалить вину на клиента и не брать 100% ответственности на свои хрупкие плечи. Главное — произвести еще раз ревизию рекламных и маркетинговых целей и задач клиента, попробовать сработать с другой аудиторией, с другим сообщением, с другими акциями, с другими форматами и все-таки получить желаемый результат.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: