2.6 Когда начинать повторную продажу

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Все мы с вами знаем, что чем дольше мы работаем с клиентом, тем более качественным становится наше сотрудничество. Мы узнаем друг о друге очень много информации в процессе непосредственной работы. Никогда мы этот объем информации не получим даже на самом детальном, самом дотошном этапе выявления потребностей в процессе первой продажи.

Иногда действительно надо съесть вместе пуд соли, пережить первые конфликты, пережить первые трудности для того, чтобы действительно начать понимать друг друга. Мы все заинтересованы в том, чтобы общение с клиентом продолжалось, продолжалось и продолжалось. Но очень часть мы оказываемся заложниками такой ситуации, когда клиент в целом не против продолжить сотрудничество, но лицо, принимающее решение, уехало в отпуск. Или, например, прямо сейчас нет денег на следующее размещение, есть какие-то более важные статьи расходов, поэтому давайте сделаем небольшой перерыв и через 1,5 месяца вернемся к этому вопросу. Или: «Ой, вы знаете, всё здорово, всё замечательно, давайте мы пока отработаем тот поток клиентов, который есть, а потом, когда снова появятся проблемы, мы обратимся именно к вам».

Чем дольше длится такой разрыв — один день, одна неделя, полтора месяца, полгода, — тем ниже вероятность того, что рекламное сотрудничество действительно продолжится. Тем выше вероятность того, что, например, в этот промежуток времени с клиентом проконтактирует наш конкурент и уведет наш сладенький кусок пирога.

Мы заинтересованы в том, чтобы сотрудничество не прерывалось, чтобы оно было более или менее постоянным. Но как сделать так, чтобы вот такие досадные недоразумения на стыке двух медиапланов не мешали нам выстраивать вот такие плотные непрерывные отношения с клиентом? А для этого нужно дать правильный ответ на вопрос: когда нужно начинать продавать идею повторного следующего размещения?

Здесь есть несколько вариантов ответа и, наверное, самый амбициозный из них — это продавать идею повторного размещения нужно еще в рамках первой продажи. Что это означает? Поговорите с клиентом о том, как может развиваться та рекламная кампания, которую вы размещаете прямо сейчас.

Выезжая на встречи с менеджерами и их потенциальными рекламодателями, я часто вижу, как менеджеры фокусируют внимание клиента на том выходе рекламы, который предстоит им прямо сейчас. Например, если речь идет о продажах рекламы в журнале, мы говорим только о том макете, который будет готовиться сразу после того, как клиент подпишет договор. И у клиента возникает ощущение, что, да, вот собственно этот макет и будет его представительством в этом журнале.

Как бы подробно мы его не обсуждали, если клиент думает, что вот он купил именно это, ему будет очень сложно представить, а что же дальше. В этом случае я рекомендую менеджерам использовать так называемый сериальный принцип — сразу проговаривать, как будет развиваться идея, как она может выглядеть через 2 месяца, через 3 месяца, через 5 месяцев. То есть прямым текстом проговаривать клиенту: сейчас мы с вами сделаем вот это, на следующем этапе мы сможем сделать вот это, а на следующем этапе мы сможем сделать вот это.

Кстати, это помогает, в том числе и тем клиентам, которые часто просто не понимают, а зачем, например, им сразу покупать 6 размещений в одном и том же журнале. Они представляют себе, что вот этот макет просто 6 раз выйдет. И иногда у них просто возникает вопрос: «А зачем? Не достаточно ли будет 2-х или 3-х выходов?»

Конечно, если мы не показываем как будет меняться идея, и смысла зачастую в постоянном дублировании одного и того же макета на самом деле нет. Подумайте, может быть, вы будете работать на каждом шаге с разными представителями разных целевых аудиторий. Здесь вы возьмете мамочек, здесь вы возьмете женщин-карьеристок, здесь вы возьмете мужскую аудиторию, здесь вы возьмете аудиторию в возрасте 45+, и таким образом вы охватите все интересующие клиента целевые клиентские группы.

Или, например, вы разработаете макет, в рамках которого можно будет, не меняя единое визуальное решение, чередовать акции. Или, может быть, вы разработаете макет, в рамках которого можно будет менять акционные предложения, товары, которые в рамках одной и той же акции будут меняться в зависимости от недели, месяца или сезона.

Продавая рекламу в первый раз, обязательно проговаривайте клиенту, что вы можете сделать на следующем шаге, на следующем этапе его продвижения. И вам будет проще в рамках послепродажного сервиса напоминать клиенту, что вот сейчас у нас с вами этот этап, а следующий этап у нас вот такой. Давайте заранее обсудим, давайте подумаем, давайте, может быть, предварительно сделаем макет, набросаем, каким он может быть.

То есть всегда работайте на опережение, всегда смотрите вот на тот самый второй контракт, на ту самую вторую сделку. Разговаривайте о ней с клиентом. Это очень важно, потому что, если вы начинаете эту работу в первой продаже, в первом этапе постпродажного сервиса, клиент успевает идею обдумать, проанализировать. И когда вам нужно подписать договор на следующее размещение, у него не возникает такого люфта на принятие решения. Вы можете в этом случае подписать новый договор задолго до того, как закончится первый договор и первое размещение, потому что клиент будет очень четко видеть, что конкретно он покупает. Он не будет думать, что он покупает то же самое, просто еще раз.

В этом плане, конечно же, самый страшный вопрос, который может задать менеджер клиенту — это «Повторим?». В конце концов, мы с вами не бармены. Мы не повторяем, мы развиваем идеи рекламных кампаний клиентов. Поэтому, первый раз продавая клиенту, подумайте, каким будет следующий этап, и обсудите это с клиентом. Как только началось размещение, начинайте обсуждать следующие идеи, новые ходы, новые этапы кампании. И не мыслите терминами медиапланов и бюджетов, не спрашивайте у клиента, планирует ли он потратить деньги еще и еще раз. Спрашивайте, интересно ли ему развить вашу новую идею?

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: