2.4 Содержание сервисных контактов

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, контактировать с клиентом необходимо каждый раз, когда у вас есть реальный информационный повод, то есть вопрос или сообщение, которое вы бы хотели обсудить с клиентом. И вот здесь очень часто возникают сложности у менеджеров. Какие информационные поводы вообще бывают, по какому поводу на самом деле можно и нужно контактировать с клиентом?

Ответ на этот вопрос зависит, конечно же, от этапа рекламной кампании. Если на первом этапе мы понимаем, наша задача — сделать так, чтобы клиент увидел свою собственную рекламу и испытал удовольствие, то на следующих этапах ответ уже не будет лежать на поверхности.

И вот здесь стоит подумать, а по каким поводам вообще мы в своей практике звоним клиентам? Например, у нас открылась какая-то горячая позиция, какой-то из рекламодателей отказался от размещения или мы разрабатываем проекты и мы не нашли одного или двух рекламных партнеров, у нас зияет большая дырка. Или у нас появилась новая рекламная возможность: вот буквально в понедельник утром на планерке руководитель отдела продаж провел ее презентацию.

Кто должен узнать о таких вещах первым? Конечно же, размещающийся клиент, конечно же, тот, клиент, который уже с вами сотрудничает. Очень часто мы совершаем ошибку и начинаем вот такие горячие позиции предлагать клиентам, которые впервые о нас слышат. Естественно, что в этом случае единственным способом продать является, как правило, большая скидка. Мы говорим: «У нас освободилось место, нам нужно его срочно занять, мы готовы его вам продать со скидкой 70-80%».

Как вы понимаете, такой клиент, если он сразу слышит такие цифры скидки, он говорит: «Отлично, хорошая возможность. Да, давайте я размещусь». Но отгадайте, на каких условиях он захочет разместиться и в следующий раз? Конечно же, точно на таких же.

Или, например. Мы звоним и говорим: «Вот у нас есть тематический проект». Мы начинаем общаться с новым клиентом, а у него слишком много вопросов. Иногда мы просто по времени не успеваем завершить общение с клиентом к тому сроку, который у нас обозначен. И мы можем так и не дособрать проект либо вообще отказаться от его размещения, либо выпустить его в эфир, или выпустить его в печать не полным, не совсем в том виде, котором нам бы хотелось, а значит, и участники этого проекта не получат того результата, который мы обещали. Да и мы сами вряд ли поверим в этот проект и захотим его развивать и повторять в следующие периоды.

В первую очередь, конечно же, нужно звонить тем клиентам, с которыми вы уже провели работу по разъяснению того, как работает ваш рекламный инвентарь. У вас всегда есть возможность позвонить и сказать: «Да, я знаю, что у вас сейчас идет это размещение, но у нас появилась интересная возможность, у нас появилась интересная позиция, у нас сейчас собирается интересный спецпроект».

Если клиент действительно заинтересуется самой идеей, если ему будет интересно попасть на то место, которое вы предлагаете и в тот проект, который вы предлагаете, вы можете сделать допродажу, еще не дожидаясь размещения текущей рекламной кампании. Никто не обязывает вас, как священную корову, хранить один раз подписанный медиаплан. Вы всегда можете продать клиенту что-то еще.

Это касается в том числе и подсказок. Если мы говорим о размещении кратном, когда мы не разово что-то разместили у клиента, а у нас есть возможность на второй, на третий выпуск, если мы говорим о печатных СМИ, или, например, у нас есть возможность поменять банер, если мы говорим об интернете, или у нас есть возможность поменять ролик, если мы говорим о радио и ТВ, мы можем выступать с предложениями новых креативных решений. А давайте попробуем вот так. А давайте попробуем сделать вот это. А давайте заменим товар. А давайте попробуем вот ту акцию, которую мы обсуждали.

Мы тоже часто боимся выступать с такими предложениями, и менеджеры, с которыми мы обсуждаем подобного рода инициативы, они обычно говорят: «Не добьюсь ли я противоположного эффекта? Не скажу ли я таким образом клиенту, что та идея, которую он изначально купил, она неидеальна, она не совершенна?» Конечно же, много зависит от того, почему вы вдруг решили предложить клиенту сделать другой макет, сделать другой ролик. Возможно, вы очень четко реагируете на изменение рынка.

Например, вы можете обнаружить, что клиент сделал макет со скидками 30%, а в это время его прямой конкурент в вашем же рекламном источнике или на другой площадке разместил похожее рекламное сообщение, но со скидками 40%. Очевидно, что дожидаться конца рекламной кампании нашего клиента не стоит, мы проиграем эту битву. Действительно, современный потребитель очень чутко реагирует на промо акции, и, видя у одной компании скидку 30%, а у другой компании 40%, скорее выберет ту, которая готова больше скинуть.

Наша задача — отреагировать настолько быстро, насколько нам вообще позволяет гибкость нашей рекламной площадки. Или, например, мы разместили рекламную кампанию, как это часто бывает, хэдлайном, которым была жара, отпуск, охладись. Смотрим за окно, а там пасмурно, дождь, ветер и хорошо бы еще и не снег. Конечно же, дожидаться, пока клиент расстроится окончательно по поводу того, что он не угадал с погодой, не стоит. Стоит как можно быстрее позвонить клиенту и сказать: «Давайте кое что изменим».

Или, например, вы проезжали мимо клиента и, поговорив с продавцами, услышали от них фразу, что, честно говоря, ничего не изменилось; честно говоря, мы не видим, чтобы пошли новые клиенты — как ходили старые, так и ходят. Мы не слышим вопросов по поводу акций, которые мы рекламировали — просто приходят люди, просто берут товар, просто приходят на кассу.

Это первый тревожный звоночек, который может сказать о том, что, скорее всего, к концу месяца или к концу размещения клиент не выразит восторгов по поводу рекламной кампании. Это означает, что есть смысл встретиться с клиентом, подумать, что не так, посовещаться и, возможно, что-то изменить. В этом плане мы должны очень четко для себя увидеть, что наша инициатива позволит нам не только помочь клиенту увидеть эффективность, но и действительно добиться ее, несмотря на, возможно, неблагоприятные условия, в которые неожиданно для нас попала рекламная кампания.

Какие еще могут быть информационные поводы? Например, если вы сетевая компания, то вы можете поделиться с клиентом интересным примером рекламного решения, рекламного размещения аналогичных бизнесов в других городах и обсудить, хотим ли мы сделать такой же ход, хотим ли мы на следующем шаге повторить такое решение? Возможно, оно очень хорошо сработает и на нас тоже.

Или вы можете поделиться кейсом. Один из ваших уже размещающихся клиентов рассказал вам, какие задачи перед ним стояли, какое решение было предложено и какой результат он получил. И сказал несколько теплых слов по поводу того результата, который его порадовал. Почему бы с размещающимся клиентом не поделиться таким кейсом?!

Менеджеры часто задают вопрос: «А зачем это нужно? Зачем действующему клиенту показывать кейсы других клиентов?» Дело в том, что здесь клиент находится в точно такой же ситуации, как вы, например, купив, новый сотовый телефон. Вы можете быть более или менее довольны телефоном, но если все окружающие вас люди говорят: «А что это за телефон? А что это за модель? А почему ты купил именно ее?», и вам как бы всё время приходиться оправдываться, вам будет непросто. Вам, правда, буде непросто. Вам периодически в голову будет приходить мысль: а не поторопились ли вы с выбором и действительно купили ли вы лучшую модель из тех, которую могли себе позволить или пошли на поводу у продавца.

Очень важно, что если клиент видит, что есть другие покупатели, тоже довольные своим выбором, есть другие покупатели, которые добиваются необходимых результатов, он будет чувствовать себя спокойней и сомнения будут реже посещать его голову. Всё это работает на то, чтобы наш клиент всё время размещения понимал, он всё сделал правильно.

Подумайте, а какие еще идеи, мысли, новости, цифры, что еще вы можете сообщать клиенту во время размещения рекламной кампании? Может быть, первую статистику? Может быть, отзывы ваших друзей и знакомых, которые заглянули к клиенту и сообщили, что были приятно удивлены выбором, приятно удивлены ценником и качеством работы продавцов? Может быть, что-то еще?

Составьте список информационных поводов, по которым вы можете контактировать с клиентом. Планируйте информационные поводы для каждого конкретного рекламодателя. И, кстати, проговаривайте, что вы будете контактировать с клиентом на эти темы, когда делаете первую продажу. Не стесняйтесь на завершающем этапе переговоров говорить: «Я буду рядом, я буду звонить вам, если… Я буду сообщать вам когда…. Я обязательно свяжусь с вами, как только… И, да, давайте сделаем так: если у меня будут появляться новые интересные идеи, я обязательно буду вам о них рассказывать. Договорились?»

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: