2.2 Когда совершать первый сервисный контакт?

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, постпродажный сервис — это серия контактов менеджера с рекламодателем, который только что подписал договор и начал первое рекламное размещение.

Когда стоит начинать заниматься постпродажным сервисом? Когда необходимо совершить первый контакт с клиентом, который впервые приобрёл наши услуги?

На этот счет существует несколько разных точек зрения. По крайней мере, от менеджеров по продажам, с которыми мы общались, мы услышали несколько разных вариантов ответа. Кто-то выжидает 3-4, иногда неделю, 7 дней, 8, чуть даже больше для того, чтобы клиент как будто бы увидел результаты кампании и мог сказать, да, ему все нравится, или пока еще не очень нравится.

В этом случае менеджер, как правило, не просто выжидает, он немножечко волнуется, беспокоится и, признаться, слегка оттягивает момент такого звонка. В большинстве случаев менеджеры говорят, что они бояться услышать в трубке телефона разочарованный голос клиента, который скажет: «Да, есть звонки, но не так много, как хотелось бы. Да, приходят новые клиенты, но буквально считанные единицы. Да, что-то действительно происходит, но не в том объеме, как мы обещали в процессе переговоров». Соответственно, чем больше нервничает, чем больше беспокоится менеджер, тем дальше он будет откладывать контакт с клиентом.

А есть менеджеры, которые и вовсе считают, что особо беспокоить клиента не стоит, и видятся с клиентом только по каким-то формальным поводам. Например, необходимо привезти бухгалтерские документы или забрать бухгалтерские документы. В некоторых случаях такая практика тоже существует. Нужно забрать деньги на очередное размещение. Или какие-то другие технические моменты, связанные скорее с документооборотом. В этом случае, если удается застать рекламодателя на месте, а не только пообщаться с бухгалтером, да, менеджер действительно может спросить, всё ли в порядке, доволен ли клиент, видит ли он результаты размещения.

Есть совсем осторожные менеджеры, которые считают, что контактировать с клиентом во время первого размещения это чуть ли не плохая примета. Клиент может начать задавать вопросы, клиент может сказать что-нибудь неприятное и так далее.

Как вы понимаете, ни первая, ни вторая, ни третья точка зрения, к сожалению, не позволяют нам сохранить управление, сохранить контроль над ситуацией. Дело в том, что когда мы откладываем первый контакт с клиентом, мы забываем одну очень важную вещь. Ведь то, как клиент увидит, оценит эффективность рекламного размещения, будет он доволен или не будет доволен, во многом зависит от того, как мы сами сформируем эту оценку.

Что я имею в виду? Представьте себе, что действительно у клиента началась рекламная кампания. Первый день. И он ждет. Чего он ждет? Ну, так или иначе, осознанно или не очень каждый из нас хотел бы в этой ситуации, чтобы буквально сейчас я бы открыла двери и в первый же день увидела очередь из клиентов. Или, например, клиент может включить нашу радиостанцию, весь день слушать для того, чтобы убедиться, что ролики действительно вышли в эфир.

Что я хочу услышать? Я хочу услышать самый гениальный, самый яркий, самый запоминающийся ролик в мире. Или я включаю телевизионный канал и жду ролик. И то же самое — я жду самый креативный, самый яркий, самый запоминающийся ролик.

Какую оценку на самом деле поставит нам клиент вот в этот самый первый день размещения рекламы? Во многом это зависит от того, будем мы рядом с ним или нет. Дело в то, что для большинства клиентов этот первый — день такой непонятный. Вот, да, я слышу ролик. Да, я вижу, что размещение началось, и как я к этому должен относиться? Я должен быть рад? Я должен быть счастлив? Наиболее активные менеджеры, у которых большие клиентские базы лояльных клиентов, они говорят, что очень важно быть рядом с клиентом в самый первый день размещения, потому что именно от того, будет рядышком менеджер или нет, во многом зависит, будет клиент доволен или нет.

Задача менеджера — буквально позвонить и подсказать клиенту правильную эмоцию: «Поздравляю! Ваша рекламная кампания в эфире», «Поздравляю! Ролик получился отличный, он классно звучит или классно выглядит», «Поздравляю! Вы на главной странице нашего сайта».

Это очень важный момент. Дело в том, что от той эмоции, которую транслирует менеджер, зависит то состояние, в котором будет находиться клиент. Более того, первый звонок, он позволяет буквально развернуть голову клиента и заставить его посмотреть туда, куда нужно, чтобы он посмотрел, чтобы он увидел макет, увидел баннер, увидел ролик.

Почему это важно? Потому что некоторые рекламодатели об этом, например, забывают. Да, реклама размещается. Да, он дал согласие. Но ведь он не занимается профессиональным мониторингом рекламы, у него могут быть другие дела, налоги, зарплата, переговоры с поставщиками. Да мало ли чем может быть занят руководитель даже очень небольшого предприятия.

Нам важно, чтобы первый день рекламной кампании… первая рекламная кампания, которая разработана и размещена с нашей помощью, в сотрудничестве с нами, чтобы этот первый день клиенту запомнился, и, безусловно, запомнился как положительный, как яркий день, принесший исключительно хорошую новость. Если этого не произойдет, то мы попросту теряем управление, и мы не знаем, как оценит начало размещения наш клиент.

С кем он поговорит сегодня в первый день размещения, кто повлияет на его оценку? Например, клиенту может позвонить кто-то из друзей и знакомых, и сказать: «Слышал твой ролик в эфире. А что, поинтересней-то ничего не придумали?». Или может позвонить какой-то серьезный деловой партнер, которому доверяет наш клиент, и скажет: «Да, видел твою рекламу. Ха-ха-ха. Знать-то плохо у тебя идут дела, раз ты начал рекламироваться». Или, например, он может вечером прийти домой и сказать жене: «Сегодня началась реклама. Вот, волнуюсь, переживаю, что будет дальше». А она может сказать: «В смысле «началась реклама»? Я ничего не видела. Где ты сказал? На «Домашнем»? Хм… А я не видела твой ролик».

В этом случае, как вы понимаете, на оценку рекламодателя повлияют вообще не те факторы, которые бы нам хотелось. Если мы еще и через 2-3 дня клиенту позвоним, выждав некую паузу с вопросом «как дела?», мы можем столкнуться с тем, что за эти 2-3 дня клиент накопил смятение, недоверие, тревогу, а, может быть, даже гнев, если, например, действительно, пару раз включив телевизор, он не увидел рекламный ролик или, пару раз включив радиостанцию, не услышал свое собственное рекламное сообщение.

Поэтому, если вы позвоните клиенту в первый день размещения, вы действительно получите отличную возможность сформировать его положительное отношение к тому, что происходит.

Но есть и еще одна интересная точка зрения. Наиболее активные менеджеры по продажам рекламы говорят: «На самом деле постпродажный сервис начинается даже не в первый день размещения. Он начинается с работы над рекламными материалами». И здесь тоже бывают очень сложные истории, когда клиент остается один на один с заданием подготовить для нас рекламный материал или исходники к нему. Например, мы говорим: «Мы напишем вам радиоролик, но набросайте, пожалуйста, что бы вы хотели в нем услышать».

Тупиковый ход на самом деле. Почему? Потому что вы даже не представляете себе, какое количество рекламных контрактов разрываются из-за весьма досадного недоразумения. Когда клиент просто открывает вордовский файл, у него перед глазами оказывается белая страничка. Он кладет руки на клавиатуру, начинает писать. Ему не нравится, он стирает. Снова видит белый лист. Пытается найти какие-то формулировки, пытается решить, а что же он должен рекламировать, а какие слова о себе он хотел бы произнести.

У него не получается, он идет пить кофе. Он возвращается. Словом, примерно через 45 минут мучений клиент говорит: «Господи, да зачем мне всё это нужно?». Как минимум, вы столкнётесь с раздражением. Клиент скажет: «Вы же профессионалы, вы же лучше знаете. Сделайте это мне. Я же не плачу вам деньги за то, чтобы переживать вот такой вот ужас наедине с вордом». Да, и клиент, будет, кстати, прав. Он действительно платит не за это.

Или, например, если ему его собственный сотрудник принесет рекламный материал, клиенту нужно будет как-то оценить, это действительно то, что он хотел бы разместить, это действительно то, что должно прозвучать в эфире? То же самое. Если мы просто присылаем несколько сценариев радиороликов с короткой пометкой «Выберите вариант, который вам больше нравится». А как я определю, какой мне больше нравится? По каким критериям я должен судить? Нравится — не нравится, или будет продавать, или не будет продавать? А есть ли у меня в голове эти критерии?

Это действительно очень важный момент. Если при работе с рекламными материалами мы оставляем рекламодателя один на один с белым листом или один на один с тремя вариантами ролика, мы получаем рекламодателя, который уже сейчас недоволен принятым решением. Он уже сейчас задает себе вопрос: «А действительно ли стоило подписывать этот контракт?». В этом случае наша рекомендация будет очень простой. Как только вы ударили по рукам, как только вы достигли согласия относительно рекламного размещения, вы начинаете послепродажный сервис. Вы начинаете работать на то, чтобы клиент был доволен размещением и испытывал положительные эмоции.

Будьте рядом с клиентом. Удерживайте контроль над ситуацией. Формируйте его уверенность в правильности выбора.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: