2.10 Превратите клиента в агента

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Мы с вами увидели, что постпродажный сервис — это не только отличная возможность превратить клиента, купившего первый раз, в клиента лояльного и ценящего те услуги, которые мы ему оказываем, но и хорошая возможность продавать самым благодарным клиентам, тем, кто уже нас выбрал. И таким образом сделать менее острой, менее драматичной задачу постоянного привлечения новых клиентов и проработки холодной клиентской базы. Все-таки постоянным клиентам продавать куда как проще.

Но есть еще один очень важный момент и еще один важный ресурс, который мы можем использовать на полную мощность, если выстроим правильную грамотную систему постпродажного сервиса.

Помните, в самом начале мы говорили о том, что лояльный клиент — это не только тот, кто нас выбирает, не только тот клиент, который снисходителен к нашим ошибкам, не только тот клиент, который не уходит к конкурентам, даже если они готовы предложить цену ниже. Это еще и клиент, который готов нас рекомендовать. Иными словами, это еще и человек, который готов продавать за нас. Вот было бы здорово, если бы наши постоянные клиенты еще и приводили сами нам новых клиентов.

Когда мы продаем по рекомендации, это уже не холодная продажа. Это уже не проработка целины, спрятанной у нас на дальних слоях CRM системы. Это уже изначально контакты с более теплыми, подогретыми потенциальными рекламодателями. Осталось только понять, как получить эти самые рекомендации, как сделать так, чтобы клиенты действительно приводили нам новых клиентов.

Здесь действуют довольно простые правила. Самое простое из них — это правило «трех визиток». Когда вы делаете продажу клиенту, оставьте ему не одну свою визитку, а несколько, например, как минимум, три. Почему? Потому что одну визитку будет использовать клиент, а вторую и третью он может использовать для того, чтобы посоветовать вас кому-то еще.

В некоторых компаниях есть практика делать два вида визиток. Одну стандартную, классическую визитку строго по брендбуку, а другую — специальную визитку для рекомендаций — там, где на одной стороне контактные данные менеджера, а на другой стороне некое пространство для того, чтобы напомнить, что это именно рекомендация, что я, хороший человек, другому хорошему человеку рекомендую третьего хорошего человека. Подумайте, что может быть написано на обратной стороне визитки, чтобы она очень четко распознавала их как старая добрая помощь одного делового партнера другому деловому партнеру.

Еще один простой совет звучит — проще уже точно не придумаешь — если вам нужны рекомендации, просите, просите клиента рекомендовать вас прямым текстом. Вот прямо говорите: «Если вам нравится, порекомендуйте. Если у вас есть друзья, коллеги, которым может быть интересно вот это — порекомендуйте. Порекомендуйте нас, пожалуйста».

Некоторые компании в сегменте В2В поступают еще более прямолинейно. Они просят указать адреса, телефоны, контактные данные еще 2-3 потенциальных клиентов, например, на этапе подписания договора. Вот мы подписываем договор, а вот страничка, на которой мы очень вежливо просим вас указать контакты тех, кому также могло быть интересно наше предложение. Попробуйте, возможно, ваш кредит доверия, ваша репутация, ваш бренд на вашем рынке позволит использовать и этот инструмент.

Еще один важный инструмент, который поможет менеджерам по продажам вербовать агентов из числа текущих рекламодателей — это мероприятия. Дайте возможность клиентам встречаться друг с другом. Это тоже очень важный момент, ведь дело в том, что, когда я работаю с вами, думаю, что вот я такая одна или нас вот буквально несколько, и я не вижу других клиентов, и я не знаю отношение других клиентов к вам, мне приходится формировать свое мнение на основании только своего опыта. Иногда этого недостаточно.

Если я буду видеть других довольных клиентов, если я буду видеть других рекламодателей, которые также оправдали свои ожидания, воспользовавшись вашим рекламным инвентарем, мне будет гораздо проще доверять вам и мне будет гораздо проще вас рекомендовать. Я буду знать, что моя рекомендация будет оправданной, ведь на рекомендателе лежит достаточно большая ответственность: если тот, кого я порекомендовала, не оправдывает ожидания, то часть вины лежит на мне, и я буду чувствовать себя неловко.

Мероприятия позволяют рекламодателям перезнакомиться между собой, обменяться опытом, обменяться впечатлениями и укрепить свои отношения к вашему изданию, к вашему телеканалу или к вашей рекламной кампании. Если на эти же мероприятия приглашать других потенциальных новых клиентов, вы можете получить неплохую службу агентов влияния, которые помогут вам подогреть клиентов и сформировать первичный базовый кредит доверия.

Ну, и, наконец, используйте своих клиентов в качестве авторов кейсов. Напомню, что кейс — это описание задач, решений и полученного результата. И давайте им возможность на мероприятиях самим эти кейсы представить. В этом случае, приглашая на такого рода мероприятия, это можно назвать кейс-клубом или деловым завтраком, приглашая на такие мероприятия новых потенциальных клиентов, вы позволите вашему рекламодателю выступить в роли рекомендателя буквально со сцены вот в таком формате группой продажи сразу нескольким потенциальным, еще пока не завербованным вами клиентам.

Иными словами, если вы хотите, чтобы ваши действующие рекламодатели вас рекомендовали, просите рекомендации, дайте им инструменты для рекомендаций, создайте площадку для рекомендаций и поощряйте рекомендателей.

Да, действительно, мы часто думаем, что постоянный клиент может рассчитывать на какие-то особые условия, на какие-то особые уступки. Да и сам клиент частенько нам как бы намекает, что через полгода сотрудничества уже можно было бы предложить ему более мягкие условия. А вот вам и отличная возможность. Да, конечно, мы дадим вам дополнительную скидку, но в обмен на рекомендацию. Да, конечно, мы дадим вам дополнительное размещение, но в обмен на рекомендацию. Рекомендуйте нас и вы получите очень «вкусные» условия на следующее размещение. Это хороший способ сформировать лояльность самым выгодным для нашей компании способом.

Но, самое важное — помните: лояльного клиента от просто довольного клиента отличает именно готовность рекомендовать нас своим друзьям и партнерам.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: