Часть №2. Почему погоня за трафиком больше не эффективна?

Елена Пацар

Медиаконсультант и бизнес-тренер, работает для клиентов ADCONSULT в больших консалтинговых проектах.
Работала главным редактором информационного агентства Амител (г.Барнаул, Алтайский край).  Основная специализация Елены — работа региональных редакций с аудиториями в условиях погони за трафиком, отстройка онлайн-редакций, повышение эффективности взаимодействия с коммерческой службой.

Итак, почему же еще количество просмотров страниц и количество уникальных читателей больше не является единственным доказательством эффективности СМИ?

Здесь остановимся на следующем примере, и, возможно, он небезызвестен. В одном издании сотрудница получала хорошую премию за то, что у нее были прекрасные показатели page view. И она обратилась к разработчику с тем, чтобы он создал скрип, который будет автоматически генерировать трафик. Стоит ли говорить о том, что она с позором была уволена после того, как этот обман раскрылся.

Здесь расскажу еще об одном примере, который есть уже в моей практике главного редактора Amik.ru. Некоторое время назад наш ближайший конкурент начал себя вести очень-очень странно. Примерно в 10–11 вечера показатели page view начинали очень резко увеличиваться. Так продолжалось фактически до утра. Однако статистика этого ресурса, она закрыта, и поэтому мы не могли понять, какие страницы генерирует этот трафик. Через месяц всё закончилось. На позиции в рейтингах эта ситуация не повлияла. Однако мы себе позволили предположить, что, скорее всего, дело было в некой рекламной кампании, и издание хотело продемонстрировать высокие показатели page view для того, чтобы убедить рекламодателя, что реклама была эффективной.

Это всего лишь на самом деле предположение. Я очень надеюсь, что в ваших ресурсах, в ваших изданиях нет ни скриптов, ни такого способа генерации трафика. Однако здесь остановлюсь на том, что зачастую региональные редакции позволяют себе генерировать трафик и без скриптов, а вручную.

О чем я говорю? Это практика «клипбейта». Это когда редакция публикует материал с заголовком перекрученным, накрученным, надуманным, двусмысленным для того, чтобы читатель непременно кликнул и перешел на его страницу. Какие здесь можно привести примеры?

Например, издание публикует материал с заголовком «Известная певица опозорилась на концерте», а по факту оказывается, что у нее всего лишь на всего пошла стрелка на колготках. Или мы видим рекламный материал с заголовком «10 способов переехать в Таиланд», а по факту же оказывается, что статья посвящена всего лишь на всего одному отелю, его прелестям и достоинствам.

Это практика «клипбейта». Она неэффективна и на самом деле очень не профессиональна в медиаиндустрии. Здесь нужно обратить внимание еще на один очень важный момент. Предположим, вы опубликовали такую заметку, ее якобы прочли 100 человек. Вы имеете этот трафик, вы им очень довольны. Однако давайте разберемся. Вы уверены, что эту страницу, эту заметку вообще прочли? Может быть, прочли только заголовок и начало текста, затем, будучи обманутым, читатель может оттуда уйти. Это действительно эффект обманутых ожиданий. Если сначала пользователь не знает о том, что вы делаете такую практику «клипбейта», он сначала заходит, во второй раз он 10 раз подумает, а третий раз, он вообще может не случиться. Получается, что вы производите абсолютно пустой и неэффективный контент.

Даже за примером далеко ходить не буду. Дело в том, что утром, отправляясь на эту съемку, я услышала по радио, что один из самых не очень популярных ресурсов по радио заявляет о том, что количество уникальных посетителей у них фактически перевалило за миллион. Открываю статистику, стоя на светофоре, и смотрю, что на самом деле это не уникальные посетители, которых по фату оказывается чуть больше 100 тысяч, оказывается, что это количество просмотров страниц. Получается, издание манипулирует этими цифрами среди тех, кто мало что в этом понимают для того, чтобы завлечь к себе, как они думают, новую аудиторию и, безусловно, для того, чтобы манипулировать этими данными среди рекламодателей.

Что же теперь с этим делать? На самом деле нужно остановиться и задуматься, зачем мы производим этот контент, который совершенно пустой и неэффективный. И вы тратите очень много денег на производство этого контента. Не формируете совершенно никоим образом лояльную аудиторию, а в будущем вы можете иметь очень серьезные проблемы со своим изданием.

Нужно уже сейчас очень серьезно подойти к этому вопросу. Разработать новые форматы для того, чтобы не быть только новостным ресурсом и обязательно навсегда убрать из своей практики «клипбейт», потому что это очень нечестно. Нужно вести с аудиторией себя как со своими друзьями и не обманывать их, а ценить, хранить и, возможно, в скором времени вы увидите блестящий результат своей работы.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: