Часть №1. Как меняется подход к аналитике онлайн-медиа?

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Елена Пацар

Медиаконсультант и бизнес-тренер, работает для клиентов ADCONSULT в больших консалтинговых проектах.
Работала главным редактором информационного агентства Амител (г.Барнаул, Алтайский край).  Основная специализация Елены — работа региональных редакций с аудиториями в условиях погони за трафиком, отстройка онлайн-редакций, повышение эффективности взаимодействия с коммерческой службой.

Итак, для того, чтобы понять, почему количество уникальных посетителей и показатели page view больше не являются единственным и неоспоримым доказательством успешности издания, остановимся немного на медиатрендах, на тех, которые касаются измерения аудитории и на медиапотреблении в принципе.

Некоторое время назад ряд крутых медиаэкспертов заявили о том, что медиаинвесторам больше не интересно получать ежемесячные отчеты ресурса о количестве уникальных посетителей и о показателях page view. Медиааналитики заявили о том, что такая практика оценки эффективности издания порочна. «Смотреть на читателей и видеть показатели page view — это пустая трата времени», заявили они. И в целом назвали такой подход к оценке эффективности издания как «булшик метрикс». Почему это могло произойти? Потому что изменилось в целом медиапотребление. И оно продолжает меняться на наших с вами глазах.

Не секрет, что теперь мы с вами потребляем контент не только утром, отправляясь на работу, или вечером после окончания рабочего дня, как это было несколько лет назад. Теперь мы потребляем контент практически круглосуточно. Наше общение с контентом происходит практически без перерыва на сон. Кроме того, изменилось и платформенное предпочтение. Теперь это не только desktop, а теперь в первую очередь это мобильные телефоны, смартфоны и планшеты. И, кроме того, на лицо кроссплатформенное потребление. Это значит, что одну и ту же заметку мы можем прочесть и с desktop’а, и с мобильной версии сайта, и в мобильном приложении.

Здесь нужно остановиться еще на одном важном моменте. С одной стороны кажется, что читатель потребляет вроде бы всё подряд. Он циркулирует из одного издания в другое. Он переходит с одной страницы на другую. На одной странице он задерживается надолго и внимательно изучает контент. А другую страницу он посещает ненадолго и поверхностно изучает содержимое. А третью страницу он успевает только открыть и тут же закрыть. Таким образом получается, что читатель, потребляя вроде бы всё подряд, на самом деле останавливается только на том, что интересно именно ему, что очень хорошо соотносится с его личной картой интересов.

Иными словами, медиапотребление достаточно серьезно изменилось, и поэтому аудиторию гораздо сложнее, чем 3-5 лет назад, подсчитать и понять. И здесь ряд медиааналитиков говорят о следующем. Говорят о том, что нам, сотрудникам медиаиндустрии, необходимо срочно бить в набат и искать новейшие инструменты по удержанию аудитории, которая стремительно уносится, убегает в соцсети. Другие же говорят, что эта паника очень во многом преувеличена, потому что все-таки читателю необходимо иметь под рукой 2-3 качественных медиаресурса для того, чтобы всегда иметь под рукой качественный и хороший контент.

Однако, не смотря на все эти медиатренды, очень многие небольшие региональные редакции все-таки продолжают идти по пути наименьшего сопротивления.

О чем я говорю? Я говорю о том, что очень многие региональные редакции делают ставку на новости, потому что он очень прост в производстве. Ну, на одну новость можно потратить не очень много времени, даже если вы проводите процедуру факт-чекинга.

Например, издание публикует в сутки 15 новостных заметок. Если это не копипаст, то есть возможность хорошо встать в новостные агрегаторы. Если же это копипаст, то, безусловно, обязательно эту заметку прочтет постоянный посетитель сайта и, кроме того, есть возможность, что она хорошо выстрелит в социальных сетях. Однако, почему это неэффективная модель, мы рассмотрим на следующем примере.

Предположим, ваш читатель, потенциальный или уже постоянный, едет на работу утром, слушает радио и узнает о том, что произошел обвал валют, произошел некий скачок валют. Он доезжает до работы, и что он делает? Он заходит на ваш ресурс или же попадает на страницу с новостью из новостного агрегатора. Что происходит дальше? Этот пользователь читает ту же самую новость, которую он уже слыша в эфире радио. Да, вы получили свой трафик и вы этому рады. Да, безусловно, он дал вам некую обратную связь и принес еще дополнительный page view, оставив комментарий на странице к новости или же на странице в социальной сети. Но что произойдет дальше? Наверняка этот читатель уйдет в другое издание — в то, которое не просто информирует его о произошедшем. Он уйдет в то издание, которое объяснит, что происходит — например, расскажет о предпосылках этого обвала валют, затем объяснит, как же теперь мы будем дальше и, наверняка, расскажет, что же теперь нам делать с нашей рублевой зарплатой: бежать в банк, откладывать ее в виде процентов или же менять на доллары, евро или иены. А может быть бежать не в банк, а на самом деле нестись сломя голову в магазины, скупать технику, а то и вовсе сметать продукты с прилавков других магазинов.

Таким образом, читатель больше не нуждается в том, чтобы его только лишь информировали. Ему нужно объяснять, что происходит. Согласитесь, ведь новостного контента сейчас очень-очень много. И если мы публикуем только такой контент, то мы не производим новые форматы, мы не говорим о том, что у нас есть некая добавочная стоимость, которая нас серьезно отличает от других ресурсов.

Здесь приведу вам пример из моей собственной практики. До моего появления в информационном агентстве «Амител» издание в течение года из месяца в месяц теряло аудиторию, то есть каждый месяц видно было, что читателей становится всё меньше. Однако никто не хотел и никто не спешил менять эту практику работы с контентом, а дело в том, что на 80 — практически 90% контент состоял из новостей, да еще и копипастных.
Да, на второй месяц работы мы предложили аудитории новые форматы. Безусловно, мы тратили на них гораздо больше времени. И поначалу они не приносили нам ожидаемого трафика. Да, аудитория очень на нас гневалась и говорила о том, что «прекратите это срочно, дайте нам больше новостей». Но мы знали, что делали, и через какое-то время цифры сказали сами за себя. Дело в том, что мы застолбили за собой место качественного ресурса с очень интересным и качественным контентом, и нам аудитория поверила.

Поэтом давайте помнить о том, что СМИ — это все-таки социальный институт, и он живет и работает по своим правилам. Поэтому если мы бежим за трафиком и используем только 2 или 3 всего лишь формата, то в будущем нам это не принесет никакого успеха.

Дело в том, что трафик — это такая вещь, которую нельзя накрутить, безусловно, конечно же, можно в наши дни, но к формированию трафика сейчас нужно относиться более качественно, смотреть на новые форматы, развивать их внутри своей редакции. Да, возможно, у вас будет не совсем самая большая в мире аудитория, но очень важно, чтобы она была очень качественной и очень лояльной к вашему изданию. И тогда, таким образом, вы сможете не только доказать всему миру или своему региону, что вы лучшие, но и привлечь рекламодателей, потому что рекламодатель придет только в то издание, которое производит качественный контент.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: