3.2 Возможные возражения рекламодателя к вашему скрипту

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Конечно, нам с вами хотелось бы исполнить вот эти три блока скрипта, и после этого услышать: «Да, да, конечно. Приезжайте! Завтра в 16:00? Да, я Вас жду».

Но, на самом деле, конечно, в большей части случаев, клиент как-то будет немножко возражать, говорить: «А…», и что-то отвечать в ответ. Дело в том, что это нормально, это абсолютно естественная реакция, человеку трудно сразу сказать: «Да». Человек вообще так устроен, что он сначала говорит «Нет», на всякий случай, потом думает, взвешивает, и говорит: «Ну, наверное, может быть, все-таки и да».

Мы с вами тоже так устроены. Это нормальная реакция человека на любую новизну — сначала отказаться, потом присмотреться.

Поэтому, от того, что клиент нам с вами говорит: «Ну, подождите, постойте, секундочку», не надо расстраиваться, да — надо просто, действительно, его послушать, вслушаться, услышать его возражения, дать ему некий контраргумент, который надо заготовить заранее (мы сейчас немножко о них поговорим), да, и после этого ему сказать: «Ну, так что? Я завтра приезжаю в 16:00?» — и сделать вторую попытку.

Даже если он снова скажет: «Ну, а вот там…», мы говорим: «Да, да, да, конечно. Дело в том, что вот это… вот это… вот это… Ну, так что? Я завтра приезжаю в 16:00?»

Мы здесь включаем с вами немножечко такой принцип заезженной пластинки, но не слишком долго. Конечно, если один раз, второй раз попробовали, и клиент не готов встречаться, значит это не просто импульсивное возражение, а это, действительно, что-то не то, может быть, в конце концов, он не клюет на нашего червячка, и ему эта приманка не интересна, и тогда придется использовать другую.

Это нормально, мы тогда просто будем с вами, действительно, использовать другую приманку.

Что может нам с вами клиент сказать в таких ситуациях? Он может сказать: «Э… Ну, знаете, все-таки нет времени, нет денег, не интересно…» Мы говорим: «У нас есть для вас бесплатная презентация», а он говорит: «Вы знаете, не интересно». Мы говорим: «Вы знаете, практическая демонстрация», а он говорит: «Нет времени». Мы говорим: «Хотим взять у вас интервью», а он говорит: «Нет времени». Это нам с вами показывает, что, скорее всего, приманка не интересна.

Здесь не надо сдаваться сразу, надо сказать: «Иван Иваныч, позвольте в двух словах объясню Ваши выгоды от этого интервью», или: «Иван Иваныч, позвольте в двух словах объясню, что вы получите в результате этой презентации. Поверьте, не стал бы предлагать ее вам, если бы не был абсолютно уверен, что это Вам интересно и полезно, — папам, папам, папам, папам, перечисляем мы выгоды, — Ну, так что, может быть, завтра в 16:00?»

Мы делаем еще одну попытку. Если он говорит: «Ну…», мы говорим: «Давайте я приеду завтра в 16:00 и всё Вам покажу». Вот это ключевое слово в назначении встречи — «покажу». Не «расскажу», рассказать можно по телефону — «покажу», да.

И вот если мы чувствуем, что он такой вот: «Ну…», и мы говорим: «Давайте я приеду, давайте я покажу». Мы дожимаем. Если мы сделали эту попытку, рассказали снова про выгоды, а он говорит: «Нет, нет, нет, нет, нет… Ну, правда, не интересно» — ну, ничего страшного, ребят, меняем приманку, звоним через пару дней, забрасываем новую удочку.

Если клиент нам говорит: «Присылайте по электронке» — ну, во-первых, как минимум, это означает, что, в общем-то, это хоть как-то ему более-менее интересно, но он все-таки хочет отгородиться от встречи, потому что, скорее всего, боится давления.

Здесь, наверное, имеет смысл сказать ему следующее, да, я использую очень часто сценарий примерно такой, я говорю: «Иван Иваныч, знаете, по условиям NDA, мы можем показывать эти данные, но не имеем права их распространять. Знаете, это не займет много времени. Я приеду к Вам завтра, 15 минут, всё покажу наглядно. Эта встречу Вас ни к чему не обязывает, и Вы не будете иметь никаких обязательств перед нами».

Видите, я с одной стороны сказал, почему я должен приехать, я сказал, что я, по условиям NDA… Что такое NDA? Многие клиенты не знают. Ну, вообще, это соглашение о неразглашении (non-disclosure agreement), но я, как правило, буду говорить по-английски, краткой вот этой формой, аббревиатурой — NDA, чтобы так чуть-чуть, знаете, припорошить какой-то умной фразой, так вот «посолить» чуть-чуть свою речь, не вдаваясь в подробности, потому что клиент скажет: «Ну… NDA… Неверное, что-то важное».

Я говорю: «По условиям NDA не можем распространять, но можем показать. Я приеду, 15 минут, всё покажу, наглядно объясню» и добавляю снова, что это, ни к чему его не обязывает, потому что подозреваю, что вот эта фраза «присылайте по электронке» свидетельствует о его страхе, что я сейчас ему начну впендюривать на месте.

Если клиент в ответ на наш скрипт говорит: «А что это за исследование?», или «А что это за интервью?», или «А что это за конкурс?», или «А что это за подарок?» Ну, слушайте, отлично, это называется «рыбка клюет», здесь просто важно вовремя подсечь или дать ей заглохнуть, если продолжать нашу рыболовную метафору.

Это очень хорошее возражение. Здесь вы четко объясняете, что это, не вдаваясь в подробности и детали, но вдаваясь в выгоды. Вы говорите: «Вы знаете, это интервью в нашем проекте таком-то, это интервью читает весь деловой истеблишмент города. Оно даст возможность Вам заявить о себе… Оно позволит Вам проявить себя… Оно даст Вам…» — то есть про выгоды, про выгоды, про выгоды. Это очень хорошее возражение, когда клиент спрашивает: «А что это за…?»

Наконец, клиент еще может возразить, он может сказать: «Вы знаете, у меня уже есть своя аналитика», или «У меня есть свои маркетологи, которые считают рынок», или «Знаете, я уже давал интервью».

Это означает, что ему это, ну, не так важно, и, возможно, нам придется менять приманку, но это еще не так кардинально не важно, как фраза «У меня нет времени». То есть когда он говорит: «У меня есть», он всё равно, что говорит нам с вами: «Ребят, ну, вообще вот именно такой у меня уже есть. Скажите, почему я должен еще и вам дать интервью?» или «Ну, вообще-то у меня уже есть маркетолог. Скажите, чем ваши данные отличаются от моих?» И здесь нам с вами нужно снова в нашем контраргументе накачать ценность, и, в конечном счете, сказать: «Иван Иваныч, давайте я завтра в 16:00 приеду и всё покажу».

Вот эти типовые возражения, которые могут возникнуть в ответ на приманку, друзья, их тоже надо выписать, лучше ручками на листочке — ручечкой вот на бумажечке написать, выписать — и составить для них контраргументы, состоящие из выгод, и обязательно заканчивающиеся вот этой золотой фразой «И всё-таки, Иван Иваныч, давайте я завтра, в 16:00…» Она такая легкая, теплая, дружелюбная, такая Вот «Дружище, да всё нормально, я не буду тебе продавать, давай я завтра приеду в 16:00…»

Друзья, если вы с хорошим сердцем, вот с таким жаром, со страстью это исполните, поверьте, вероятность того, что клиент согласится, увеличится. Не до 100%, никогда не до 100%. У нас нет задачи назначить встречи всем подряд, у нас есть задача увеличить ту конверсию звонков во встречи, которые есть у вас сейчас или ту конверсию писем во встрече, как я уже сказал, когда мы пишем письмо с предложением встречи, оно составляется абсолютно по тем же лекалам, и состоит из тех же самых трех блоков, ну, просто, скорее всего, четвертый — возможные возражения — мы не учитываем, возможно, будем использовать в дальнейшей переписке.

Но, как правило, все-таки встречи мы назначаем по телефону, поэтому важно выписать этот скрипт и использовать его для назначения встреч.

Если вы и ваши коллеги предпримете работу по составлению скриптов на разные из этих приманок, ну, например, 10–15 приманок, которые вы выберете, и которые ваша компания готова вам предоставить в качестве ресурса назначения встречи, потому что подарок — это ресурс, аналитика — это ресурс — это всё надо где-то брать. Это, действительно, так, я с этим не спорю. Но, с моей точки зрения, лучше потратить время на подготовку этого ресурса, чтобы иметь возможность назначать встречи вот тем, кто не готов с нами встречаться.

Так вот если вы и ваши коллеги напишите вот эти вот разные скрипты под разные приманки, исходя из тех ресурсов, которые компания готова предоставить, то у вас будет такой «банк скриптов» и такие разные сценарии назначения встреч, которые вы сможете использовать с разными клиентами.

Не клюет на эту приманку — нет проблем, клюнет на другую. Не клюет на эту — нет проблем, через недельку клюнет на третью. Ну, если трижды со мной не клюнул — поменяюсь клиентом с коллегой, пусть мой коллега отдаст мне своего клиента, а я ему этого, в равных статусах. С ним кто-то не хочет встречаться, со мной кто-то не хочет встречаться.

Знаете, может, в конце концов, это просто вопрос каких-то личных неприязней или личной несостыковки — такое часто бывает. Когда мы меняемся клиентами, встреча назначается.

Если у нас будет арсенал скриптов, арсенал приманок, арсенал инструментов — вероятность того, что мы с вами назначим встречу, здорово повышается. А это ровно то, что нам с вами нужно.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: