1.2 Какие бывают рекламодатели?

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Прежде чем искать наших рекламодателей, давайте определимся, а, собственно, какие рекламодатели нам нужны, какие вообще клиенты нам нужны? Потому что вот эта установка, что, знаете, «мамы всякие нужны, мамы всякие важны», «клиенты всякие нужны, клиенты всякие важны», она такая не очень точная, с моей точки зрения.

Действительно, есть расхожее представление о том, что ну каждый клиент для нас очень-очень важен и все клиенты важны одинаково. Я позволю себе с этим не согласиться.

Смотрите, каждый ли клиент для нас с вами одинаково важен? Вот если этот вопрос разбить на два: каждый ли клиент важен и каждый ли клиент важен одинаково, то мы получим как раз разные ответы. Да, наверное, каждый клиент важен. Но, все клиенты важны по-разному. Поэтому, прежде чем искать клиентов, давайте попробуем подумать, собственно говоря, какие нужны, как мы с вами будем этих клиентов как-то, может быть, классифицировать, может быть, разбивать на какие-то подкатегории.

Самый такой правильный, с нашей точки зрения, подход к классификации наших клиентов-рекламодателей, — это их градация по двум характеристикам. Во-первых, по размеру, то есть по тем бюджетам, которые мы от них ожидаем сейчас, ежемесячно или совокупно на протяжение всей нашей работы. Мы здесь можем по-разному считать, но так или иначе, для нас бывают клиенты большие, средние и маленькие, — с точки зрения бюджета. И вторая степень, вторая градация, вторая шкала — это по степени их, то, что мы называем словом «температура», по степени их температуры, по степени их готовности к сделке.

Соответственно, у нас с вами появляется такая матрица, мы ее делаем в режиме три на три: что клиенты могут быть одновременно большие, средние и маленькие, и горячие, теплые, холодные.

Это достаточно распространенная модель, как часто делят своих клиентов разные бизнесы: по размеру и по готовности покупать. «Горячие» — готовы, «теплые» — так себе, «холодные» — и слышать о нас не хотят. Вернее, здесь поправлю сам себя, дело не в том, что они даже слышать о нас не хотят, это не вопрос лояльности, дело в том, что они не готовы покупать, то есть они не хотят о нас слышать прямо здесь и сейчас, не хотят слышать о покупке.

То есть «горячий», «теплый» и «холодный» — это не мера их лояльности к нам, это мера их готовности покупать. «Горячие» ребята —те, кто готовы, «холодные» – те, кто не готовы. Бывает такая ситуация, что у вас может быть очень лояльный клиент. Сейчас середина лета, у вас очень лояльный клиент, но он «холодный». Он вас любит, но он «холодный», потому что он занимается продажей елочных игрушек, и понятно, что в ближайшее время, скорее всего, он у вас ничего не купит.

В то же время, бывают ситуации и наоборот, когда есть клиент крайне не лояльный, который не очень хорошо к нам с вами относится, не доверяет или что-то еще, или, может быть, какие-то личные причины, но при этом он «горячий», потому что у него вот-вот сезон. Если мы продолжим тот пример с серединой лета, то это могут быть какие-то рекламодатели, связанные со школьными товарами, школьными принадлежностями, школьной одеждой, школьной мебелью, канцтоварами и так далее, потому что, конечно, их сезон — это август и, соответственно, середина лета. Это то время, когда они размышляют над своей маркетинговой стратегией и принимают конкретные решения.

Большие, средние и маленькие; «горячие», «теплые» и «холодные». Кого искать возникает вопрос, да? Совершенно очевидно, что в первую очередь нам надо искать больших и «горячих». Возможно, они уже найдены вашей компанией, возможно, вашему рекламному агентству или вашему медиа носителю, ему уже много лет. Вы много лет на рынке, и уже все клиенты более или менее найдены — крупные и важные — и распределены между продавцами. И новому продавцу ничего не остается, кроме как искать новых.

Вообще говоря, подход к поиску клиентов в разных компаниях, он, действительно, разный. Если это компания не большая, то, действительно, очень часто нанимается новый продавец, и этому продавцу говорится: «Ну, дружище, ты теперь работаешь на нас, вот иди и ищи себе клиентов». И новый продавец, в общем, вынужден искать себе клиентов сам. Он кого-то находит, проверяет по базе, а ему его коллеги продавцы говорят: «Ну, слушай, это уже мой клиент. А вот я с этим работаю. А вот это мой. А, ну, да, он у меня, может быть, не покупает, но он у меня давным-давно, 8 лет назад еще в базе был записан».

Поэтому, действительно, в таких ситуациях очень часто новичкам не легко, и нередко бывает та ситуация, когда новичок, ну, так, немножко потыкавшись и увидев, что, в общем, все клиенты заняты, все клиенты расписаны, ведется с ними работа или нет — второй вопрос, но они все заняты, все расписаны, мне работать не с кем — и уходит. Это неизбежная ситуация, которая повторяется вот в тех случаях, когда прерогатива поиска клиентов… и вообще, ответственными за клиентов являются сами продавцы.

Иногда это тоже такая жизненная необходимость, потому что компания небольшая и по-другому не построить.

В крупных агентствах, конечно, как правило, уже работа строится по-другому, когда поиск клиентов либо делается централизованно, либо есть некие правила о том, кто чей клиент, в зависимости от какого времени, и тогда вот эта вот поляна с клиентами, она делится какими-то, я не скажу более или менее справедливыми способами, это не вопрос справедливости, это вопрос оптимальности, да.

Так вот, понятное дело, что, конечно, если все хорошие, «вкусные» клиенты уже разобраны, нам с вами нужно переходить к следующим клеточкам этой таблички. Возможно, это уже будут средние клиенты, не «холодные», а «теплые» хотя бы и так далее, и так далее.

Но мы с вами прекрасно понимаем, что приоритет, он идет вот так вот по диагонали: сначала большие и «горячие», потом средние «горячие», большие и «теплые», потом маленькие «горячие» и средние «теплые», большие «холодные» и так далее, вот такими вот диагоналями.

Как правило, даже если все клиенты разобраны, для новичков, если вы как раз тот самый новичок, который призван в компанию набирать новую клиентскую базу, всё равно у вас какие-то клиенты всегда остаются. Потому что, как мы уже сказали во введении, действительно, рынок меняется постоянно: каждый год возникает кто-то новый, кто-то уходит с рынка. И очень часто ситуация такова, что у тех ветеранов, которые на рынке давно, у них, в общем-то, база данных: а) «тает», б) немножечко устаревает и в) неизбежно устает от них. И это тоже возможность взять клиента на себя.

Так или иначе, прежде чем будем искать клиентов, мы должны в голове держать вот эту табличку и как-то стараться приоритизировать наши усилия с точки зрения поиска. Конечно, я согласен, что не всегда понятно, когда находишь клиента, к какой из этих категорий он будет принадлежать. Это, в конце концов, нормально. Но, тем не менее, иметь эту табличку в голове имеет смысл.

Это не единственный способ классификации. Имеет смысл также посмотреть на наших клиентов через другую призму — через призму того, что можно назвать словом «понимание и знание ими самими же их рекламных потребностей». И здесь классификация тоже похожа на квадратик, она такая совсем наивная и очевидная. Картинка выглядит следующим образом. Действительно, мы можем всех клиентов поделить на такие 4 группки по двум основаниям.

Есть те клиенты, которым наши рекламные услуги нужны, то есть для которых мы полезны, мы им нужны. И есть те клиенты, которым мы объективно не нужны. Это неприятно иногда признавать, но это так. Друзья, в конце концов, есть, действительно, на рынке клиенты, бизнесы, которые занимаются какой-то деловой активностью, но мы им как рекламный партнер, как производитель рекламных услуг или рекламораспространитель, медианоситель, не нужны.

Такое бывает, это нормально — есть компании, которым мы не нужны. И есть второе основание. Есть ребята те, кто про это знает, и есть ребята те, кто про это не знает. Соответственно, мы с вами понимаем, что наш золотой фонд клиентов, те, с кем будет, в общем-то… я не скажу легче всего, но как минимум, быстрее всего принимать решения: да — да, нет — нет, будут или нет они покупать наши рекламные услуги. Это как раз те ребята, которым мы объективно нужны и которые это понимают и знают. Это очевидно.

Да, они с нами будут спорить по ценам и скидкам, они нам будут говорить, что у конкурентов дешевле. Они нам будут говорить: «Я подумаю». Но, во всяком случае, их потребность есть, мы им подходим, они про это знают, есть предмет для переговоров сразу.

Дальше есть клиенты которым мы с вами нужны, но они про это не в курсе. Возможно, они не очень хорошо маркетингово мыслят. Возможно, они неверно оценивают свою маркетинговую стратегию. Возможно, они просто отнекиваются, отбрасываются от нас вот этими вечными словами: «Нам реклама не нужна, нас и так все знают, у нас все хорошо» — вот этими своими любимыми и изученными продавцами рекламы фразами, да.

Но, как мы с вами понимаем, мы-то им всё равно нужны. Соответственно, вероятность им продать есть, просто усилий от нас это потребует больше. Просто потому, что придется им объяснять, придется с ними вступать в коммуникацию и постепенно объяснять им через призму их маркетинговых задач, через призму работы с их аудиторией, постепенно убеждать их в том, чтоб они, наконец, поняли. Убеждать их в том, что мы им нужны, чтоб они, наконец, это поняли и переехали в соответствующую графу.

Есть замечательная группа клиентов, которым мы не нужны, и они это знают и понимают. Это какие-нибудь, ну, предположим, маркетологи крупных заводов. Какой-нибудь завод, который производит только трубы, и у него есть два покупателя — это какие-нибудь «Транснефть» и «Трансгаз» — вот те, кто занимаются транспортировкой всех этих углеводородов. И он работает, обслуживает только их заказы, ему, действительно, не нужна реклама. Потому что никто на нашем рекламном рынке, на котором, например, работаете вы, никто не готов покупать его услуги — трубы. Ему не нужно поздравление к столетию завода, ему не нужна PR-компания ко дню города, и ему не нужны сотрудники в плане какого-то привлечения кадров.

Это еще те зоны, где, возможно, мы можем быть клиенту полезны, даже если ему не нужна прямая маркетинговая реклама, да. Ни в PR мы ему не нужны, ни в JR мы ему не нужны, ни в HR мы ему не нужны, ни в каких других «арах» мы ему не нужны.

И если клиенту мы не нужны, и он отлично про это знает, лучшее, что мы можем с ними сделать — это оставить в покое, не биться головой об стенку, пожать друг-другу руки, приглашать его на наши ивенты и просить его рекомендовать нам других своих коллег, которым наша с вами реклама, наши с вами рекламные услуги, будь то медийные услуги, креативные услуги, production услуги, разные нужны. Действительно, есть клиенты, которым мы не нужны и они про это знают.

Я почему так, может быть, особо про это говорю? Потому что часто сталкиваюсь с продавцами рекламы, которые абсолютно убеждены в том, что они нужны всем, и все должны и обязаны купить их рекламу. К сожалению, это не так, лучше все-таки приоритизировать в пользу тех, с кем вероятность сделки выше.

И, наконец, есть финальная, сама замечательная… Чуть не сказал самая многочисленная. Конечно, она не самая многочисленная, но довольно многочисленная часто аудитория, которой мы не нужны, но они про это не знают, да. И мы с вами понимаем, что тут у нас есть с вами, ну, в общем, пространство для маневра.

Это будут не продажи в чистом виде, это будут с вами не взаимовыгодные отношения, как мы привыкли говорить. Это будет впиндюринг, это будет такое вот впаривание наших прекрасных рекламных услуг тем, кто не понимает, что на самом деле они ему не нужны.

Я не буду говорить вам, что с ними делать, вот с этой четвертой аудиторией, стоит вам продавать или стоит отстаивать какие-то моральные принципы, не продавать им — это ваше решение. Я просто хочу, чтобы мы с вами понимали, что есть клиенты и в этой группе тоже.

Так вот, когда мы начинаем с вами задумываться о том, кого мы хотим найти, кто те клиенты, которых мы с вами будем искать, в принципе, да, мы должны с вами немножечко посмотреть и немножко сориентироваться: кто крупный, кто мелкий; кому мы подходим, кому мы не подходим; у кого сейчас сезон, у кого сейчас не сезон; какими компетенциями мы обладаем в каких отраслях, может быть, именно в этих отраслях и стоит искать клиентов.

Иными словами, прежде чем мы с вами начинаем искать клиентов, нам нужно немножечко сесть, задуматься и ответить себе на вопрос: а кого мы, собственно говоря, будем искать? Просто, чтобы не начинать косить всех под одну гребенку. Не начинать сваливать в нашу CRM, в нашу базу данных клиентов, которые впоследствии окажутся мертвым грузом, потому что эти клиенты не будут у нас ничего покупать.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: