2.9 Продающие мероприятия

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, что же делать в том случае, если ситуация с низким количеством согласий по итогам встречи упорно не поддается коррекции, что бы вы ни делали? Первый ответ — конечно, паниковать. И вы знаете, да, здесь стоит немножко попаниковать, потому что это означает, что где-то сбоит достаточно серьезная штука в вашем процессе продаж.

Посмотрите, вы поработали с «холодными звонками» и сделали их более продуктивным, вы научились проводить встречи, не назначая их предварительно, вы научились в рамках встреч лучше держать контроль над ситуацией, вы научились чаще говорить клиентам: «Давайте начнем работать прямо сейчас», вы даже научились писать и отправлять клиентам meeting report’ы. Что же не так? Почему все-таки клиенты отказываются?

Проблема может быть не в вас — хорошая новость для вашего отдела продаж — наконец-то мы не собираемся никого обвинять в плохом уровне развитости профессиональных навыков. Возможно, проблема в рынке. Возможно, ваш целевой рынок пока еще не готов к тем форматам рекламы и к тем форматам работы, которые вы предлагаете.

Говоря на маркетинговом языке, это означает, что на вашем рынке слишком много «холодных» клиентов. Такая ситуация могла сложиться в силу разных обстоятельств, но факт остается фактом — вы встречаетесь со слишком высоким уровнем сопротивления рынка.

В этом случае, если вы, как руководитель отдела продаж, будете давить на менеджеров, вы придете к неприятной ситуации: у вас закончатся менеджеры. Если вы давите на них — они делают больше звонков, вы давите на них — они делают больше встреч, но у них упорно не получается продавать, они будут, конечно же, демотивированы. И они будут увольняться у вас пачками по итогам буквально каждого месяца работы.

Не спешите давить на менеджеров. Возможно, вместо стратегии проталкивания вашего продукта вам необходимо использовать стратегию вытягивания вашего продукта. Иными словами, если ваши клиенты просто не догадываются, что им нужен ваш продукт, если они просто не понимают, какого рода проблемы вы решаете с помощью ваших инструментов, может быть, попробовать поговорить с ними как-то по-другому, может попробовать их обучить?

В этом случае более целесообразно будет для вашей компании не проводить бо́льшее количество индивидуальных встреч с клиентами, а провести серию обучающих мероприятий. В рамках обучающих мероприятий вы собираете клиентов в одном месте и одновременно большой или не очень большой группе людей доносите ту информацию, которая помогла бы им осознать, в каких ситуациях для решения каких бизнес задач можно и нужно использовать ваш инструментарий. Определите, что это будут за группы по объему, и каким будет формат этих мероприятий.

За последнее время очень хорошую эффективность продемонстрировали такие форматы, как, например, деловой завтрак. Вы собираете 20, максимум 30 предпринимателей в кафе или в ресторане в центре вашего города, поите их кофе (а кофе стимулирует интеллектуальную деятельность), кормите их вкусными штучками (а углеводы тоже подпитывают мозг), и рассказываете им, например, о том, как можно продвинуть маленький магазинчик с помощью интернета. Или, например, как можно продвинуть маленький магазинчик с помощью радиорекламы на федеральных радиостанциях.

В рамках этих мероприятий вы показываете, какие задачи сейчас стоят перед этими компаниями. И, таким образом, вы говорите: «Мы вас понимаем, мы знаем, чем вы живете, чем вы дышите». Вы показываете, как конкретно может работать ваш инструментарий. В этом случае вы можете приводить конкретные примеры, использовать так называемые кейсы реальной ситуации ваших рекламодателей, когда вы смогли решить какую-то конкретную проблему и обеспечить конкретный бизнес результат. И вы можете использовать также небольшие интерактивы — небольшие задания, которые рекламодатели могут решить прямо сейчас, и понять, как работает реклама на вашем носителе, или как разрабатывается реклама на вашем носителе.

В итоге потенциальные рекламодатели выходят с делового завтрака с новой информацией о маркетинге, с новой информацией о вас и с новым набором визиток тех людей, с которыми они сидели за одним столом.

1,5–2 часа — и вы получаете клиентов, которые будут готовы выслушать вас, когда вы придете к ним на индивидуальные встречи и у которых будут уже более грамотные, более глубокие вопросы по существу, на которые будет гораздо комфортнее, гораздо легче отвечает менеджерам по продажам.

Другой, хорошо зарекомендовавший себя формат — это конференция. В этом случае вы не фокусируете внимание рекламодателей на конкретно своем рекламном носителе, вы фокусируете их внимание на той проблеме, которая актуальна для них сейчас независимо от их отношения к рекламе.

Например, как справиться с кризисом, или как стимулировать продажи перед Новым годом, или как стимулировать продажи в новогодние каникулы, или, например, как увеличить средний чек, несмотря на тотальное стремление покупателя экономить.

Вы выбираете достаточно глобальную тему, приглашаете 3–4 спикеров, 4-ым обязательно должны быть вы. И, в рамках конференции даете участникам конференции несколько разных подходов, несколько разных концепций, несколько разных точек зрения на решение той проблемы, которая была вынесена в название конференции.

Естественно, параллельно этой конференции вы презентуете свои услуги, вы рассказываете о своих продуктах. Ну, и как минимум, вы собираете визитки для того, чтобы следующие звонки уже были не «холодными», а «теплыми».

Кстати, если вы решили провести конференцию или деловой завтрак, в течение 2–3 рабочих дней вы должны прозвонить все визитки, которые были получены вами на это мероприятие. Если вы позвоните позже, то тот эффект, который вы собирались достичь, он попросту уже не сработает. Рекламодатели «остынут». Звоните клиентам, пока они «горячи».

Еще один формат, который зарекомендовал себя неплохо на региональных рынках — это так называемые аукционы рекламы. Когда вы обучающие мероприятия совмещаете с непосредственной продажей. В первой половине мероприятия вы показываете кейсы — как работают рекламы для решения конкретных бизнес-задач. А во второй половине мероприятия вы продаете пакеты, которые соответствуют тем или иным задачам, или тем или иным профилям деятельности.

Например, у вас есть пакет открытия ресторана, или у вас есть пакет новогодней продажи, или у вас есть пакет «увеличиваем средний чек». Вы назначаете фиксированную цену, и вы даете возможность тем клиентам, которых заинтересовало ваше предложение, принять решение прямо сейчас.

Этот метод мы позаимствовали у МЛМ компаний. Да, да, у представителей сетевого маркетинга. Это они открыли нам не сложную истину, что, когда человек видит, как рядом сидящий с ним человек принимает решение о покупке, ему проще решиться самому, как максимум — тоже принять решение о покупке, как минимум — подойти к менеджерам, задать вопросы и договориться на повторную встречу.

Итак, если вы отстроили все этапы контактирования с клиентами и уверены, что ваши менеджеры, в целом, всё делают правильно, а согласие всё не приходит, возможно, стоит сделать шаг в сторону и подготовить рынок, провести серию обучающих мероприятий. Как минимум, вы подогреете интерес клиентов к вашему продукту, как максимум — вы совершите первые сделки уже в ходе проводимых вами мероприятий.

Обучайте своих клиентов, и вы увидите, как будет снижаться уровень сопротивления, с которым сталкиваются ваши менеджеры.
А на следующем занятии мы с вами поговорим о том, как не просто продавать на встречах с клиентами или на мероприятиях, а о том, как продавать больше, какие инструменты вы, как руководитель отдела продаж, можете предложить менеджерам для того, чтобы увеличить средний чек.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: