2.8 Как получить решение от клиента, взявшего тайм-аут

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, что же делать с клиентами, которые настаивают на том, что им нужно подумать? Давайте поговорим всего об одном самом простом инструменте, который позволяет более эффективно «думальщиков» превращать в покупателей.

Этот инструмент называется meeting report. Если бы мы переводили это словосочетание на русский язык, мы бы перевели его как «отчет о встрече» или «письмо по результатам встречи».

Обратите внимание, мы говорим именно о письме. Почему это принципиально важно? Многие из менеджеров «думальщикам» оставляют стандартное коммерческое предложение, которое было у них в заготовке перед встречей. Или часто менеджеры оставляют клиентам по итогам встречи прайс-лист.

Что происходит, когда менеджер уходит, оставляя клиента наедине со стандартным коммерческим предложением или, еще хуже, стандартным прайс-листом? Клиент начинает думать. И это худшее, что с ним может произойти в эту минуту. Потому что если у меня в руках есть полный прайс-лист, я начинаю думать, например, о том, а не купить ли мне вот эту позицию? Кажется, она не слишком затратная. О, а у них ведь есть еще такая штука! Может быть, мне лучше купить это, а не то?

Как вы понимаете, мы сталкиваемся с двумя видами рисков. Первый риск связан с тем, что все люди делятся на две группы: на людей, которые читают меню справа налево или на людей, которые читают меню слева направо.

Как вы понимаете, либо кто-то читает сначала список наших услуг, а потом цены, либо кто-то читает сначала цены, а потом список услуг.

И вы не понимаете, как будет читать ваш прайс-лист или ваше коммерческое предложение ваш рекламодатель. Может быть, он попробует выбрать что-то самое дешевое или, может быть, он найдет что-то более интересное на его взгляд.

Это означает, что вы не управляете поведением клиента в тот момент, когда он читает документ без вас. Вас ждут сюрпризы. Когда вы позвоните этому клиенту, чтобы получить решение, в лучшем случае вы получите вопросы, много вопросов, на которые вам предстоит ответить, дав клиенту новые вводные, новую информацию. Это означает, что он попросит у вас еще немножко времени на раздумье.

В худшем случае вы получите ответ клиента: «Вы знаете, мы еще не решили. Нам нужно еще время подумать, что-то у нас есть сомнения». Такого рода клиенты и вовсе оказывают нам медвежью услугу. Они даже не говорят, о чем они, собственно, там задумались. Но и в том, и в другом случае мы с вами затягиваем процесс принятия решения.

Что делать? Не оставлять клиенту никакой информации по итогам встречи — не вариант. Клиент будет забывать каждую секунду всё больше и больше данных. Вот здесь-то нам с вами пригодится meeting report — письмо по итогам встречи.

Мы возвращаемся в офис и пишем клиенту небольшое письмо небольшого размера, в котором мы прописываем, какие маркетинговые и рекламные задачи мы сформулировали вместе с клиентом; какие варианты размещения мы вместе с клиентом сочли максимально эффективными; сколько будет стоить размещение в выбранном нами формате; и, возможно, какой бонус или какую скидку мы готовы предоставить клиенту за быстрое принятие решения.

Три ключевых момента: задачи, решение, стимул для быстрого принятия решения. Больше ничего лишнего. Лишь в некоторых случаях стоит прикрепить дополнительно вложенным файлом примеры рекламных сообщений, оформленных в той стилистике, которую мы обсуждали с клиентом. Или, например, видео отзыв вашего клиента, который работает в этой же сфере деятельности, и очень убедительно хвалит вас, как максимально эффективных, продуктивных партнеров.

Но желательно такое письмо не перегружать. Мы фокусируем внимание клиента только на том, о чем он действительно должен подумать. Например, он должен решить для себя, будет ли в рамках предлагаемой рекламной кампании сделана ставка только на медийную рекламу или мы поработаем с контекстной рекламой, будет ли в рамках рекламной кампании сделала ставка на так называемой дисплейной рекламе или мы отдадим предпочтение текстовым, разговорным жанрам.

Всё. Больше клиенту ни о чем думать не нужно. Если ему нужно будет найти в вашем письме ответы на больше, чем один вопрос, он запутается, он устанет и, скорее всего, отложит принятие решения на потом.

Итак, в конце встречи, если клиент говорит менеджеру: «Мне надо подумать», менеджер должен очень четко проговорить, что сейчас он вернется в офис и в течение часа пришлет клиенту небольшое письмо с итогами нашего разговора. Для чего? Для того чтобы уже завтра утром они могли созвониться и принять конкретное решение.

Проконтролируйте, как и когда отправляют такого рода письма ваши подчиненные. Это легко сделать. Просто попросите их в скрытую копию вставить ваш адрес, и тогда вы будете получать письмо ровно в ту же секунду, когда это письмо «упало» в почтовый ящик вашего клиента.

Вы проверите две вещи: действительно ли менеджер отправляет эти письма настолько оперативно, насколько это действительно нужно; и второе — а что они, собственно, пишут в этих письмах, действительно ли это meeting report, или это вторая попытка что-то там допродать клиенту.

Контролируйте meeting report’ы, и вы увидите, как в вашем отделе начнет сокращаться количество клиентов, которые задумались и находятся в процессе раздумий второй, третий, четвертый или пятый месяцы.

Итак, используйте meeting report, как возможность улучшить конверсию между количеством проводимых встреч и количеством согласий, которые вы получаете от клиента.

А на следующем занятии мы поговорим, что же делать в том случае, если ситуация катастрофически не поддается никакому исправлению. Что бы вы ни делали, вы всё равно получаете слишком маленькое количество согласий. Что делать в этом случае?

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: