2.7 Завершение сделки: как увеличить количество согласий

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, самая важная ошибка, которую совершают менеджеры по продажам на встречах, та самая ошибка, которая влияет на результат переговоров, пожалуй, самым драматичным образом. Это ошибка, которую мы совершаем на завершающем этапе встречи. Этот этап часто и называют завершение сделки.

Почему мы здесь ошибаемся чаще всего? Потому что нам часто попросту страшно завершать сделки. Это нормально. Мы познакомились только что с человеком, которого еще буквально 2 часа назад и в глаза не видели. Мы рассказали ему о том, как хороши мы. Мы поговорили с ним о том, как хорош он. Мы продумали вместе с ним или использовали стандартное предложение по размещению рекламы.

Теперь наступает самый важный момент — человек должен принять решение. И вот здесь происходит один интересный, на мой взгляд, парадокс.

Дело в том, что мы научились готовиться к этапу выявления потребности. Мы научились готовиться к этапу презентации и предложения. О, сколько тренингов мы с вами прошли для того, чтобы научиться не теряться на этапе работы с возражениями. Иными словами, мы готовимся к чему угодно, но только не к тому, что клиент в конце встречи должен внятно и четко сказать нам: «Да» или «Нет».

В большинстве случаев мы с вами не подписываем договоры по одной простой причине: мы не добились четкого ответа от клиента. Например, клиент говорит: «Мне надо подумать». А мы говорим: «Сколько времени Вам нужно подумать?». Клиент говорит: «Ну, пару недель». И мы отпускаем клиента думать на протяжении двух недель.

Что будет происходить в эти две недели? Вы думаете, клиент будет всерьез размышлять, анализировать? Еще ни один клиент в мире, закрыв за вами дверь, не взял в руки калькулятор и не начал прогнозировать эффективность от размещения рекламы. В большинстве случаев, когда вы закрываете дверь, клиент делает так: «Хух, теперь я, наконец-то, могу заняться чтением электронной почты». Или: «О, кажется, я опаздываю на следующую встречу».

Что будет происходить дальше, вы уже знаете. Клиент будет с каждым часом забывать всё больше информации из числа тех данных, которые вы представили ему на встрече.

Ваша задача — сделать так, чтобы клиент принимал решение тогда, когда у него в голове свежа та информация, которую вы представили ему в ходе презентации. Это когда? Прямо сейчас.

Как говорит Брайан Трейси: «Идеальный момент для принятия решения — сейчас, когда я рядом с вами и могу ответить на любые вопросы, которые могут у вас возникнуть».

Простая техника. Если менеджер провел презентацию, справился с несколькими возражениями клиента, что ему нужно сделать? Закрыть рот, сделать небольшую паузу, дать возможность клиенту подумать. После этого резюмировать выгоды озвученного предложения и предложить клиенту принять решение прямо сейчас.

Иногда для этого достаточно просто протянуть руку и сказать: «Ну, что, по рукам?» На самом деле, большинство менеджеров боятся произносить это самое «по рукам», потому что они не уверены — не уверены, что всё учли, не уверены, что всё правильно рассказали. Именно за этим нам и нужно резюме: проговаривая предварительный итог встречи, менеджер упорядочивает у себя в голове всё, что только что происходило между ним и его рекламодателем. Он и сам себя может проверить, всё ли проговорено, всё ли учтено.

Клиенту это резюме нужно для того, чтобы произвести небольшой обзор, немножечко в голове пораскинуть мыслями, и сказать: «Пожалуй, да» или «Пожалуй, все-таки нет».

Каким бы ни был ответ — «Да» или «Нет» — это будет результатом. Поэтому некоторым менеджерам приходится, услышав от клиента фразу: «Ну, мне все-таки нужно подумать», проговаривать прямым текстом: «Мы ведь оба с Вами знаем, что решение уже принято. Вы уже знаете, хотите ли Вы с нами сотрудничать. Озвучьте его прямо сейчас».

Если клиент говорит «Да» — мы проговариваем последовательность дальнейших действий по оформлению договора, оплате, работе с рекламными материалами. Если клиент говорит «Нет» — мы задаем простой вопрос: «Назовите, пожалуйста, одну самую важную причину, по которой Вы считаете сотрудничество с нами ненужным вашей компании прямо сейчас».

Многие клиенты, увидев, что вы не впали в панику, не расстроились, не расплакались, в конце концов, скажут вам правду, они проговорят вам те основные препятствия, те основные барьеры, которые помешали принять им положительное решение.

Но, в любом случае, если вы услышали «Нет» и объяснение причины отказа, уходя с переговоров, вы знаете, что делать с этим клиентом дальше — что нужно изменить в предложении, когда стоит ему позвонить в следующий раз, в какой период времени реклама этому клиенту будет нужнее, чем сейчас.

Ну, а ответ «Да», я думаю, вообще не вызывает вопросов, что с ним делать. Конечно же, бежать оформлять договор. Стоп! Бежать оформлять договор? Здесь есть маленькая, но интересная подсказка. Руководителям отдела продаж стоит задуматься вот о чём. Если клиент готов принять решение прямо сейчас, может быть, прямо сейчас стоит подписать с ним какую-нибудь важную бумажку? Если у менеджера под рукой есть, например, шаблон брифа или технического задания, получив от клиента согласие на сотрудничество, менеджер может вместе с клиентом заполнить этот бриф, развернуть документ клиенту, протянуть ручку, и сказать: «Если Вас всё устраивает, подпишите, пожалуйста».

Дело в том что, подписанный клиентом документ будет означать, что это «Да», которое услышал менеджер — действительно «Да», действительно согласие работать с вами.

Что еще может подписать менеджер? Это может быть эскиз рекламного материала. Иногда мы недооцениваем важность палочек, палочек и огуречиков. Дело в том, что очень многие клиенты передумывают в тот момент, когда, попрощавшись с менеджером, начинают думать: «А что же я должен рекламировать? А каким будет макет?» Порекомендуйте менеджерам набрасывать эскизы рекламных материалов прямо в ходе встречи. Вы услышали «Да» от клиента — давайте мы с вами сейчас набросаем, как будет выглядеть наш рекламный макет или примерную схему верстки рекламной статьи или, да, несколько ключевых тезисов, которые мы будем использовать при подготовке ролика, или несколько ключевых тезисов, которые мы будем использовать при подготовке статьи для нашего сайта, или небольшой пошаговый сценарий баннера. И попросите клиента в конце посмотреть на ваши наброски, и если его всё устраивает — поставить свою подпись.

В эту секунду происходит то, что мы часто называем «моментом истины. Если клиент, действительно, готов работать, то ставя свою подпись, он говорит: «Да, ребята, я с вами». Если у клиента есть какие-то сомнения, в этот момент он замешивается, и у вас, опять же, будет возможность задать вопрос: «А что же все-таки смущает клиента?» Возможно, его смущают какие-то моменты, которые он не готов был с вами обсуждать прямо сейчас. Сейчас-то уж точно поговорите, сейчас уже сложно про эти моменты вам не рассказать.

Я знаю компании, которые поступают ещё более смело: они вручают своим менеджерам по продажам флэшку с электронным шаблоном договора. Если клиент готов заключить сделку, почему бы не заполнить договор прямо сейчас и не подписать его прямо сейчас? Понаблюдайте, если для вашего отдела продаж, действительно, характерна проблема, под названием «клиент сначала согласился, а потом передумал» — возможно, это решение для вас, для ваших сотрудников. Подписывайте с клиентом документы тогда, когда он находится в максимально «разогретом» состоянии — прямо сейчас.

Итак, дорогой руководитель отдела продаж, подумайте, а какой документ будут подписывать ваши менеджеры? Предоставьте им возможность получать качественные согласия на встречах.

А на следующем занятии мы с вами поговорим, что же все-таки делать с клиентами, которые настаивают на том, что им нужно подумать. Какой инструмент вы можете предложить своим менеджерам, чтобы думальщики превращались в покупателей.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: