2.6 Как повысить эффективность встреч с клиентами

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, как сделать более продуктивными заранее назначенные встречи с клиентами? Не смотря на то, что, казалось бы, мы уже договорились о том, что мы встретимся с клиентом, например, сегодня в 16:00, часто самая распространенная ошибка, которая самым пагубным образом влияет на результат встречи, совершается нами в первые минуты разговора: мы нервничаем так, как будто это встреча нужна только нам, а клиенту, на самом деле, она абсолютно не нужна.

Поэтому с первых минут разговора мы очень часто теряем инициативу и демонстрируем так называемую слабую позицию — теряемся, попросту говоря. Мы волнуемся и нервничаем. Опять, нервы имеют решающее значение.

Что необходимо сделать на встрече для того, чтобы она с первой минуты была настроена на более позитивный и более конструктивный лад? Необходимо четко и внятно проговорить регламент встречи. Помните, взрослый человек дал согласие потратить время на разговор с вами. В начале встречи вы должны четко проговорить: цель встречи, ход встречи, сколько времени она займет. Чем четче и конкретнее вы это проговорите, тем серьезнее настрой продемонстрируете вы, и тем серьезнее настрой вы сформируете у вашего потенциального рекламодателя.

Если вы — руководитель отдела продаж — заметили, что ваши менеджеры действительно слишком вяло начинают встречи, потратьте время, проведите одну, а может быть две обучающие планерки. Отработайте скрипты так называемого установления контакта. Выработайте фразу, озвучивающую цель, ход и время встречи практически до автоматизма.

Следующий этап, на котором мы часто совершаем ошибку — это презентация предложения. Сразу после того, как мы познакомились с клиентом, уселись поудобнее, мы начинаем продавать. Как вы понимаете, ошибка заключается в том, что каким бы прекрасным ни было наше предложение, оно может не соответствовать актуальным задачам нашего клиента.

Совершенно верно, в первую очередь стоило бы выявить или актуализировать потребности. Даже если вы идете продавать какое-то конкретное спец. предложение, всё равно вам стоит задать несколько уточняющих вопросов: действительно ли для этого клиента актуально привлечение потенциальных покупателей в канун Нового года; работает ли этот клиент во время январских каникул; есть ли у этого клиента какие-то специальные акции, специальные предложения к 8 марта. Иными словами, а интересно ли ему то спец. предложение, которые вы заготовили, или, может быть, с ним стоит поговорить о чем-то другом?

Этап выявления потребности чаще всего нам нужен именно для того, чтобы подготовить клиента к восприятию новой информации. Мы задаем вопросы, он отвечает на них, он понимает нашу логику, он понимает, как мы мыслим, по сути, он уже готов услышать предложение. А это означает, что на этапе презентации он будет лучше понимать, о чем вы говорите и почему вы говорите именно об этом. Вы получите наименьший уровень сопротивления.

Итак, как руководитель отдела продаж, какую подготовительную работу вы должны провести в отделе для того, чтобы встречи проходили лучше? Какое бы спец. предложение, какое бы коммерческое предложение сегодня ваши менеджеры ни брали с собой на встречу с клиентами, на утренней планерке прорепетируете этот самый набор из трех–четырех вопросов, которые мы будем задавать любому клиенту, независимо от того, как пойдет беседа, для того, чтобы сориентироваться, нужно ему это предложение или не нужно, сработает оно для него или не сработает.

Отрепетируйте, потому что, если эти вопросы не будут доведены до автоматизма, на встрече слишком сильно волнующийся менеджер, скорее всего, забудет какие-то из них или задаст их не так, как это было бы максимально продуктивно для ведения диалога с клиентом.

Третья ошибка. Мы предлагаем клиенту слишком много вариантов сотрудничества — 3, 4, 5, а то и больше вариантов. Вы можете разместить такую рекламу, сякую рекламу, вы можете разместить ролик, вы можете проспонсировать прогноз погоды, вы можете дать интервью, вы можете записать астропрогноз.

Идеи, как будто бы бьют из нас фонтаном. Нам кажется, что мы в этот момент проявляем профессионализм, мы демонстрируем экспертность. Ничего подобного. В большинстве всех случаев мы просто путаем клиента. Когда у клиента слишком много вариантов выбора, ему просто очень сложно этот самый выбор осуществить.

Максимальное количество вариантов, которые должен получить от нас с вами клиент — три: более дешевый пакет (стандартный, минимальный, базовой), чуть более дорогой, позволяющий использовать больше возможностей и решить большее количество рекламных маркетинговых задач, и максимальный пакет, решающий максимальное количество задач с вовлечением максимального количества возможностей вашей площадки или вашего агентства.

Очень важно, чтобы клиент очень хорошо понимал разницу между каждым из этих пакетов. Начните презентацию с максимального пакета, получите обратную связь. Если для клиента это слишком сложно и слишком дорого, расскажите об оптимальном пакете, который позволит сэкономить за счет решения меньшего количества задач. В большинстве случаев этого оказывается достаточно, потому что оптимальный пакет воспринимается как более доступный.

В некоторых случаях вам понадобится рассказать о минимальном пакете, если вы столкнулись с клиентом, который ну очень хочет ну хоть что-то уже начать с вами делать, но, действительно, имеет определенные финансовые ограничения. Если вы начнете с большего пакета, вероятность того, что вы продадите оптимальный, выше, чем если вы сразу начнете разговор с минимальных стоимостей размещения.

Итак, к разговору с каждым клиентом у каждого менеджера должно быть подготовлено три варианта предложения: максимальный пакет, оптимальный, минимальный. И менеджер должен очень хорошо понимать, чем эти пакеты отличаются друг от друга.

Проверьте это. Ваш менеджер назначил встречу с клиентом. Притормозите его буквально за 10 минут до того, как он покинет офис, и спросите: «Какие пакеты ты собираешься предложить твоему клиенту?» Параллельно вы можете задать еще и такие вопросы: «Какие вопросы ты задашь клиенту, чтобы понять, всё ли учтено в рамках этого пакета? Не стоит ли в этом пакете что-то изменить? Получив какую информацию от клиента ты откажешься от стандартных заготовок и попробуешь конструировать что-то индивидуальное? Какие возможности из тех, которые не вошли в пакет, могут быть интересны этому рекламодателю?» Обязательно проверяйте перед тем, как менеджер поедет на встречу, с чем он, собственно, поехал встречаться.

Четвертая ошибка. Мы совершаем ее на этапе работы с возражениями. На самом деле, список стандартных возражений всем нам известен. Где-то это отраслевые возражения. Например, все туристические агентства в мире жалуются на то, что туроператоры оставляют им слишком мало денег, в том числе и на рекламу. Ну, знаем мы это. Или, например, все станции технического обслуживания сетуют на то, что у них есть постоянные клиенты, и новых клиентов им просто не обслужить. Мы знаем эти возражения, но всё равно удивляемся, услышав их на встрече. Как так?

Мы знаем, что практически все рекламодатели жалуются на то, что мы предлагаем им что-то слишком дорогое. Или, например, мы знаем, что практически все рекламодатели выбирают между разными рекламными носителями, а, значит, сравнивают нас с конкурентами. Это ожидаемая ситуация. Почему же мы до сих пор не научились к этим ситуациям готовиться?

Проведите у себя в отделе продаж несколько мозговых штурмов. Что говорить, если туристическое агентство жалуется на отсутствие денег? Что говорить, если станции техобслуживания сетуют на то, что пара-тройка новых клиентов — и им придете закрываться, потому что они просто умрут от перегрузок? Что говорить, если ваш рекламодатель лоб в лоб сталкивает вас с вашим прямым конкурентом?

Составьте так называемый «банк возрождений». Одно возражение — один листочек с возможными вариантами ответа. Распечатайте их, поместите в специальную папку и пусть они будут в постоянном доступе у ваших менеджеров по продажам. Поймайте менеджера перед встречей, задайте ему вопрос: «Что ты будешь делать, если твой клиент пожалуется на отсутствие денег?» Если менеджер растерялся — дайте ему в руки папочку, пусть он пролистает ее, прежде чем ехать на встречу.

Но самое большое количество ошибок на встречах совершается на последнем, завершающем этапе. И о нем мы поговорим отдельно. На следующем занятии мы поговорим о том, что вы, как руководитель отдела продаж, должны научить делать менеджера по продажам, чтобы встречи завершались не ответом: «Мне надо подумать», а конкретным результатом, конкретным решением клиента.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: