2.2 Воронка продаж

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, о чем мы говорим, когда говорим об управлении системой продаж? Всё достаточно просто. Что мы должны контролировать, и чем конкретно мы управляем. Загибаем пальчики.

Первое. Мы должны с вами всегда, в любой момент времени точно знать, сколько исходящих активностей совершают менеджеры по продажам. Что мы имеем в виду под исходящими активностями? Это два типа действий: звонки и встречи. Мы должны знать, сколько звонков совершается менеджерами нашего отдела и сколько встреч с клиентами проводится менеджерами нашего отдела.

Часто нам с вами важно понимать: мы с вами звоним для того, чтобы продать или мы звоним для того, чтобы назначить встречу. Все-таки при продажах рекламы предпочтительный метод продаж — это продажа на личных встречах. В этом случае, руководителю отдела продаж принципиально важно понимать, какое количество звонков необходимо совершить менеджеру, чтобы назначить одну встречу. Этот показатель называется конверсия звонки/встречи.

Итак, это уже три показателя:
— сколько звонков совершают сотрудники отдела продаж;
— сколько встреч совершают сотрудники отдела продаж;
— какова конверсия — насколько продуктивно они назначают встречи.

Предполагается, что на встречах мы будем делать нашим потенциальным рекламодателям коммерческие предложения. Казалось бы, сколько встреч — столько и предложений. Однако если вы вспомните свою собственную практику, если вы понаблюдайте за практикой ваших коллег, вы обнаружите, что далеко не всегда, далеко не на каждой встрече делается коммерческое предложение.

Поэтому нам важно не только посчитать, а сколько же коммерческих предложений реально делается сотрудниками отдела продаж, но и, опять же, ту самую конверсию: [какое количество] встреч нам нужно совершить для того, чтобы [какое количество] предложений сделать нашим потенциальным рекламодателям.

Здесь мы понимаем, всё просто: чем больше вы делаете коммерческих предложений — тем выше вероятность того, что на часть из них вы получите утвердительный ответ: согласие клиента на размещение рекламы.

Значит следующие показатель какой? Совершенно верно: какое количество согласий вы получаете от ваших клиентов. Мы предполагаем, что согласие будет оформлено в виде договора. Поэтому очень часто этот показатель мы с вами учитываем как количество заключенных договоров.

Это еще один показатель — количество заключенных договоров в течение одного месяца всем отделом продаж или, например, конкретным менеджером по продажам.

Следующий показатель, который нас с вами интересует — это на какую сумму денег был заключен договор? Мы также используем понятие средний чек — какова средняя стоимость услуг по одному заключенному договору.

Средний чек может быть маленьким, он может быть средним, может быть высоким. Если мы будем сравнивать значение этого показателя между разными менеджерами, или, например, между разными периодами — в апреле, в мае, в июне — мы постепенно научимся понимать, какой средний чек для нас достаточен, какой слишком маленький, а какой достаточно высокий. Но в любой момент времени вы должны знать, какова средняя стоимость договора, который подписывается в нашем отделе продаж.

Еще один показатель — сколько всего денег в месяц мы с вами зарабатываем. Здесь всё просто. Как правило, именно по этому показателю выставляются планы для руководителя отдела продаж, именно этот показатель потом пилится на сотрудников, делится на то, сколько конкретно денег из общей суммы должен принести каждый участник.

Но есть и еще один показатель. То, что мы с вами «отгрузили» рекламы на определенную сумму денег, не означает, что мы получим ровно эту же сумму на наш расчетный счет. Но это означает, что у нас есть еще один показатель, который руководитель отдела продаж обязан контролировать.

Что это за показатель? Совершенно верно, один из самых неприятных показателей — размер дебиторской задолженности — сколько денег мы планировали получить от рекламодателей, но не получили по каким-либо причинам.

И, наконец, последний показатель, который контролирует руководитель отдела продаж — это повторные продажи — какое количество клиентов, пройдя с нами от самого первого контакта до фактического размещения и оплаты счета, решили повторить.

Часто мы с вами сталкиваемся с ситуацией, когда не слишком опытные или, возможно, не слишком профессиональные менеджеры по продажам продают и продают достаточно успешно, но почему-то рекламодатели не собираются продолжать сотрудничество. Это тревожный знак для нас с вами. И, наконец, если мы видим, что большое количество клиентов продолжают сотрудничество — отличные новости, значит, мы всё делаем правильно.

Как называется эта система показателей? Простым словосочетанием «воронка» продаж. Почему «воронка»? Потому что, к сожалению, на каждом этапе мы будем терять какое-то количество клиентов. Если мы с вами попытаемся нарисовать эти показатели в виде, например, прямоугольничков, то это будут прямоугольнички, которые постоянно уменьшаются в размере.

Итак, посчитайте «воронку» продаж в вашем отделе. Сколько звонков совершают ваши менеджеры в месяц, сколько встреч совершают ваши менеджеры в месяц, сколько они делают коммерческих предложений, сколько они заключают договоров, какова средняя стоимость заключаемого договора, сколько денег всего зарабатывает ваш отдел, и сколько денег в фактически поступает на ваш расчетный счет в рамках одного месяца, соответственно, какова величина задолженности. И, конечно же, последний показать — какое количество рекламодателей заключают с вами договоры повторно.

Зная значение каждого из этих показателей, вы, по сути, знаете, какова «воронка» продаж вашей компании. Теперь вы знаете, как на самом деле обстоят дела в вашем отделе. Может быть, они обстоят просто блестяще — вам повезло. Может быть, они обстоят не очень здорово.

На следующем занятии мы будем с вами решать, а что же делать, если, например, вы обнаружили, что ваши менеджеры совершают слишком мало входящих звонков.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: