2.13 Скрытый потенциал клиентской базы: «отказники»

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, еще одна составляющая системы продаж — это работа с клиентами, которые когда-то размещали рекламу, но по каким-то причинам прекратили сотрудничество и куда-то делись.

Возможно, ваши менеджеры даже пытаются с ними общаться, но, как правило, слышат очень неприятный для любого менеджера ответ: «Мы с вами уже работали, нам не очень понравилось, мы бы не хотели продолжать сотрудничество».

Почему важно контролировать ситуацию с такого рода клиентами? На самом деле, всё достаточно просто. Просто это самый простой ресурс увеличения продаж в тот момент, когда вам кажется, что «холодных» клиентов привлекать стало очень и очень сложно.

Дело в том, что даже сильно обиженный на вас клиент — это все-таки клиент, с которым вы уже работали, он уже знает возможности вашей площадки, он уже знает возможности ваших менеджеров. Вам уже с ним работать будет немножечко легче. Это будет не очень просто объяснить вашим менеджерам, но с точки зрения системы продаж, с точки зрения маркетинга, это действительно так.

Почему же менеджерам скорее не хочется работать с такими клиентами, чем если бы они видели в этом реальный ресурс увеличения продаж? Потому, что менеджеры реагируют на эмоцию, они реагируют на отклик клиента, которому они попытались позвонить. То есть они вот так вот потыкали пальчиком — на них нашипели — менеджеры обиделись и предпочитают этого клиента больше не трогать.

Наша с вами задача — сделать так, чтобы у менеджеров появились инструменты, позволяющие им сфокусировать внимание не на эмоциях, чтобы эти инструменты помогли им все-таки получить результат и сфокусироваться на этом самом результате.

Методы, которые мы будем применять в отношении этой категории клиентов, давайте будем называть их «возвращенцами», они очень похожи на те методы, которые мы с вами уже обсуждали. Нужен ли нам будет час «горячей трубки»? Непременно! Дело в том, что с этими клиентами тоже легче работать по «батарейному» принципу.

Вы выгружаете, например, всех клиентов, которые размещались в вашей компании, например, ровно в этот же период времени в прошлом году. Если сейчас за окном сентябрь, вы выгружаете всех рекламодателей, кто размещался в октябре предыдущего года.

Распределяете этих клиентов. Каким образом? Самое важное, как вы понимаете, чтобы клиенту звонил не тот менеджер, который его когда-то потерял. Убираем негативный настрой, убираем негативные ожидания, распределяем клиентов. Дальше, садимся все вместе и проводим небольшой мозговой штурм. Задача мозгового штурма — разработать информационные поводы для обращения к этим клиентам.

Что такое информационные поводы? Это, по сути, ответ на вопрос: «А чего это вы решили мне позвонить? Вы же знаете, что я про вас думаю? Как вы вообще посмели?» На самом деле, то, что клиент до сих пор обижен, это не так уж и гарантированно. Вполне возможно, что ваш клиент уже и не помнит по поводу чего он там обижался, и уже давно спокойно относится к вам, и готов услышать ваше предложение. Но, тем не менее, даже для успокоившегося клиента очень важно, чтобы в рамках телефонного разговора прозвучал информационный повод: «Вот, собственно, почему я решил вам позвонить».

Что лучше всего работает в качестве информационных поводов? Любые новости, любые изменения. Дело в том, что клиент хочет услышать очень важную для себя информацию: «А что, собственно, изменилось? Почему Вы уверены, что вот сейчас, со второй попытки, наше сотрудничество станет более продуктивным, чем год назад?» Какие это могут быть изменения? Увеличение тиража, увеличение охвата, смена креативной команды, да и, в конце концов, просто появление нового менеджера по продажам. Любые новости компании и любые изменения, произошедшие с вами за тот период времени, когда вы не общались с клиентом, могут стать информационным поводом.

Еще одна группа информационных поводов — это так называемая «повестка дня». «Да, я Вас понимаю, Вы обижены на то, что мы не очень здорово сработали в прошлом году, но в этом году рынок изменился, есть новые задачи, есть новые вызовы. В прошлом году мы с Вами не разговаривали о том, как привлекать клиентов в кризис, а в этом году очень даже можно об этом поговорить. В прошлом году мы с Вами разговаривали о том, как продавать в Новый год? Окей, давайте поговорим в этом году о том, как продавать на 8 марта». Повестка дня тоже может стать для нас с вами важной точкой опоры при проведении переговоров.

Естественно, когда у нас появится список информационных поводов, все вместе мы сможем накидать несколько рабочих скриптов, сценариев проведения телефонного разговора вокруг этого самого информационного повода.

Что важно? Эти скрипты нужно будет обязательно друг на друге отработать, причем, в этом случае нас будет интересовать даже не дотошное следование тексту, который мы разработали, нас будет интересовать эмоция. Человек, который звонит «возвращенцу», должен быть немножко более позитивным, чем обычный вменяемый адекватный человек, совершающий «холодные звонки». Мы как будто бы немножечко добавляем громкости нашему позитиву. Наша задача — передать клиенту вот этот эмоциональный заряд: «Смотри, насколько мы оптимистично заряжены на дальнейшее сотрудничество с тобой! Как минимум, нас стоит выслушать, если уж мы так чертовски уверены в себе!»

Эмоциональный заряд в ходе телефонного разговора с «возвращенцем» имеет, пожалуй, решающее значение. Мы должны показать, что мы-то точно забыли все старые обиды и все старые претензии, и готовы заново поработать над тем, чтобы создать мощный рекламный продукт.

Важно, что только эмоцией, конечно же, дело не обойдется. Нам, действительно, нужно будет предложить что-то такое этим клиентам, чтобы они поняли, что теперь, на втором этапе сотрудничества, мы готовы работать с ними на немножечко других условиях. Это могут быть информационное бонусы, это могут быть небольшие скидки на размещение, это могут быть какие-то неожиданные, креативные, новые технологии рекламирования, новые инструменты. А это, может быть, и просто подарок, просто подарок, который может привезти менеджер в знак признательности за то, что клиент все-таки готов провести переговоры по продолжению сотрудничества.

Но, так или иначе, обратите внимание, когда мы работаем с «возвращенцами», очень важно работать системно: выгрузили список, продумали информационные поводы, продумали предложение, продумали вкусняшки, плюшечки, которые подарим этим клиентам, прозвонили подряд списком батарейно, и точно так же плотно, густо провели встречи. Для того, чтобы, например, в формате одной недели вот таким интенсивным «перекапыванием» этой части клиентской базы, мы могли получить четкую, внятную обратную связь — какое количество клиентов готовы продолжить с нами сотрудничество.

Проведите одну неделю, назовите ее операция «Возвращенцы», и получите возможность 2–3 контракта в этом месяце заключить с клиентами, которые когда-то уже работали с вами.

Если вы хотите побольше узнать именно об этой проблеме, о том, как работать с когда-то обидевшимися на вас клиентами, я очень рекомендую вам проработать с ручкой или карандашом в руке книгу Игоря Манна, которая так и называется «Возвращенцы». Классная книга. Если вы проработаете ее вместе, всем отделом продаж, возможно, вам придется совершать чуть меньше «холодных» звонков. Возвращайте клиентов и зарабатывайте больше.

А на следующем занятии мы поговорим о том, как не потерять контроль. Обратите внимание, мы проговорили с вами о достаточно большом количестве показателей, о достаточно большом количестве задач, которые должны постоянно находиться в фокусе внимания руководителя отдела продаж. Как не запутаться? Как не потонуть в лавине цифр, данных и проблем? И как удержать в руках штурвал в тот период, когда вы пытаетесь со всем этим разобраться?

Итак, на следующем занятии мы поговорим о том, как всю это систему показателей постоянно держать перед глазами.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: