2.12 Повторные продажи

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, как продавать клиентам, которые уже у вас что-то купили? Как наладить систему повторных продаж в вашем отделе продаж рекламы?

Часто в связи с этим вопросом мне задают уточняющий вопрос, особенно он интересует менеджеров: «Когда стоит предпринимать первую попытку до продажи? Когда стоит предлагать клиенту купить что-то еще?»

Ответ удивляет большинство не только менеджеров, но и их руководителей. Дело в том, что готовить клиента к повторной продаже мы должны еще тогда, когда вы делаете первую продажу. Очень часто, когда мы делаем первую продажу, мы искусственно завышаем ценность границ того пакета, который мы продаем.

Мы говорим: «Вот у нас рекламная кампания начнется 1 октября и закончится 30 ноября», и клиент, покупая этот продукт, он понимает, что он размещает два месяца рекламы, он знает, когда это всё начнется, и он знает, когда это всё закончится. Это уже ошибка, мешающая развивать отношения с клиентом.

Помните, когда мы в школе с вами защищали рефераты, наши учителя говорили: «В конце защиты вы обязательно должны рассказать о перспективах исследования! Вы должны показать, что знаете, как дальше могут двигаться изыскания выбранной вами области».

Примерно такой же принцип действует и в продажах рекламы. Покажите клиенту еще во время первой продажи, каким может быть следующий этап рекламной кампании. Например, в рамках этой рекламной кампании вы познакомили целевую аудиторию с новой услугой. Что мы будем делать на следующем этапе? Стимулировать увеличение среднего чека, или стимулировать групповые покупки, или стимулировать повторные покупки.

Покажите клиенту, какие задачи в отношении этой услуги он может решать тогда, когда элементарная задача повышения узнаваемости будет решена. Проговорите с клиентом, какие дальнейшие шаги в каком направлении вы будете готовы сделать вместе с ним. Напишите об этом, например, в meeting reporting для того, чтобы клиент сразу понимал, как долго он может находиться в партнерстве с вашей компанией.

Второй момент, вторая точка, в которой мы можем начинать продавать повторно — это согласование рекламных материалов. Тот же самый принцип — мы согласовываем рекламные материалы сейчас, и проговариваем, как они могут быть изменены на следующем этапе. Так называемый «сериальный принцип» рекламных размещений. Мы говорим, что: «Вот, мы с вами разработали макет» или «Мы с вами разработали сценарий. Обратите внимание, что если нам понадобится продвигать другие услуги, другие товары или другие акции, мы сможем вот так вот, изменив рекламные материалы, продолжить рекламную кампания на следующий период».

В этом плане, обратите внимание, когда вы разрабатываете креатив, подумайте, а можете ли вы уже в креативном решении предусмотреть эту самую «сериальность». Это важная точка, важный момент, который вы можете проговорить в работе с рекламодателем.

Есть еще приятный бонус. Вспомните, очень многие рекламодатели пытаются на минимум эфирного времени, минимум печатного места запихать как можно больше информации. В этом случае вы можете их немножко успокоить и проговорить: «Не переживайте, эта информация никуда не денется, даже если мы не запихаем ее прямо сейчас вот в это рекламное сообщение. Мы ее обязательно донесем до наших потенциальных клиентов на следующем этапе, на следующем шаге для того, чтобы получить соответствующий результат уже в следующем периоде». И мы снова готовим клиента к тому, что мы будем делать с ним дальше.

Третья точка. Первая неделя размещения — первый маленький период размещения рекламы, когда вы звоните клиенту для того, чтобы задать вопрос: «Ну, как дела?» Это очень важно — позвонить клиенту тогда, когда у него еще не сформировалось ощущения, сработала реклама или не сработала. Нам очень важно дать ему возможность увидеть то, что он должен увидеть. Увидел ли он ролик? Услышал ли он ролик? Увидел ли он баннер? Увидел ли он макет? Это очень важно проконтролировать. И вообще, он видит? Он вообще рад? Он вообще понял, что всё это очень классно, все это очень круто, и весь город вздрогнул буквально от его появления в информпространстве.

Если вы получили положительный отклик клиента или сформировали положительный отклик клиента — вы можете совершенно спокойно продолжить разговор в духе: « А давайте мы уже сейчас с вами начнем думать о том, что мы будем делать дальше?»

Следующая точка. Примерно за неделю или полторы, в зависимости от того горизонта планирования, который был изначально вшит в ваш первый проданный медиаплан, но незадолго до завершения кампании, вы обращаетесь к клиенту с прямым предложением: «Давайте мы прямо сейчас подумаем, что мы начнем делать 1 декабря, чтобы в нашей с вами рекламной кампании не возникало разрывов».

Я думаю, что как специалисты в области рекламы, вы сможете легко накидать аргументы против разрывов рекламной кампании. Все мы прекрасно понимаем, «с глаз долой — из сердца вон». Стоит буквально на недельку пропасть из медиа пространства, как на вашем месте обязательно появится талантливый новичок, который уведет вашу собственную клиентскую базу. Нам это не нужно.

Проговорите эту аргументацию клиенту, убедите его в том, что разрывы между разными этапами рекламной кампании совершенно не полезны для его бизнеса и для нашего совместного результата.

Важно, чтобы к моменту, когда закончится первая проданная рекламная кампания, у вас на руках уже был подписан и медиаплан, как правило, это дополнительное соглашение или приложение к основному договору, описывающее подробно, что будет происходить во время следующего этапа кампании, и, соответственно, согласованные рекламные материалы.

В этом случае у вас появляется возможность делать повторные продажи не тогда, когда вот-вот-вот закончится рекламная кампания и клиент находится в состоянии стресса, потому что ему сейчас нужно подводить итоги и оценивать результат, а тогда, когда клиент расположен к вам, рад вас видеть, готов с вами встречаться и разговаривать. В этом случае вероятность совершения повторных продаж, действительно, возрастает.

Важный момент. Дело в том, что, когда вы будете презентовать такую концепцию повторных продаж своим менеджерам, они скажут вам одну простую вещь. Они скажут: «А когда мы будем продавать? Мы так заняты, мы делаем много «холодных» звонков, мы делаем много встреч». Причем, так говорят менеджеры, которые на самом деле не очень увлекаются ни звонками, ни встречами, но они будут вам говорить, что они так заняты, так заняты, что они просто не успеют вот такое количество раз поработать с уже разместившимся клиентом.

В этом случае помогает хороший инструмент, который по механике очень похож и на час «горячей трубки», и на «десант с “холодными” встречами». Он называется «сервисные дни». Это один день, когда вы освобождаете менеджеров своего отдела от необходимости делать исходящие звонки и встречи, когда их основная задача что делать? Правильно! Контактировать с теми клиентами, которые начали размещение в этом месяце.

В этом случае что это может быть за день? Например, пятница первой рабочей недели месяца, когда мы все вместе в 10:00 садимся, и наша основная задача — поговорить с каждым рекламодателем, чья рекламная кампания стартовала в этом месяце. Практика показывает, что такого рода «сервисные дни» попросту приучают менеджеров контактировать с клиентами раньше, чем их рекламная кампания начнет заканчиваться, тем самым начиная повторные продажи как можно раньше, увеличивая вероятность того, что всё будет хорошо и новый договор действительно будет заключен.

Итак, а когда на ваш взгляд лучше проводить «сервисные дни»? Сколько в среднем звонков стоит в рамках «сервисного дня» совершать менеджеру по продажам? Что должен предлагать менеджер, чтобы клиент действительно хотел продолжить работу с вами? Презентуя концепцию повторных продаж, обязательно обсудите эти вопросы с менеджерами. Пусть это будет контракт взаимный, добровольный. Менеджеры будут понимать, как это работает, менеджеры будут понимать, что их выслушали, и они будут знать, что в их арсенале появился еще один инструмент продаж, гораздо более комфортной, чем «холодные» контакты.

А мы, в следующий раз, поговорим с вами о непростой задаче — о задачи возвращения когда-то потерянных клиентов. Итак, в следующий раз мы поговорим о том, что можно сделать с теми клиентами, которые размещали у вас рекламу, например, в прошлом году, а в этом году категорически отказываются от сотрудничества.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: