2.2 Семь аргументов

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Давайте теперь посмотрим на вот те самые 7 контраргументов или 7 стратегий этих контраргументов, которые мы с вами можем использовать, чтобы как-то развернуть мысли рекламодателей о том, что, может быть, все-таки не надо снимать бюджет.

Еще раз скажу, что это не волшебные рецепты. Более того, это такие наброски к рецептам по той простой причине, что для каждого вашего клиента в зависимости от его отрасли, в зависимости от ситуации на его рынке, в зависимости от его личной ситуации… Есть ли у него долги или у него есть «подушка безопасности», какая у него стратегия дальше, намерен ли он вообще вести бизнес или думает быстренько как-то минимизировать убытки и закрыть. Конечно же, в зависимости от этих… множества разных факторов конкретные фразы будут разные. Я хочу вас просто натолкнуть вот этими 7-ми идеями на какие-то аргументы, которые вы в каждом конкретном случае придумаете самостоятельно.

Стратегия №1. Вектор мысли №1. Это поговорить с клиентом о том, что, конечно же, кризис это не время зарабатывать большую маржу, это не время зарабатывать большую прибыль. Прибыль действительно падает. Прибыльность везде падает. Но это отличное время, в которое мы можем с вами бороться за долю рынка, в которое мы можем даже захватить эту долю рынка.

Иными словами, «Кризис — это не время для маржи, Иван Иваныч. Это действительно тяжелое время, где прибыльность упадет, но у нас есть с Вами возможность, когда все остальные немножечко провисают и снимают свои рекламные бюджеты, захватить бо́льшую долю рынка».

Есть масса примеров, вы их можете найти просто в интернете, когда компании во время кризиса наращивали свою рекламную активность для того, чтобы захватить долю рынка. Они не зарабатывали в этот период. Но когда кризисные явления заканчивались, у них уже была совсем другая доля рынка, и можно уже было вести бизнес успешнее.

Вторая стратегия. Она очень похожа. Она вытекает из первой, когда мы говорим: «Иван Иваныч, знаете, если Вы не хотите завоевывать долю рынка, то, возможно, стоит просто свою-то долю рынка как-то защитить». И здесь мы уже говорим клиенту о том, что если он снимет все рекламные бюджеты, то доля рынка…

Или даже, знаете, иногда это не обязательно доля рынка, а доля рынка в голове потребителя, скажем так. Узнаваемость в голове потребителя. Вот этот «Stop of mind», про который мы очень часто говорим — первое, что приходит на ум. «Вот из этого мы будем с вами, Иван Иваныч, вымываться. Будем вымываться из сознания потребителя. Он про нас будет забывать. В силу этого наша доля рынка, наши продажи остаются незащищенными, и другие рекламодатели, другие ваши конкуренты…» Здесь можно привести примеры этих конкурентов, потому что у вас точно есть рекламодатели, которые ничего не сделали с бюджетами. Их может быть немного, но они есть. И вот они, вы приводите их в пример, как раз будут захватывать ваши доли рынка.

Словом, первый и второй инструмент — это разговор про долю рынка — либо захватываем чужие, либо защищаем свои.

Контраргумент №3 очень разумный. Очень важно просто его мягко клиенту преподнести, а не бодаться, говоря: «А вот с другой точки зрения…» Нет, очень мягонько сказать: «Да, действительно, сейчас есть задача снижать затраты. Мы с вами здесь солидарны. И, может быть, надо думать, где эти затраты снижать. Но если мы будем снижать затраты на продажу, то есть снимать рекламу, то это означает, что продажи станут вовсе. И так продажи не блестящие сейчас. У всех. Потому что, как мы говорили, себестоимость продаж выросла. Но если мы с вами, Иван Иваныч, снимем рекламу, то есть риск, что продажи станут вообще. Давайте посмотрим другие формы оптимизации».

Это приводит нас к стратегии №4. Когда мы говорим про оптимизацию, в том числе и рекламную, и говорим о том, что, может быть, мы с вами пересмотрим стратегию бюджета, может быть, мы с вами оптимизируем бюджет с точки зрения целевой аудитории, может быть, мы будем стрелять не на тех людей, на которых мы привычно стреляли, а на людей, например, побогаче, которые снизили тоже свои потребности, они снизили свою покупательную способность и как бы попали теперь в зону наших интересов.

Или наоборот. Может быть, мы с вами теперь будем сфокусировано таргетироваться, скажем, только на женщин. Если они ему нужны. Или только на семейных.

То есть: «Давайте попробуем подумать с вами, Иван Иваныч, не о том, чтобы вообще всё отменять, а посмотреть на то, какие сейчас у вас целевые аудитории покупают, и пропорционально изменившемуся портрету потребителей оптимизировать, изменить медиаплан, рекламную стратегию и так далее».

Это такая для нас с вами робкая попытка сказать ему: «Чувак, не уходи полностью. Оставь хоть чуть-чуть». Но мы называем это словом «оптимизация».

Стратегия №5. Это приводить в примеры другие бизнесы и в частности говорить и приводить примеры бизнесов, которые в прошлый кризис наоборот нарастили рекламные активности и оказались «в шоколаде».

Таких примеров на самом деле много. Особенно их было много в 1998 году, когда и кризис был более долгосрочный, более масштабный, девальвация была большая. И огромное количество российских брендов: сок «Добрый», пельмени «Дарья», вот все эти хрестоматийные примеры, «Philips» тот же самый нарастил рекламные бюджеты в 1998 году. Вы можете тоже посмотреть в интернете, почитать, какие бренды наращивают рекламную активность в кризис. Прямо спросить у «Google»: «кто увеличивает рекламу в кризис?» — и увидите эти примеры, увидите эти бренды. И, опять же, их можно приводить в пример и говорить: «Иван Иваныч, давайте посмотрим на наших с вами коллег, как они вели себя раньше».

Точно так же, похожая в этом смысле тоже стратегия — №6. Вектор мысли №6 — это говорить о тех коллегах, о тех рекламодателях, которые сейчас, в кризис, тем не менее, наращивают бюджеты.

Если мы с вами посмотрим на федеральный рынок, таких клиентов довольно много. Это, конечно, и вся фармацевтика со страшной силой. Все фармацевтические компании вбухивают всё больше и больше денег в рекламу. У фармацевтов отдельная жизнь. Действительно, лекарственные средства, у них всегда есть рост во время кризиса. У фаст фуда есть рост во время кризиса, у некоторых сегментов.

Поэтому нельзя сказать, что все сокращают рекламу. Есть сегменты, есть рекламодатели, которые этого не делают. Точно так же и на ваших рынках. Локальных рынках, региональных рынках точно есть клиенты, которые не снижают рекламную активность. Они понимают, что жизнь стала тяжелее, они понимают, что себестоимость продажи выросла.

Найдите этих пятерых, шестерых, семерых клиентов. Вы их точно знаете. Вы их можете просто по цифрам отследить. И приводите их в пример. Спросите у этих семерых клиентов, а, собственно говоря, почему они не стали сокращать рекламные бюджеты? Не бойтесь, спросите их. И вы услышите такие фразы как: «Ну, мы подумали, что в любом случае нужно сейчас рекламироваться, чтобы продавать» или «Ну, мы подумали захватить ту самую долю рынка». Вы услышите аргументы других бизнесов, которые вы можете передавать тем рекламодателям, которые все-таки решили бюджеты сократить.

Ну, и 7-й вектор мысли — то, о чем я уже немножечко сказал — это вести с клиентом разговоры, рассуждения о том, что: «Возможно, Иван Иваныч, нам с Вами надо как-то менять ключевое рекламное сообщение».

Потому что, действительно, если мы с вами посмотрим на ценности наших покупателей и на ценности покупателей нашего рекламодателя, мы увидим, что они поменялись. Если раньше, до кризиса, люди покупали что-то, потому что это была новинка, потому что это модно, потому что вот у соседа это уже тоже есть и так далее. То есть драйвером потребления были такие понты, желание выделиться, желание потреблять, потреблять больше, больше, кредиты, кредиты и всё, и так далее, то сейчас, конечно же, эти ценности изменились и люди больше смотрят на возможность экономить, на возможность разумного потребления. Найти какое-то особое предложение, которое вот для разумных, для тех, кто умеет считать деньги. То есть сами рекламные посылы немножечко поменялись.

И это означает, что если мы с вами, если наш рекламодатель хочет привлекать к себе по-прежнему своих покупателей, то он должен разговаривать с ними немножечко на другом языке. Должны измениться немножечко предложения. В этом смысле, действительно, та же самая реклама работать не будет. Будет работать немножечко другая. И мы с вами можем предложить клиенту вектор мысли — думать на эту тему. Не снимать бюджеты, не снимать рекламу, а менять рекламу, трансформировать рекламу. Это то, о чем нам с вами стоит говорить.

Еще раз повторю мысль, с которой начал. Друзья, эти 7 векторов мысли — это не волшебные фразочки-пилюльки, после которых ваш рекламодатель говорит: «Конечно, конечно, я всё куплю». Нет. Это направление мысли и разговора.

Потому что лучший способ на самом деле вернуть клиента — это с ним откровенно разговаривать. Говорить, обозначать вот этот момент, что стоимость продажи выросла. Говорить, что и у нас точно так же. И у вас тяжело, и у нас тяжело. Мы вот такие инструменты для себя придумали, предусмотрели, чтобы бороться со спадом продаж.

А они у вас есть. Потому что вы поменяли свои коммерческие предложения. Вы, может быть, трансформировали пакеты. Вы стали чаще делать предложения клиентам и так далее, и так далее. У вас свои инструменты.

Поделитесь своими инструментами, которые вы в рекламном бизнесе используете для того, чтобы бороться со спадом продаж. Поговорите с клиентом откровенно. Спросите, а какие инструменты использует он. Потому что, конечно, его маркетинговая стратегия трансформируется. Это безусловно.

И на фоне этого постарайтесь найти аргументы, исходя из тех стратегий или других, почему все-таки клиенту надо продавать дальше, почему клиенту надо рекламироваться, чтобы продавать дальше. Потому что, на самом деле, в конечном счете, я с вами скорее согласен: снимать бюджеты полностью нельзя.

Трансформировать — может быть. Менять рекламу — да. Чуть-чуть как-то оптимизировать — возможно. Но полностью снимать рекламу можно только тогда, когда ты готовишь компанию к банкротству.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: