2.1 Главная проблема бизнеса в кризис

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Для начала давайте просто подумаем, а почему, собственно говоря, наши клиенты-рекламодатели отменяют рекламу, почему они снимают бюджеты?

Конечно, они говорят: «Кризис, кризис, кризис. Поэтому…» Что? Поэтому мы перестаем продавать? Поэтому мы не рекламируемся? В чем, собственно говоря, основная их причина вот такой паники?

Наверное, они считают какие-то рекламные свои решения сейчас неэффективными. Действительно, многие из них говорили: «Вы знаете, раньше реклама работала и к нам клиенты шли, а сейчас реклама не работает и клиенты не идут».

Забегая вперед, скажем, что, наверное, в данном случае стоит пересмотреть те самые рекламные сообщения, которые мы транслируем нашим покупателям с теми обещаниями и с теми причинами, почему, собственно говоря, покупатели должны немедленно к нам прибежать и купить. Потому что, если реклама перестала работать — возможно, это означает, что мы апеллируем не к тем ценностям, не к тем интересам, которые есть сейчас в кризисное время у наших потребителей.

Действительно, отговорки разные. Иногда это не отговорки, иногда это реальные причины. Но если заглянуть в ситуацию поглубже, то мы увидим, что главной фундаментальной причиной, в чем, собственно говоря, ситуация, что не так, вот фундаментальной причиной их отказа от бюджетов, если хотите, и вообще главной проблемой бизнеса в кризис является вот такая простая вещь — это увеличение себестоимости одной продажи.

Давайте задумаемся об этом немножечко. Давайте посмотрим. У каждого бизнеса есть такая вещь, которая называется «себестоимость продаж». То есть сколько усилий, сколько затрат, сколько разных бюджетов тратится на то, чтобы осуществить одну продажу или чтобы привлечь одного клиента, купившего у нас.

В разных бизнесах это считается по-разному. Если мы, предположим, думаем о наших рекламодателях-застройщиках — те, кто продает квартиры, — то мы понимаем, что у них стоимость продажи складывается сначала из количества звонков, которые им надо привлечь, потом они пытаются конвертировать эти звонки в просмотры квартир, в экскурсии. Затем во время просмотра квартир, экскурсий, они пытаются эту квартиру продать. И мы знаем, что для разных застройщиков есть свои средние стоимости. Средняя стоимость звонка, то есть сколько денег ему нужно потратить в разных рекламных бюджетах на вас, на ваших конкурентов в телеке, в радио, в наружке, в интернете, в принте, во всех разных медиа для того, чтобы осуществить один звонок, вернее, чтобы покупатель один позвонил.

Если так взять средние цифры, если взять московский рынок, например, то это где-то в районе трех тысяч рублей. То есть средний застройщик тратит 3 тысячи рублей в разных рекламных бюджетах, чтобы сгенерировать один звонок. Конечно, он не генерирует именно один звонок в месяц. Поэтому месячный бюджет существенно больше.

В городах поменьше эти цифры будут поменьше, потому что конкуренция чуть-чуть ниже. Но всё равно есть вот эта стоимость звонка. Потом, не каждый позвонивший, конечно, приходит на экскурсию. Соответственно, стоимость показа квартиры, вот такая себестоимость клиента, двинувшегося на следующий этап воронки, она выше. И, соответственно, цена продажи еще выше. Несколько лет назад она была меньше, сейчас она возросла.

Точно такая же себестоимость продажи есть в любом бизнесе. Есть в ювелирном магазине. Есть в розничном магазине продуктовом. Есть в мебельном магазине. Есть у тех, кто продает пластиковые окна, металлические двери, медицинские центры и так далее, и так далее.

В том числе себестоимость продажи есть и в нашем с вами бизнесе. Это количество времени, которое вы как продавец должны затратить, и количество денег, ресурсов. Ваше рабочее место стоит какие-то деньги. Те все ресурсы, которые тратятся, чтобы осуществить одну сделку. В общем, есть такое понятие как «себестоимость продажи».

Еще раз повторю. Где-то можно точно посчитать, где-то можно не очень точно. И вот главная проблема наших рекламодателей заключается в том, что они столкнулись с тем, что себестоимость этой продажи выросла. Раньше они платили Х количество рублей для того, чтобы осуществить одну сделку, а сейчас должны платить гораздо больше. Это приводит их в некую панику, в некие размышления о том, а стоит ли вообще заниматься тем бизнесом, которым они занимаются. Вообще, это в границах рентабельности или нет. Разумно это или нет.

И на фоне всего этого, увидев, что вдруг продажи подорожали, они сомневаются в том, а стоит ли их вообще покупать. Покупать вообще и в частности через ваш медиа носитель.

Вот это нам с вами надо понимать с самого начала — сейчас, когда мы начнем разбирать вот эти контраргументы, которые вероятно помогут нам вернуть эти бюджеты или убедить клиента эти бюджеты не снимать. Вот когда мы сейчас начнем это разбирать, важно всегда помнить, что главная и фундаментальная проблема наших клиентов заключается в том, что стоимость, себестоимость одной их продажи, одного привлеченного, купившего клиента, здорово выросла.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: