1.3 Летом главный рекламный канал — это радио

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Миф №2 звучит примерно так: летом телевизор никто не смотрит, газеты никто не читает, реклама в онлайне бессмысленна, на «наружку» все закрывают глаза. Единственное, что работает, — это радио. Потому что радио все слушают на природе, все слушают радио на прогулках и все слушают радио на даче.

Друзья, я скажу честно, если вы продаете радио, то, конечно, вы будете в любом случае повторять эту мантру. И вы — молодцы. Действительно, это ваше время. И вы сумели убедить рекламодателей, что лето — это такое радийное абсолютно время.

Если вы продаете не радио, то, друзья, давайте все-таки признаем, что наши радийные коллеги немножечко перегибают палку. Сказать, что телесмотрение падает критически, правда, нельзя. Да, может быть, чуть меньше блокбастеров. Да, может быть, чуть-чуть, действительно, люди больше проводят времени на воздухе. Хотя я бы не стал преувеличивать активный образ жизни наших с вами сограждан. Я вас уверяю, летом, точно так же, как и зимой, человек заходит в магазин, покупает себе пачку пельменей с майонезом, приходит домой, включает «ящик» и, в общем, смотрит весь этот интересный телевизионный контент до глубокого утра и глубокой ночи.

Понимаете, очень часто звучит аргумент: «Ну, как же? На дачах нет телевизора». Ну, друзья, во-первых, на дачах уже давно есть телевизоры. Как вы понимаете, за последние 25 лет наше российское человечество достаточно неплохо себя чувствует. Покупательная способность развивается и дефицит закончился. Но за это время прошло несколько поколений телевизоров. Да, может быть, на даче не стоит Smart-TV, но, поверьте, в общем, обычное эфирное телевидение на даче принимает достаточно хорошо. И я вам скажу больше: телесмотрение на даче, в общем-то, явно не меньше, а, может быть, даже и больше, чем телесмотрение в черте города, потому что дачникам уж вообще нечего делать под вечер, как только, в общем, все грядки и все поливки заканчиваются.

Поэтому все-таки давайте не будем преувеличивать вот этот медийный сдвиг — говорить о том, что люди на 3 месяца лишаются телевизора… Все-таки это не так. Да, это может быть падение в 5% относительно среднего по году. Но, знаете, это не те объемы падения, о которых вообще всерьез стоит говорить на предмет того, отменять рекламу на телевидении или нет.

Да, вы можете в обмен на это падение предлагать людям дополнительный дисконт, а лучше всего дополнительное бонусирование в прокатах на те самые 5%, говоря: нет проблем, мы эти 5% потерянных телезрителей наберем за счет дополнительных прокатов, дополнительной частоты и дополнительного внимания.

Что касается прессы, ситуация примерно такая же. Более того, чем больше люди ездят в электричках, чем больше они ездят в маршрутках, чем больше они ездят в автобусах на свои дачи, если мы берем опять же вот эту категорию дачников, — тем лучше. И мы с вами прекрасно знаем, что в сегменте такой пенсионерской прессы, это всякие газеты про дачу — огород, сажаю — не сажаю и так далее, у них, в основном, собственно говоря, летом и есть основной их сезон — вообще всех этих изданий. Он начинается с рассады примерно в марте-апреле и заканчивается рецептами закатывания банок где-то в сентябре-октябре.

Конечно, стоит признать, что есть определенный спад в деловой прессе. Это так. Наверное, действительно, меньше становится деловых поводов, особенно к августу. Когда начинается период отпусков, то, конечно, там какие-то деловые СМИ, деловые издания часто переходят… деловые журналы, деловой «глянец» часто переходят на формат, например, сдвоенного номера июль-август, если мы говорим про журналы. Это факт и это стоит признать.

Если мы говорим про обычный «глянец», про обычный стандартный абсолютно журнальный «глянец», то летом поводов для «глянца» существенно больше. Летом идут отлично всевозможные фотосессии, фотосессии на природе — в общем, тот классический, джинсоемкий контент ярмарки тщеславия, который в основном и продается в качестве рекламного инвентаря в «глянце».

Ну, а если мы говорим про digital, то он вообще никуда не пропадает. Человек со своим мобильным телефоном просыпается, ест, спит, работает, сидит в туалете, ездит на транспорте. И, в общем, что он на даче, что он не на даче… Конечно, мы там теряем 5,5 человек, которые пошли в горы и у них нет сейчас доступа во «ВКонтакте». Но поверьте, они когда возвращаются с этих гор, они с точки зрения времени пользования наверстывают упущенное и точно так же проводят время в онлайне.

Поэтому, да, конечно, можно говорить о неком спаде внимания к деловым СМИ, но если мы продаем с вами массовые медийные СМИ, и уж тем более, если мы с вами продаем digital, то о каких-то серьезных трансформациях медиапотребления на летний период в массе все-таки говорить не приходится.

Знаете, можно говорить «ах, отпуски». Ну, отпуск — вообще-то это две недели обычно у людей. Две недели в один кусочек, две недели в другой кусочек. И если это две недели плюс две недели — знаете, это за лето это 6 таких двухнедельных периодов.

То есть максимум, что себе можно предположить, если мы исходим из того, что все люди нашего города летом в отпуск точно съездят, то мы можем говорить о том, что вот в отпуск ушла одна шестая часть нашего населения. А вот какая часть из них при этом уехала явно за пределы нашего медиа — еще надо посмотреть.

Мы с вами понимаем, что выездной туризм сократился. Мы с вами понимаем, что процент людей, которые проводят отпуск дома по тем или иным причинам, увеличился. В этом смысле экономический кризис медиапотреблению как бы на пользу. Люди действительно меньше путешествуют, больше времени проводят дома, на даче. А и там, и там они находятся под колпаком тех медиа, которые мы с вами продаем.

Конечно же, я оговорюсь, что то, о чем я сейчас говорю, все-таки имеет отношение к большинству миллиоников, к большинству южных городов, средней полосы. В южных городах люди говорят, что часто вообще никто не работает там летом. Но я тоже в это не верю, потому что в южных городах они даже особо никуда и не уезжают. Они на выходные, может быть, сгоняют на море, но на самом деле люди в основном остаются в южных городах.

Конечно, это вряд ли имеет отношение к моногородам северным или моногородам нефтяным, где, действительно, в каком-нибудь замечательном Новом Уренгое отпуск может быть и 40, и 45 дней. И на эти дни в августе, действительно, жизнь прилично замирает. Если вот вы продаете рекламу там, то, конечно, вам будет труднее.

Но, тем не менее, если посчитать в цифрах, то вы увидите, что спад с точки зрения медиапотребления — смотрят или не смотрят — всё равно не будет больше, чем 20–30%, а это серьезный спад, но это не тот спад, который означает, что никто не смотрит. В конце концов, компенсируйте это опять-таки какими-то бонусами или, не дай Бог, скидками. Скидки — это не так здорово, как мы с вами понимаем.

Но, опять же, давайте все-таки не преувеличивать ситуацию. Да, определенный небольшой спад в количестве медиапотребления — в телесмотрении, в радиослушании, в деловых СМИ, как я опять же говорю — он может быть. Но все-таки он не такой критический. Я советую вам настаивать в разговоре со своими рекламодателями, что этот спад составляет 10, может быть 12–15% — не более.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: