2.8 Люди говорят: как повысить доверие к рекламным сообщениям

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, как можно использовать при разработке рекламных решений людей? И, собственно, каких людей мы можем использовать для того, чтобы рекламировать услуги или товары, продвигаемые нашим маленьким рекламодателям?

Первый человек, которого мы можем использовать в рекламном сообщении, приглядитесь, прямо сейчас он сидит по другую сторону стола переговоров. Это, собственно, владелец, или управляющий, или директор того бизнеса, который мы планируем рекламировать.

Подумайте, в каких сферах деятельности иногда бывает важно узнать, к кому мы идем в гости? Хотя из моих любимых примеров — вся Тюмень знает, что, если вы собрались на ужин в ресторан «Александр», то вы идете не просто в ресторан, вы идете в гости к Галине Кайданович. К очаровательной, обаятельной, гостеприимной хозяйке, которая отлично готовит пироги и которая любит готовить, и умеет готовить очень вкусное мясо.

Или, может быть, в вашем городе будет интересно пойти не просто в салон красоты, а выпить чашечку кофе с собственницей, с владелицей этого салона — бывшей парикмахершей, которая обладает кубками, титулами, наградами или, например, просто довольно интересным характером, и с ней всегда, действительно, можно любопытно поболтать за этой самой чашечкой кофе.

Или, может быть, когда вы обращаетесь на ту или иную станцию техобслуживания, вам было бы важно, что вы едете не просто в СТО, а к Иванычу. Потому что Иваныч любит автомобили, работает в этой сфере уже много-много лет. И, действительно, царь и бог, который может разобраться в любой, даже в сложной, навороченной проблеме.

Или, может быть, Иваныч — это не собственник, не владелец, не предприниматель. Может быть, Иваныч — это мастер. Мастер, которому вы могли бы доверять.

Вспоминайте, ведь очень часто даже опытные автовладельцы ссылаются на то, что не могут доверять человеку, которому они отдают свой автомобиль. Вот они привезли автомобиль, обозначили проблему. Подходит какой-то непонятный человек, говорит, что нужно сделать вот это, вот это, вот это и вот это. Называют вот такой вот ценник. Ты оставляешь автомобиль, потом получаешь автомобиль. Тебе говорят, что сделали еще вот это, вот это, вот это и вот это, и поэтому ценник стал еще больше. Действительно ли это было нужно? Действительно ли это решает мои проблемы? Действительно ли это стоит таких денег? Иногда эти сомнения преследуют даже довольно опытных мужчин автомобилистов.

Насколько было бы круче знать, что вот этот конкретный мастер, это живой человек, у которого есть реальное имя, реальная фамилия, и самое важное — его собственник не боится показать его в рекламе и сказать: «А вот Иваныч, он у нас занимается автомобилями с такого-то года». Или: «Вот он Петя, наш специалист по чип-тюнингу, который буквально в прошлом году прошел обучение в американской компании… И теперь он умеет проводить чип-тюнинг с применением технологии…». В этом случае Петя может быть тем человеком, на которого будут идти потенциальные покупатели. Петя может стать уникальным торговым предложения этой кампании.

В каких еще сферах это может быть важно? Например, в любых сферах, касающихся красоты и здоровья, где важно понимать, а что за специалист будет отвечать за сохранность той или иной части тела.

Если мы не уделяем этому достаточное количества внимания, то мы можем столкнуться с такими проблемами, как однажды постигла одну из курганских компаний, курганский косметологический салон. Они купили достаточно дорогое французского оборудования для осуществления кавитации. Кавитация — прекрасная процедура, которая позволяет скорректировать фигуру без операции, без сложного адаптационного периода. А, самое главное, легко и надолго.

И всё было бы ничего, и вроде бы казалось, что реклама этой услуги должна привести буквально к ажиотажному спросу. Но этого не произошло. Когда мы начали изучать и анализировать ситуацию, что же случилось, почему люди не отреагировали на такое шикарное предложение, оказалось всё очень просто — жители Кургана не доверяют местным специалистам, и они оказались просто уверены, что местные специалисты не смогут оказать дорогую и сложную услугу на нужном уровне.

Каково же было наше удивление, когда мы обнаружили, что хозяйка этого салона, действительно, много денег, действительно, много времени потратила на то, чтоб обучить своих специалистов. Но просто никогда об этом не рассказывала в рекламе. Она боялась, что ее специалистов уведут. А в результате, ее клиентов увели тюменские, челябинские и екатеринбургские салоны.

Итак, первое, что мы можем предложить такому клиенту — начать использовать в рекламе образы собственных сотрудников; рассказывать их истории, рассказывать о том уровне квалификации, который у них за плечами; рассказывать о той системе обучения, которую они прошли. Любая личная история формирует некое личное отношение к этому бизнесу.

И, наконец, третья категория людей, которых мы можем использовать в разработке рекламных решений для наших маленьких рекламодателей — это клиенты, действующие довольные клиенты. Как бы волнительно они не вели себя перед телевизионной камерой. Как бы не дрожал у них голос, когда мы записываем их звук для радиоролика. Как бы они не краснели, когда мы проводим с ними фотосессию. Чем естественней они будут смотреться, чем сумбурнее они будут говорить, тем убедительнее будет их прямая речь. Но самое важное, когда они будут говорить о том, что им нравилось, и почему они выбрали именно эту компанию. Они будут говорить о том, что, действительно, важно для живых людей. Например, что менеджер был доступен по телефону круглые сутки. И когда в Риме у нас возникли сложности, мы позвонили в 2 часа ночи по местному времени, и менеджер смог нам помочь.

Или, например, что вот здесь было важно, что был кофе, и была печенюшка. И мы могли подождать, пока нам окажут ту или иную услугу в течение какого-то количества времени без дискомфорта для себя. И так далее, и так далее. Это могут быть любые детали, любые нюансы. Но когда их озвучат реальные покупатели, реальные клиенты этой компании, это будет важно и ценно для кого-то такого же, из тех, кто сейчас смотрит, читает или ищет информацию на вашем городском информационном портале.

Итак, три категории людей, которых можно и нужно втаскивать в рекламные кампании наших клиентов. Владельцы, собственники и управляющие. Мастера, непосредственно те люди, которые отвечают за качество, или за уровень комфорта потенциальных покупателей. И, наконец, действующие, довольные клиенты, которые расскажут о том, как вы работаете гораздо лучше, чем даже самый профессиональный копирайтер.

А каких людей может использовать ваш потенциальный клиент? Какие люди о нем расскажут максимально качественно и максимально хорошо?

А в следующий раз мы поговорим с вами о том, какие еще маленькие мулечки и фишечки вы можете использовать. Создадим небольшой банк маленьких идей.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: