2.4 Почему покупатели НЕ покупают?

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, как использовать на благо маленького рекламодателя плохие новости о его клиентском рынке? На самом деле вопрос, почему ваши покупатели не покупают товары и услуги, которые вы продаете, является одним из самых продуктивных в разговоре с потенциальным рекламодателем. Да, он достаточно некомфортен для большинства клиентов, и редко, кто из них испытывает радость при разговоре об этом. Но что нам дает этот вопрос, какую информацию мы можем получить? Мы можем вместе с клиентом нащупать барьер, нащупать причину, почему до сих пор его рекламные усилия не приводили к взрывообразному росту продаж.

Давайте подумаем вместе. Например, представьте себе, что вы — региональный банк, который заинтересован в продажах ипотеки. Вроде бы всё здорово, вроде бы всё хорошо, но ипотека продается не такими темпами, как вам бы хотелось.

Давайте попробуем подумать — а почему ваши потенциальные клиенты не хотят брать ипотеку? Предположим, что у нас есть две группы ответов. Первая — они боятся ипотеки. Они почитали массу страшных историй про то, как люди платят, платят, платят, а потом их нещадно выселяют. Или, например, у них есть пара-тройка друзей, знакомых, которые в ипотеке. И сейчас вынуждены считать каждый рубль и не могут себе позволить даже в театр сходить, потому что им нужно нести денежку в банк, а не Сергею Безрукову, приехавшему в Курган.

Окей. В этом случае мы понимаем, что до тех пор, пока покупатели боятся ипотеки, просто рекламировать ипотеку по каким бы то ни было ставкам практически бессмысленно.

Что нам нужно сделать в первую очередь? Нам нужно разъяснить, как эта штука работает и почему ее не стоит бояться. Подумайте, а может быть покупатели вашего потенциального рекламодателя тоже боятся чего-то, что связано просто с их не очень хорошей информированностью о том, как эта штуковина работает. Может им кажется, что у прибора, который продает ваш рекламодатель, есть какое-то опасное излучение. Может быть они боятся, что продукты, который продвигает ваш клиент, могут обеспечивать какие-то аллергические реакции.

Как только вы нащупаете такого рода страхи, вам будет понятно, каким должно быть рекламное сообщение. Оно должно быть обучающим. Вам нужно научить потенциальных покупателей разбираться в товаре или услуге. А это означает не бояться принимать решение о покупке. В этом плане вместо традиционной продуктовой рекламы, продвигающей ипотечные ставки, вы можете предложить региональному банку серию статей о том, как брать правильно ипотеку, как выбирать ипотечный продукт, как вести себя, если что-то пошло не так, как спланировать семейный бюджет для того, чтобы ипотека не превратилась в кошмар и ужас, а все-таки оставалась способом воплотить свою мечту о новой квартире в реальности.

Но мы говорили, что проблема может быть не только в страхе. Например, проблема может звучать следующим образом: есть же федеральные компании, есть федеральные банки. На многих рынках региональные покупатели, действительно, сталкиваются с выбором — кому доверить свои деньги — федеральным, сетевым игрокам, мощным сильным брендам или региональному игроку, локальному игроку.

На каких рынках еще вы можете столкнуться с такой проблемой? Например, на рынке ювелирных изделий. Куда нести свои денежки — в сеть «Адамас», в сеть «585» или в магазинчик, который местный локальный здесь за углом? В этом случае мы понимаем, что если потенциальные покупатели сталкиваются с таки выбором, это вызывает у них определенные замешательства, цель рекламного сообщения, по сути, — разъяснить, в чем преимущество работы с региональными игроками, с местными игроками.

Что такого может сделать местная компания, чего никогда не будет делать федерал? Чего никогда не будет делать кампания сетевая, чья работа полностью регламентирована, структурирована стандартами, регламентами, жесткими документами?

Окей. Тогда нам нужно поискать, чем может выделить себя местный игрок. Это могут быть какие-то интересные мероприятия, которые регулярно проводятся на его площадке. И вот вам прекрасный информационный повод для рекламного сообщения. Это могут быть интересные дополнительные услуги, которые легко может вводить региональный игрок, не согласовывая такого рода решения с какими-то головными офисами. Это могут быть люди, которые работают у регионального игрока. Это может быть какая-то интересная история жизни этой компании на вашем рынке. И так далее, и так далее.

Итак, если мы задаем вопрос: «Почему они не покупают?», мы можем столкнуться с разными группами причин. Часть из них будет связана со страхами, и тогда нам нужно успокаивать, обучать. Часть из них может быть связана с дефицитом доверия, и тогда нам нужно будет разъяснять и формировать кредит доверия. Часть из них будет связана с какими-то другими факторами. Например, я не могу разобраться, чем отличаются друг от друга два одинаковых предложения — окей, давайте поговорим, чем они отличаются друг от друга. Например, я просто не знаю, что такое на этом рынке хорошо, а что такое плохо — окей, давайте тогда разберемся.

В этом случае любые материалы, которые позволяют покупателям перешагнуть через те тревоги, страхи и сомнения, которые мешают им покупать, покажут бОльшую рекламную эффективность, чем привычные нашим клиентам стандартные, шаблонные решения.

О чем мы поговорим на следующем занятии? Мы поговорим о тех простых подсказках, которые мы можем накидать каждому маленькому клиенту, просто хорошенечко осмотревшись по сторонам. Например, в следующий раз мы с вами поговорим о том, как использовать календарь.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: