2.3 Где искать рекламные идеи: consumer journey

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, как использовать знания о том, какие ответы, на какие вопросы ищет клиент нашего клиента для того, чтобы решить более сложные маркетинговые рекламные задачи, чем простое информирование потенциальных покупателей об условиях работы.

В этом случае нам с вами пригодится инструмент, который называется соnsumer journey — путешествие покупателя, маршрут покупателя. Нам нужно будет с вами представить, с чего начинается и как пристраивается процесс принятия решения. Давайте возьмем в качестве основы один достаточно понятный каждому из нас с вами пример.

Представьте себе, что ваш потенциальный клиент продает, предположим, декоративную штукатурку. Большинству из наших клиентов кажется, что декоративная штукатурка сама по себе сказочно хороша, и достаточно просто сообщить об ее потребительских свойствах для того, чтобы покупатели начали ее покупать. И, кстати, если ваш клиент раньше так и делал, то сейчас, он скорее всего будет жаловаться вам на то, что его реклама не работала независимо от того, больше рекламных денег он тратил, или меньше рекламных денег он тратил. Вот как раз для таких историй нам пригодится тот самый маршрут покупателя.

Давайте попробуем начать с самого начала — с самой первой точечки, с самой первой мысли, которая протекала в голове у нашего клиента. Что должно было произойти в голове у потенциального покупателя, чтобы он, вообще, начал думать о декоративной штукатурке? Скорее всего, сегодня утром он проснулся, потянулся сладко на своем диванчике, посмотрел по сторонам, и решил — как-то всё тут немножко потрепано. Не привести ли мне в порядок свою квартирку, не сделать ли мне ремонт?

Итак, первый вопрос, который возникает в голове у потенциального покупателя декоративной штукатурки — а не сделать ли мне совершенно случайно ремонт? Кстати, а какое количество покупателей в вашем городе сегодня проснулось с этим вопросом? Например, если ваши рекламодатели чувствуют, что на их рынке, на их бизнесе, негативно сказалось влияние экономического кризиса, то уже здесь у них появится легкая тревога, легкое напряжение. Они скажут: «Может быть, люди решили отложить ремонты до лучших времен, пока всё не стабилизируется?»

Это тоже очень хорошая мысль. Обсудите с клиентом. А может быть вам есть смысл поговорить с его потенциальными покупателями о причинах, почему откладывать ремонт не стоит. Может быть, вам есть смысл сказать, что ремонт — это более эффективное вложение денег, чем, например, новый золотистый «iPhone».

Двигаемся дальше. Я подумала, не делать ли мне ремонт?! А каким будет мой следующим мой шаг, каким будет мой следующий вопрос? Я поищу ответ на вопрос «А что именно я хочу сделать? Что именно я хочу изменить? Хочу ли я сделать капитальный ремонт, или я хочу сделать небольшой косметический ремонт? Или я вовсе хочу лишь слегка декорировать помещение». Некая такая глубина преображения, глубина трансформации.

Тоже интересный момент, потому что в эту секунду потенциальный покупатель может решить передвинуть мебель, и этого будет достаточно. Нам с нашим потенциальным рекламодателем важно, чтобы клиент решился на как минимум косметический ремонт, чтобы он захотел изменить декоративное покрытие стен.

Об этом тоже можно подумать. Если клиент готов начинать контактировать с потенциальными покупателями на этой стадии, нам было бы неплохо разместить несколько рекламных сообщений, показывающих, что хороший ремонт, в целом, полезен для семьи, для отношений, для карьеры, для чего-нибудь еще.

Но мы приблизились, на самом деле, к одной очень тонкой точке, очень проблемной точке для нашего продавца декоративной штукатурки. Дело в том, что на следующем шаге наш покупатель может задать вопрос, который категорически не устраивает нашего потенциального рекламодателя.

Каким будет этот вопрос? Предположим, я действительно решила сделать косметический ремонт. И вот здесь у меня может возникнуть вопрос, который убивает эффективность рекламы, ну, почти что на корню. Какие обои я бы хотела поклеить?

Вот если в этот момент у потенциального покупателя декоративной штукатурки возникнет слово «обои», как вы понимаете, декоративная штукатурка останется далеко за пределами его зоны внимания.

Итак, вот вам актуальная острая задачка даже для небольшого рекламодателя. Ребята, а что мы должны сделать для того, чтобы человек думал не об обоях? Здесь есть 2 варианта — позитивный и негативный.

Негативный — нужно рассказать про обои что-нибудь страшное. Что-то, что дискредитировало бы этот привычный нам отделочный материал. Например, мы можем рассказать про то, что в обоях живут жучки сапрофиты, которые вызывают аллергические реакции у детей и приводят к развитию бронхиальной астмы.

Может быть, всё будет не так страшно, но как минимум мы можем поговорить о кошечках и собачках. Как минимум, мы можем поговорить о детках, которые рисуют на обоях. И мы можем предложить клиентам альтернативные решения — более функциональный, более экологичный, более безопасный для здоровья декоративный материал. То есть наша задача — сказать: «Кроме обоев на стенах может быть что-то другое».

Позитивные высказывания в этом случае могут звучать, например, как пять причин купить декоративную штукатурку.

Обратите внимание: не декоративную штукатурку конкретного бренда и не декоративную штукатурку в конкретном магазине, а пять причин выбрать декоративную штукатурку как материал.

Если эта задача не решена, и если эта идея не продана потенциальным покупателям, то не важно, маленький бюджет или большой бюджет у нашего рекламодателя. Важно, что в то время, как он рекламирует декоративную штукатурку, возможно, его покупатели бегают по городу в поисках обоев более дорогих, более дешевых, со стразами или светящиеся в ночи. Но обои — не декоративная штукатурка.

Если мы с вами научимся для каждого клиента находить вот такую критичную точку — мы научиться продавать, действительно, классные рекламные решения даже не очень амбициозным рекламодателям.

Если мы вернемся к маршруту покупателя, то, скорее всего, в этом примере следующие шаги будут проще и понятнее. Если у человека появилась в голове декоративная штукатурка, дальше он, скорее всего, будет сравнивать между собой разные виды декоративных штукатурок. И, вполне возможно, что наша с клиентом задача — объяснить потенциальному покупателю разницу, чем, например, венецианская штукатурка отличается от любой другой штукатурки.

На следующем этапе мы предложим подумать нашему потенциальному покупателю штукатурки о бренде основного производителя, основного поставщика нашего потенциального рекламодателя. А на следующем этапе мы подумаем о том, что покупателю нужен стимул. Нужен небольшой волшебный пендель, чтобы он не откладывал покупку штукатурки на слишком долгое время. Здесь мы понимаем — хорошо работают любые стимулирующие акции и предложения. Это может быть маленький подарок. Это может быть небольшая скидка.

И на последнем этапе нам нужно будет убедиться, проверить, что потенциальный покупатель понимает, где находится наш рекламодатель. Ему легко добраться до этого места. Либо у него достаточно оснований для того, чтобы поехать в другой конец города и купить все-таки там — там, где находится наш потенциальный клиент.

А на каком этапе маршрута покупателей находится болевая точка вашего потенциального рекламодателя? Нарисуйте с ним вместе пошагово весь путь, который проходит покупатель от первого импульса до кассы. И найдите основные проблемы, которые должны быть решены для того, чтобы ваш потенциальный рекламодатель смог продать свой товар или услугу.

А на следующем занятии мы поговорим о том, как можно использовать для разработки рекламных решений маленьким клиентам негативных новостей. Мы поищем ответы на вопрос: «Почему покупатели не покупают». И подумаем, как использовать плохие новости для разработки рекламных решений.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: