2.10 Как рекламировать «нерекламируемое»

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, а что, если вы столкнулись с клиентом, который считает рекламу собственных услуг не этичной? Что это за виды бизнесов? Мы здесь не будем говорить о тех бизнесах, которые находятся на грани закона. Или говорить о бизнесах, которые нам попросту запрещают рекламировать Закон о рекламе.

Что, если мы поговорим о бизнесах, которые, действительно, нужно рекламировать, и информация о которых нужна потенциальным ее получателям, но клиенты просто не представляют, как это делать так, чтобы это было и маркентингово, то есть эффективно, и в то же время не корежило, не оскорбляло чувство потенциальных получателей сообщений, потенциальных покупателей?

Например, что это за виды бизнеса? Похоронные услуги. Очень часто, работая с такого рода клиентами, мы натыкаемся на вполне объяснимые сопротивления. А что я должен рекламировать? Второй гроб в подарок? Вы что? Вы серьезно? Что я должен рекламировать? Черную картинку и свечку? Что именно вы предлагаете мне продвигать на этом рынке?

И вот здесь зачастую нам как раз пригодится очень хорошее понимание психологического состояния потенциального покупателя.

Приведу простые примеры, когда рекламные кампании были сделаны именно на основе глубинного понимания психологии потребителя.

Например, одна из калининградских городских ритуальных служб в качестве основной идеи рекламных материалов использовала инструкцию — пошаговое руководство к действиям.

Из какого предположения они исходили? Человек, который столкнулся с трагической ситуацией, на самом деле находится в состоянии растерянности. Он просто не знает, что нужно делать, он просто не знает, куда нужно обращаться. И поэтому часто, например, становится жертвой мошенников. И даже, если он не попал в руки мошенников и общается с вполне официальной и легальной компанией, он всё время как бы придерживает ногу на педали тормоза и старается не потратить лишних денег и лишний раз перепроверить, действительно ли стоит покупать то, что ему сейчас навязывают.

Учитывая это состояние, компания свои рекламные материалы оформляло как буквально руководство. Вот произошло трагическое событие. Что вам сейчас необходимо сделать?

Первый шаг, второй, третий, четвертый, пятый. Какого эффекта в этом случае добивалась кампания? Эти рекламные материалы потенциальным покупателям хотелось сохранить. Если это была рекламная публикация в газете, то вырезалось и сохранялось. Если это была журнальная страничка — она выдергивалась и оставлялась. Если это была публикация в интернете — она распечатывалась и оставалась где-то на «черный день». Но самое важное — эта инструкция была брендирована, и было понятно, какая компания оказала такую заботу, продемонстрировала заботу о потенциальном покупателе.

В некоторых случаях мы имеем дело с неоднозначным восприятием самого товара. Так, например, однажды у меня был рекламодатель, который искренне говорил: «Я не понимаю, как рекламировать искусственные цветы, которые продаются для кладбищ. Для людей, которые хотели бы сделать венок, или возложить цветы, которые бы долгое время находились на кладбище». Что говорить, как говорить? Говорить, что у нас море искусственных цветов — ну, как-то странно. Говорить, что у нас безумные скидки, распродажи — это же специфический ритуальный продукт.

Мы нашли придумку в слогане, который использовался в рекламной кампании. «Искусственные цветы — живые чувства». Как ни странно, этот слоган по дальнейшему нашему опыту эксплуатации привел к тому, что люди просто стали воспринимать цветы не как какой-то дешевый заменитель живых цветов, а все-таки как хороший способ декорировать ритуальное место, выразить свои эмоции и, действительно показать, что мы чувствуем по отношению к ушедшему человеку.

Но в этом случае иногда интересный слоган может стать более эмоциональным, более важным, более значимым, чем, например, стимулирующие рекламные акции, стимулирующие рекламные кампании.

Что еще вы можете делать? Например, в Новосибирске самый нашумевший пример с ритуального рынка — это открытие музея ритуальной культуры. Зачем он был открыт? Для того чтобы люди начали обучаться постепенно, как ни странно, ритуальным традициям. Ну, а самое забавное, и самое интересное в этой ситуации, что этот музей стал генератором информационных поводов, привлекающих внимание к конкретной ритуальной компании.

А что еще мы можем сделать для клиента, услуги, которого деликатны, щепетильны, и, в общем, о них достаточно сложно вести беседу? Сфокусировать внимание не на самой услуге, а сфокусировать внимание на том эмоциональном психологическом состоянии, в котором находится потенциальный клиент. Позаботьтесь о клиенте, и даже самый спорный продукт вы сможете рекламировать достаточно эффективно.

Самый распространенный и самый работающий прием — это инструкция how to do — что делать в конкретной ситуации. Составьте список сфер, где такие пошаговые инструкции, действительно, смогут стать решением коммуникативных задач клиентов.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: