2.1 Особенности продаж рекламы микро­бизнесу

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Печеркина Анна

Тренер-партнер ADCONSULT с 2014 года. Автор программ в области продаж, управления продажами. За свою карьеру отстроила десятки отделов продаж рекламы в разных медиа сегментах: печатная пресса, электронные СМИ, справочные системы, digital-реклама и так далее.

Итак, рекламные решения для маленьких клиентов.

А в чем, собственно, проблема? С какими сложностями сталкивается менеджер по продажам рекламы при работе с небольшими компаниями или с представителями так называемого микробизнеса?

Если вы пороетесь в памяти, то вы почти наверняка вспомните ситуации, которые у вас возникали во время переговоров с такими потенциальными рекламодателями. Проблемы возникают с ними уже на этапе выявления потребности.

Как мы обычно формулируем задачи этого этапа? Нам важно понять, какие задачи стоят перед клиентом — маркетинговые и рекламные. На какую целевую аудиторию должно быть нацелено рекламное сообщение, и что мы, собственно, должны этой аудитории сказать, чтобы эта аудитория, получив рекламное сообщение, воспылала желанием купить, что бы то ни было у нашего потенциального клиента.

И вот здесь у нас как раз и возникает очень странная ситуация. Когда мы задаем вопрос нашим рекламодателям: «Скажите, пожалуйста, а чем вы отличаетесь от другой парикмахерской, или от другой станции техобслуживания? Почему ваш потенциальный покупатель должен купить именно у вас?» Что мы хотим услышать в ответ? Каждый из нас где-то в глубине души надеется, что вот сейчас нам наш потенциальный рекламодатель буквально на блюдечке преподнесет уникальное торговое предложение — ответ на вопрос: «А именно, почему я у тебя должен купить?».

И вот здесь возникает тот самый неловкий момент, когда нам рекламодатель может ответить: «А я не знаю». Более того, некоторые из них так и говорят: «Вы знаете, мне нравится ваш телеканал», или «Мне нравится ваша радиостанция», «Я с удовольствием читаю ваш журнал», «Я каждый день захожу посмотреть прогноз погоды на вашем городском информационном портале», или «Я видел работу вашего агентства. Мне реально нравится, как вы мыслите, ребята. Но, поверьте, я просто не знаю, что мне рекламировать. Я обычный, я среднестатистический. В нашем районе есть 17 парикмахерских. Я — 16-ый. Всё. Это всё, что я могу о себе сказать». «В нашем городе есть 23 СТО, я —18-ая СТОшка. Это всё, что я могу о себе сказать».

Всё бы было ничего, если бы не одна важная деталь. Дело в том, что как только такой клиент озвучил эту мысль вслух на переговорах, к сожалению, ему становится очевидно, что реклама — это не его инструмент. Тут они, как правило, и вспоминают о сарафанном радио, рекомендациях старых добрых клиентов или просто о том, что, в принципе, им хватает того потока клиентов, который уже есть.

Это означает, что неумение нашего потенциального клиента определить свое уникальное торговое предложение, неспособность его сформулировать ответ на вопрос «Чем же вы отличаетесь от других?», становится очень серьезным препятствием на пути к продаже рекламного решения, продажи рекламной кампании.

И вот здесь наша с вами задача — запомнить одну простую мысль: не спрашивайте клиента, подскажите ему сами. Если он не знает, что ему рекламировать, значит, он должен узнать это от нас — от менеджера по продажам рекламы. У нас где-то в кармашке, в потайном кармашке нашего рюкзачка, сумочки или пиджачка должна быть заготовка, которую мы можем предложить этому клиенту, чтобы вывести его из ступора.

Есть еще один момент, когда эта заготовка облегчит нам с вами жизнь. Дело в том, что очень часто, работая с такими клиентами, мы завершаем встречу даже, получив от них согласие, буквально следующими словами: «Вы подумайте, пришлите мне рекламные материалы для того, чтобы мы могли подготовить макет, сценарий или что-то еще».

И этот клиент может столкнуться с так называемой проблемой «белого листа». Ему, действительно, нравится ваше предложение. Он, действительно, хочет с вами поработать. Но вот вы уходите, он открывает свой ноутбук или создает свой вордовский документ — видит белое пространство перед собой и думает: «Так, надо обязательно рассказать… Хм, а может быть лучше рассказать…» Или 3–4 стертых предложения, и что происходит с нашим клиентом? Он закрывает ноутбук, говорит: «Ну, наверное, это не то, что я хотел бы купить в этой жизни. Вряд ли я хотел купить себе усложнение моих рабочих задач. Вряд ли я хотел купить себе вот это ощущение легкого тупничка. Вряд ли я хотел заплатить именно за это».

И тогда, когда вы позвоните такому клиенту, например, для того, чтобы договориться, когда вы подпишите договор, он может либо не взять трубку телефона, либо сказать, что нет, давайте, пожалуй, отложим размещение рекламы до лучших времен.

Итак, очень важно, что заготовки рекламных идей, заготовки рекламных решений должны быть у нас всегда под рукой не только для того, чтобы получить заветное «Да» от клиента на встрече продажи, но и для того, чтобы это заветное «Да» не превратилось в пшик после того, как мы уйдем счастливые и довольные праздновать заключение новой сделки.

На следующем занятии мы поговорим с вами о самой первой и самой простой подсказке — где же нам брать те самые рекламные заготовки для маленьких клиентов, которые и, правда, ничем не отличаются от своих соседей по рынку.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: