2.3 Что в целом «охлаждает» клиентов?

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Не менее важным, чем вопрос о том, что «утепляет», в целом, клиента, является и вопрос о том, что же его, в целом, «охлаждает»? Здесь, конечно, тоже есть очевидный ответ: ну, всё то же, что «утепляет», со знаком минус, да? Нерегулярность, невнимательность, незабота, неискренность и так далее. Это тоже, опять же, очевидные вещи. Но, понятно, что всё плохое клиента «охлаждает». Но есть и некоторые такие вещи не очевидные.

Во-первых, та же самая, например, нерегулярность, она не так очевидна, потому что очень часто у нас складывается мысль, что не надо звонить клиенту, не надо лишний раз беспокоить человека. Но ведь мы же уже обо всем договорились, он деньги перечислил. Ну, зачем я буду его сейчас дергать?

На самом деле это как раз то, что клиента «охлаждает», потому что если клиент только что перечислил деньги и работа началась, то он-то как раз ждет сигналов, он ждет фидбэка. Он не ждет детальных обсуждений, но ждет sms’ки из серии: «Кампания поставлена в эфир» или микрописьма «Краткие отчеты первых 3-х дней». Он ждет какого-то фидбэка. То есть вот эта вот нерегулярность… Нам всё время кажется, ну, не надо лишний раз звонить, что ж я буду его дергать? А на самом деле, вот это отсутствие контактов, это отсутствие коммуникации, оно приводит к «охлаждению» клиента.

Понятно, что продажи как таковые, любые разговоры про деньги — это «охлаждает» клиента. Ценовые переговоры «охлаждают» клиента, преодоление возражений «охлаждает» клиента. Коммерческие какие-то предложения, рассылки и обратная связь — это всё «охлаждает» клиента. Но это хорошо.

Еще раз. Мы же с вами говорим, что «теплота» — это валюта. То, что это охлаждает клиента, это как бы и есть то, что мы расходуем эту «теплоту». Это осознанный расход «теплоты». Это «охлаждение», да, «охлаждает», но для этого мы «теплоту» и набирали.

Еще раз. Мы понимаем, что мы «теплоту» достаточно набрали — бах, сделали коммерческое предложение и ее уже нету. Мы еще набираем, набираем, набираем — бах… Мы еще набираем, набираем, потом пошли ценовые переговоры, бодание по скидкам, он «остывает» — и мы тут же его «нагреваем» дальше, дальше, дальше.

И потом плохие результаты, как мы с вами прекрасно понимаем, тоже могут его «охладить». Почему так важно перед отчетностью, перед концом рекламной кампании снова поконтактировать с клиентом?

Ну, давайте называть вещи своими именами, чтобы в случае чего «сгладить» углы, чтобы в случае чего как-то немножко подстелить себе соломки, потому что, действительно, реклама — вещь часто непредсказуемая. Иногда эффект есть, иногда эффекта нет. Когда эффекта нет, клиент расстраивается. Если он в этот момент очень «тёпл» — его «теплота» падает, но не до нуля. А если он не очень «теплый» — его теплота падает, пробивает ноль и уходит в заморозку.

То есть еще раз. Мы должны понимать, что, конечно, косяки, конечно, любые какие-то коммерческие вопросы его «охлаждают». Его, безусловно, «охлаждают» как бы вопросы вообще, любой брифинг: «А теперь давайте поговорим про ваш бизнес… Так… Какие у вас были опыты рекламы? Кто ваши конкуренты?» Ужасно «охлаждающий» вопрос, да? «А как вы…»

Очень часто мы с вами, когда продаем, проводим вот этот брифинг в очень формальной обстановке. У нас же есть список вопросов, и нам надо заполнить брифинг, нам руководитель сказал. И мы начинаем: «Так, какие у вас маркетинговые задачи?» Только лампу еще надо ему поставить, и говорить: «Какие у вас маркетинговые задачи?»

Любые вопросы, чтобы они не «охлаждали», надо «сглаживать». Мой излюбленный способ «сглаживать» вопрос, любой вопрос, — это объяснять причину этого вопроса.

Например, вы говорите: «Какие у вас маркетинговые задачи? Я, почему спрашиваю?! Для меня критично важно понять, на чем вы фокусируетесь сейчас, чтобы, Иван Иваныч, чтобы именно на это сделать упор». Тогда это уже помягче. Или вы говорите: «Иван Иваныч, какое конкурентное поле вокруг нас с вами? Я почему про это говорю?! Нам важно понять, в какой момент наши конкуренты с вами будут выходить с рекламными коммуникациями, чтобы мы могли использовать технологию контрпрограммирования, переплюнуть их, перехитрить, и выйти на первые позиции. Немножко расскажете про ваших конкурентов?»

Понимаете, вот так вот объяснять вопрос гораздо лучше, чем просто сказать: «А кто ваши конкуренты?» Потому что вот так сформулированный вопрос, он вообще дает клиенту понять, что вы вообще нихрена не понимаете в его бизнесе. А кто ваши конкуренты? Сколько лет вы на рынке? Осталось спросить, чем занимается ваша компания и как вас зовут вообще?!

Правда, некоторые пункты брифа, которые у нас есть, их не надо озвучивать вслух. Знать о том, чем занимается компания, вообще-то, стоит до того, как вы к нему пришли. Если вы не знаете — бывает так — ну, предположите, скажите: «Я так понимаю, что основной фокус — это сантехническое оборудование. Или есть еще и стройматериалы? Скорее да? Скорее нет?» Ну, может быть, вы не знаете. Предположите. Вопросы надо смягчать. Вопросы надо объяснять и «сглаживать» эти углы.

Очень здорово «охлаждает» клиента такая вещь, как формальное дружелюбие, когда мы как бы хороши, мы: «Да, с уважением», «Чем еще я могу быть вам полезна?» И он чувствует, что это натянутая улыбка.

Вообще, вы знаете, часто говорят, что улыбка, она слышна по телефону, улыбка слышна… Действительно, слышна по телефону. Я вам больше скажу, по телефону слышно, эта улыбка искренняя или она натянутая. Даже это слышно по телефону. И вы часто можете определить, это сказано сквозь зубы или это сказано с теплотой и с жаром.

Поэтому любая такая сервильность или пресловутая «сервистность», в которой есть эти нотки формального дружелюбия, они, скорее, клиента «охлаждают». Я думаю, вы сами с этим часто сталкивались в каких-нибудь крупных организациях, где продавцов муштруют: они все в галстуках, все в бантиках каких-то, в шарфиках, но при этом такие роботы, которые на самом деле тебя ненавидят, но идут строго по скрипту и говорят: «Чем еще я могу быть вам полезна? Скажите, вам понравился наш сервис?»

Не надо так. Если у вас нет вот этого жара, драйва, но, во-первых, его надо заиметь как-то, потому что без него продавать трудно, а во-вторых, тогда просто делайте свою работу, не пытаясь демонстрировать несуществующее дружелюбие.

И, наконец, безумно «охлаждает» клиента наше отношение к нему как к клиенту. Тогда это чистый бизнес — просто клиент, кошелек. Это наш бюджет и я сделаю всё, чтобы этот бюджет получить. Вот такое отношение… Клиент это чувствует очень хорошо. Да, он понимает, что у всех свои продажи: я продаю, ты продаешь, он продает, мы все всё продаем, но когда у него возникает вот это ощущение, что это просто бизнес, конечно, уровень «теплоты» падает.

Здесь есть нюанс. Нюанс заключается в том, что мы с вами продаем немножечко эфемерную услугу, то есть не немножечко, а прилично эфемерную услугу. Рекламная коммуникация. Даже если вы продаете чисто «медийку»: минуты, секунды, клики, баннеры, показы, CPA — всё, что угодно — лиды, билборды — всё, что угодно. Даже, если вы продаете как бы измеримые вещи, да, они на самом деле очень эфемерные. Самое, что можно пощупать — это полиграфия. Вот человек заказывает себе флаер, и вы ему приносите 28 коробок, и он может их пощупать. Но во всех остальных случаях, да и здесь тоже, все-таки это услуга, это не шурупы.

Если бы мы с вами продавали цемент, если бы мы с вами продавали нефть, — да. Всё подписали контракт, поскакали. Меньше эмоций. Но мы с вами продаем, в общем, прошу прощения за термин, креативные услуги, какое-то творчество, не дай Бог. И поскольку в этом есть определенная эмоциональность, но неизбежно есть, то клиенты ожидают чуть-чуть от рекламных своих партнеров, чуть-чуть другого отношения, чуть более человеческого, чем такого «холодного», сталелитейного, как если бы это были его какие-то другие формальные подрядчики.

Еще раз. Конечно, разговор о том, что клиента «охлаждает», он достаточно очевидный и, опять же, банальный. Вот что вас охлаждает? Всё, что вас «охлаждает», «охладит» и клиента.

Я призываю вас быть мягче, я призываю вас часто вставать в ботинки клиента и думать, а вот эта фраза: «Уважаемый Иван Иваныч…» от незнакомого человека, «сообщаю в этом письме, согласно нашему предложению, скидка распространяется только на 2 дня. Решение нужно принять срочно. С уважением…».

Вот эта вот «холодность» и маркетинговость письма, вот она лично вас «утеплила» бы? Она вызвала бы у вас улыбку? Или вы бы почувствовали, что к вам относятся просто как к кошельку и хотят ваши деньги?

Добавляйте человечность. Человечность в нашем бизнесе продает. Это действительно так. Эмоции часто важнее содержания. И как мы с вами точно знаем, наши с вами клиенты, наши рекламодатели покупают в первую очередь у тех, кто им нравится, и затем, из тех, кто нравится, они выбирают того, кто выгоден, а не наоборот.

Выгода важна, но она идет на втором месте.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: