2.2 Что в целом «утепляет» клиентов?

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь бесплатно, чтобы получить доступ к материалу.

Чтобы получить доступ не только к этому материалу, но и ко всем разделам и инструментам, пожалуйста, присоединитесь к сети ADCONSULT Network. Узнайте подробнее, как это сделать.

 

Конкретно этот материал доступен после бесплатной регистрации. Это займет 10 секунд.

Роман Пивоваров

Бизнес-тренер, консультант, психолог, эксперт по маркетингу и рекламе, содиректор и совладелец ADCONSULT, один из основателей компании.

Основная специализация Романа — реклама, маркетинг, продажи, управление. За последние 10 лет он провел более 500 тренингов и семинаров в 80 из 83 регионов страны.

Вообще, первая часть курса, она немножечко может создавать у вас впечатление такого разговора об очевидных вещах, потому что… Ну, вопрос о том, а что ж такое, в целом, «утепляет» клиентов, он тоже имеет достаточно очевидные ответы в духе: за всё хорошее, против всего плохого.

«Теплые» слова «утепляют» клиентов, благодарности, регулярность, внимание, «спасибки» какие-то там, хорошее отношение, поздравления с праздником.

Как бы, да, безусловно, это так, и это действительно очевидные вещи, но на некоторые из этих очевидных вещей в духе: за все хорошее, я бы все-таки хотел обратить особое внимание.

Когда мы говорим про внимательность, очень важно быть к клиенту внимательным. Мне кажется, что очень важно понимать, что внимательность — это открытые уши, это уметь услышать клиента, и в том числе услышать его отказы, услышать его «Нет».

Вы знаете, интересная вещь, если мы с вами принимаем отказы клиента, когда мы делаем ему коммерческое предложение, а оно ему не подходит, может быть даже мы сами про это знаем, но мы его делаем, нам же надо продавать, и клиент говорит: «Ребят, вы знаете, как-то нет».

Вот смотрите, если мы начинаем за него биться, если мы начинаем преодолевать возражения, со страшной силой говорить: «Нет, ну давайте мы вам скидочку дадим, давайте мы вам…» Это клиента, скорее, охлаждает, вот это «бодалово».

А если мы его услышали, если мы говорим: «Знаете, наверное, я с вами здесь соглашусь. Похоже, мы сделали для вас не то предложение. Моя вина, позвольте я задам вам пару вопросов, просто чтобы лучше понимать, какие предложения делать впредь и переформулирую это».

Знаете, в данном случае, вы вроде бы как отказываетесь от предложения, отказываетесь от продаж. И мы говорим: «Как же так? Надо же биться, рубиться за сделку». Но иногда имеет смысл сделку «сдать» ради «теплоты», ради того, что клиент на вас посмотрит, и скажет: «Кажется, вменяемый человек, он меня слышит».

Поэтому здесь есть свои нюансы, когда мы говорим про внимательность. Не просто: «Ах, я внимательный». Или там: «Да, да. Чего изволите? Слушаю вас». Нет, это не это. Это действительно умение услышать клиента: услышать его боль, услышать то, что ему нужно, а не то, что нам надо продать. Хотя, да, у нас есть свои задачи, у нас есть свои пакеты, какие-то свои услуги, спецпредложения, спецпроекты, и нам нужно их проталкивать. Да, надо, я не спорю с этим. Но, если мы хотим набрать «теплоту», надо иногда клиента слышать. Не иногда, а всегда, точнее. Это сложный вопрос, это сложная дилемма.

Мы с вами говорили о том, что иногда «теплоту» набираем, иногда ее расходуем. В каждый конкретный момент времени вы будете
принимать решение: сдать ли эту сделку, принять ли этот отказ, если мы разбираем эту ситуацию, и тем самым набрать «теплоту», набрать понимание со стороны клиента, или наоборот — расходовать эту «теплоту»: «охлаждать» клиента, загонять его в холодильник давлением, упертостью, целеустремленностью и вообще настаиванием на своем. Я не говорю, что это не правильно. Я говорю, что каждый раз нам придется принимать это решение.

Поэтому, когда мы говорим, опять же, что набирает теплоту? Иногда принятие отказов — как открытые уши набирает теплоту — бескорыстность. Вот это тоже очень важная штука. Не просто так: «Ах, давайте о клиентах заботиться…» Что значит заботится? Ну, перезвоним ему. Нет.

Речь идет о другой заботе. Речь идет о заботе, когда вы, может быть, даете клиенту совет, который не принесет нам денег, совет, который касается его вывески, или совет, который касается его продавцов. Но не совет в режиме: у тебя все продавцы козлы и вывеска дерьмовая. Это плохой совет, это скорее клиента «охладит».

А совет, как это можно улучшить. Сказать: «Вы знаете, вот у вас есть потрясающий проект, но я подумал, есть вот такой вот ход, вот это вы можете сделать». Или: «Я увидел у ваших коллег, читал здесь статью, в другом городе точно такая же аптечная сеть как ваша, очень похожа, она вот такую штуку сделала. Я вам хотел просто про это рассказать» — бескорыстная забота.

Когда клиент видит, что мы даем ему некие советы, некие рекомендации, которые нам не принесут денег, он это понимает прекрасно. Например, вы продаете телевидение или рекламу на радио, а даете ему советы по поводу того, как у него выглядят этикетки, да. Вот это все-таки разные вещи. Если вы продаете полиграфию, то тогда вы даете ему советы о том, как звучит его ролик на радио. Вот это важная вещь.

Пунктуальность. Опять же, бла-бла-бла, всё очевидно: да, надо быть пунктуальным. Здесь, знаете, есть такие, например, тоже нюансные моменты: получаете вы письмо от клиента с просьбой перерасчитать медиаплан, и вы знаете, что это на день, и что клиент, в общем, терпит, и как бы можно и отложить, он же нормальный человек. Но если вы ему сразу напишите письмо со словами: «Иван Иваныч, ваше письмо получила, отправлено в работу, сегодня к вечеру или завтра к утру (надеюсь, чуть пораньше), будет готово», и отправить ему сразу не результат этой работы, а просто маленький сигнал, что: «Да, да, я тебя услышал. Да, есть, окей», то это увеличит его «теплоту».

Вот эта вот пунктуальность в мелочах, даже когда она невозможна… Знаете, как частая «фенька» продавца — это когда он едет к клиенту на встречу, знает, что не опаздывает, звонит и говорит: «Иван Иваныч, немножко в пробке, если на 5–7 минут задержусь, ничего страшного?», и приходит раньше. И приходит раньше, таким образом показывая свою чрезмерную даже заботу. Чрезмерную — в хорошем смысле в данном случае.

Поэтому вот такая пунктуальность — это не только там из серии: «Сказали, что сделаем ролик к пятнице, ну, что там суббота-воскресенье — всё равно отдыхаем, поэтому в понедельник к середине дня, к вечеру сгрузим». Нет, не такая пунктуальность, а пунктуальность в мелочах, может быть, демонстративная.

Опять же, эта демонстративная пунктуальность позволит вам затем, мы же всё время говорим про баланс — набираем «теплоту», расходуем «теплоту» — позволит вам затем, может быть, немножечко где-то чуть-чуть косякнуть. Ну, про косяки будем говорить в следующем маленьком нашем видео уроке.

Регулярность. Вот такая важная штука. То есть не просто общаться с клиентом или поздравлять его с праздником раз в год, а регулярно коммуницировать.

Мы часто говорим, что для хороших отношений важно выстраивать коммуникацию, которая бы происходила 5, 10, 15 раз в месяц. 15 контактов в месяц — это хорошее количество контактов с одним клиентом, даже если он не размещается, даже если он сейчас не покупает. 15 контактов — не значит 15 звонков, это не через 2 дня на третий или, вернее, через день уже даже получается. А если учесть, что только 20 рабочих дней, то вообще почти каждый день.

Нет, это не звонки каждый день, это 15 контактов: чуть-чуть звонков, чуть писем, чуть-чуть рассылки, чуть-чуть мелькнуть где-то у него в социальных сетях, чуть-чуть отправить ему что-то почтой и так далее. То есть суммарно 15 контактов.

Вообще, регулярность коммуникации — это действительно залог «теплоты». Клиенты, у меня такое бывает, с которыми я долго не общаюсь, но я понимаю, что они «остывают», я им звоню или пишу через несколько месяцев, они говорят: «Да, да, да». Но, я чувствую, что «теплота» немножечко уходит.

Вообще, человек так устроен, что он тепло относится к тем, кто в его жизни есть сейчас и есть часто, и не то, чтобы напоминает о себе — присутствует часто. Конечно, вы скажете: «Важно не перегнуть палку». Да, важно не перегнуть палку. Да, если мы будем с вами звонить клиенту ровно в 9:00 каждый день, день на 5-ый, какими бы ни были «теплыми» наши поводы для звонков, конечно, день на 5-ый он нам скажет: «Ребята, хватит». Поэтому надо варьировать эти контакты, но надо быть для него рядом регулярно.

Тут есть еще один пункт важный. Опять же, еще раз скажу, что, конечно, можно в целом подытожить, что делает клиента «теплым»? Ну, всё хорошее делает его «теплым», но некоторые нюансики, на них обращаю внимание.

Быть на стороне клиента. Вот это вот важная штука. Не на стороне своего рекламного агентства: сейчас мы тебе впендюрим. А на стороне клиента: «Иван Иваныч, именно вот это поможет вам увеличить продажи», «Именно это поможет вам очистить склады», «Именно это поможет вам продать новую коллекцию», «Именно это привлечет вам новую аудиторию», «Именно это поможет вам обогнать конкурентов этой товарной позиции». Быть на его стороне.

Конечно, мы не можем де-факто быть только на его стороне и выбивать ради него максимальные скидки у наших финансовых директоров и бухгалтеров, но у него должно сложиться такое впечатление.

В обще-то, в длинную, если вы продаете хороший продукт, если вы продаёте его неоднократно и вы намерены строить длинные отношения, быть на стороне клиента в ущерб сиюминутной сделки выгодно.

Если вы работаете в короткую: вот сейчас быстро всем впендюрили и разошлись — такие бизнесы есть, и рекламные в том числе, — краткосрочные модели — то, да, это правило не принимается: здесь, сейчас, да-да, нет-нет, а скорее да, и еще раз да, и впендюрили, и поскакали.

Но если вы строите длинные отношения, важно быть на стороне клиента может быть даже в ущерб сиюминутной выгоде себе.

Ну, и, конечно, понятно, что такая вещь как комплименты тоже, в целом, «утепляет» клиента. Но здесь важно, критично важно, чтобы эти комплименты были искренними. Нет ничего хуже лебезящего человека, нет ничего хуже продавца рекламы, который приходит к клиенту-рекламодателю — к мебельному магазину или к салону красоты, и начинает говорить: «Ой, какой у вас чудесный магазинчик», «Ай, какая у вас чудесная вывеска», «Ой, а я у вас недавно была», «Ой, как хорошо!»

Поверьте, ваши клиенты-рекламодатели вот это сюсюканье слышали много раз за последние 25 лет или сколько лет они открыты от всех ваших предшественников, от всех тех, кто ходит к ним продавать рекламу. А вы же понимаете, что в каком-нибудь городе-полумиллионнике у вас будет человек 50 конкурентов: 5–7 радиостанций и радиохолдингов, 5–7 телехолдингов, 5–7 «глянца», 5–7 наружной рекламы, десятка полтора digital ребят, сайты и так далее, BTL-агентства, раскрутка. Все подряд. Их реально тучи, наших с вами конкурентов. И все приходят и говорят: «Ах, какой у вас чудесный..!»

Вот комплименты должны быть искренними. Старайтесь избегать неискренних вещей. Если вам нечего хорошего сказать про бизнес клиента, тогда молчите. Правда, да, просто говорите» «Да…» — и всё. Или говорите о будущем, говорите: «Да, действительно, мы видим ваш рост». Вот вы смотрите в магазин, и говорите: «Знаете, я вижу вашу целеустремленность. Я вижу, что вы хотите из этого сделать. Наверное, пока что вы еще не до конца этим довольны, Иван Иваныч, но я вижу, что вы хотите расти, ведь так?»

Ну, Иван Иваныч скорее скажет: «Да». Ведь мы же с вами понимаем, что если это абсолютно убогое место, а вы начнете говорить, что это лучший магазин во вселенной, то скорее это клиента «остудит».

Поэтому в комплиментах самое главное правило — это искренность.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: