Итоги курса

Мария Мохина

Мария Мохина — коммерческий директор медиакомпании «Русский Восток» (г.Комсомольск-на-Амуре), рассказывает о нескольких живых реальных клиентских кейсах из собственной радийной практики.
Мария прошла долгий путь по карьерной лестнице: от рядового специалиста отдела продаж до позиции коммерческого директора. Опыт Марии, бесспорно, будет интересен и полезен тем, кто выстраивает и оптимизирует собственные отделы продаж как на радио, так и в других медиа.

Самое сложное в продажах радиорекламы — это вопрос эффективности.

Ну, во-первых, клиенты врут. Клиенты часто сами косячат и спихивают на рекламщиков. Измерить эффективность рекламы сложно. Она часто имеет отложенный эффект.

Во-вторых, особенно это актуально для малых городов, клиенты все между собой похожи. Они не парятся УТП. Они не думают про акции. Они не делают каких-то стимулирующих мероприятий. Да, с одной стороны это должны делать мы. Но с другой стороны, и не мне вам рассказывать, как тяжело найти хорошего продавца реклам, а уж чтобы он еще маркетологом был, ну, так это вообще единицы. И вот поэтому в финале несколько проверенных на себе особенностей продаж радиорекламы.

Первое — это то, что лучший клиент — это тот клиент, который размещается сразу на нескольких площадках. Ну, в совокупности-то они точно сработают. К счастью, у нас клиенты не очень любят проверять эффективность площадки с помощью секретных слов либо каких-то там промо-ходов. А тем более мы им объясняем, что, господа, ну, давайте, если делать акцию, то делать ее масштабно, сразу на всех площадках. Радио в этом случае будет рупором. И вообще не надо людей путать. На каждого человека же не один рекламный канал воздействует, а несколько, поэтому вот давайте всё про одно.

Второе — это если клиент воспитан на CPC и CPA, и он требует гарантию эффективности рекламы на радио в точных цифрах, у нашего менеджера появляется уникальная возможность послать клиента лесом. Потому что налаживать контакт с таким клиентом и стараться с ним работать — это очень дорого в плане и нервов, и времени. Таких клиентов мы стараемся перевести на digital, а радио оставить исключительно на брендинговые истории.

Третье — это если клиент все-таки всерьез настроен с нами работать, если он адекватный и просто действительно хочет попробовать канал, мы разыгрываем очень серьезный спектакль. У нас подключаются все боссы, подключаются все креативщики. Мы начинаем тайно ездить к клиенту, проверять его сервис, его ассортимент, его цены. Мы собираем workshop, приглашаем на него клиентов. Мы разрабатываем очень серьезную товарную акцию, мы выставляем жесткие условия к ролику, к медиапланированию. И в итоге делаем очень хорошую тестовую кампанию, внимание, за счет клиента. Мы никогда не делаем бесплатных тест-драйвов. Вот такая особенность нашей компании. Мы скорее откажемся от клиента, чем будем бесплатно раздавать наши СМИ. Кто знаем, возможно, именно это позволило нам стать лидерами рынка.

Да, сейчас всё меняется. Мы, возможно, тоже изменим свой подход, но это будет связано с появлением в нашей компании digital’а. Но это уже совсем другая история.

Ну, и совсем в конце буквально 4 маленьких совета из личного опыта.

Первое. Телефон в радио. Телефон в радиороликах нужен. Проверяли. Клиент размещался год непрерывно. Решил, что все выучили его телефон. Сократил ролик на телефон, и в том числе сократил бюджет. Через две недели звонил нам и очень удивленно говорил, что звонки вообще прекратились. Радиоролику был возвращен телефон.

Второе. В нашей практике, во всяком случае, самые эффективные ролики — это переделанные известные песни. Сразу договариваемся, что каждая производственная студия берет на себя заботу об авторских правах, о cover’ах, о минусах. Это очень неоднозначный вопрос. Но ролики, сделанные в этом стиле, они отрабатывают в десятки раз лучше других жанров.

Третье. Немножечко странный совет. Учитывайте погоду. Радио, оно рядом с человеком в течение дня, оно в режиме онлайн рядом. У нас была история, когда клиент продавал снегоуборочную технику, давал рекламу. Так вот на третий день его рекламы в городе выпал снег по пояс. За один день клиент распродал всё свое оборудование. Он сделал выручку больше, чем за месяц. Он просто закрыл магазин на 2 часа раньше.

И четвертое напоследок.
8 месяцев назад у нас появилось digital направление в добавок к нашим радио. Так вот сейчас я обращаюсь к радийщикам из небольших городов, таких как наш, у кого еще слабо развита интернет реклама. Господа, не паникуйте, поверьте нам, в наших городах радиореклама еще долгое время будет лидером отрасли.

Дополнительных материалов для этого курса не предусмотрено.

ВАМ ТАКЖЕ БУДУТ ПОЛЕЗНЫ СЛЕДУЮЩИЕ КУРСЫ: